II. Xây dựng và bảo vệ thơng hiệu
a.Tại sao phải bảo vệ thơng hiệu
Nền kinh tế toàn cầu đang tiến tới một sân chơi thống nhất với luật lệ hài hoà và thống nhất. Các hàng rào phi thuế quan và phi thuế quan trong hoạt động xuất nhập khẩu đang dần bị loại bỏ, hoạt động thơng mại quốc tế ngày càng thông thoáng. Trong bối cảnh đó, ngợc với việc giảm thiểu các hàng rào mậu dịch quốc tế, việc bảo hộ các đối tợng sở hữu công nghiệp ngày lại càng đợc tăng cờng cả về mặt pháp lý về quyền thực thi. Tầm quan trọng của việc bảo hộ thơng hiệu hàng hoá càng đợc đề cao nhằm tạo lập, bảo đảm và tăng cờng tính cạnh tranh của hàng hoá và dịch vụ. Để đợc bảo hộ thì không còn cách nào khác các chủ sở hữu phải đăng ký nhãn hiệu và thực hiện những biện pháp bảo vệ kịp thời.
Về mặt pháp lý nh đã đề cập ở phần đầu sở hữu trí tuệ nói riêng và sở hữu công nghiệp nói chung khác với quyền sở hữu tác giả, nó chỉ xác lập khi chủ sở hữu nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia và đợc chấp nhận. Khi đợc chấp nhận bảo hộ, chủ sở hữu sẽ đợc cấp văn bằng bảo hộ thơng hiệu, văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu hàng hoá. Vì vậy chủ sở hữu thơng hiệu có quyền kiện tụng, đòi bồi thờng khi phát hiện có hàng hoá giả mạo thơng hiệu mà mình sở hữu. Tơng tự nh vậy, nếu một ngời nào đó sử dụng nhãn hiệu không đăng ký thì theo lý thuyết bất kỳ lúc nào cũng có thể bị kiện với tội danh vi phạm bản quyền thơng hiệu, tất nhiên việc không hay cha đăng ký sẽ không đồng nghĩa với việc bị kết luận là ăn cắp thơng hiệu của ngời khác. Nhng việc theo đuổi kiện tụng luôn kèm theo những phiền hà về mặt thời gian và tiền bạc, ngoài ra còn ảnh hởng tới uy tín của công ty, gây cản trở cho việc đa mặt hàng vào các thị trờng mới và có không loại bỏ tr- ờng hợp hàng hoá của công ty sẽ không đợc phép sử dụng thơng hiệu vốn có. Chi phí đăng ký thơng hiệu chỉ khoảng vài trăm đôla Mỹ, nhng nếu phải theo đuổi các vụ kiện về tranh giành nhãn hiệu ít ra cũng gấp vài chục lần mà cha chắc có nắm đợc phần thắng hay không.
Bên cạnh đó quyền sở hữu thơng hiệu còn có một giới hạn nữa là hiệu lực bảo hộ một thơng hiệu không phải là ở khắp mọi nơi mà bị giới hạn về không gian, có nghĩa là thơng hiệu đó chỉ có hiệu lực bảo hộ ở những quốc gia mà nhãn hiệu đó đã đợc chấp nhận đăng ký. Vì vậy, để đợc bảo hộ thơng hiệu tại thị trờng các nớc mà công ty quan tâm, thủ tục đăng ký nhãn hiệu có thể phải thực hiện nhiều lần nếu hàng hoá của công ty muốn xâm nhập thị trờng của các nớc đó.
Xét trên các khía cạnh phi luật pháp thì việc đăng ký thơng hiệu còn có vai trò rất quan trọng không chỉ riêng đối với mình doanh nghiệp sử dụng thơng hiệu đó mà cả đối với ngời tiêu dùng và còn có ý nghĩa về mặt xã hội. Với những giá trị to lớn mà thơng hiệu đem lại, ngời ta có thể sẵn sàng xâm phạm quyền sở hữu thơng hiệu để đạt đợc lợi nhuận nhanh chóng và bằng cách rẻ nhất. Thơng hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc mặt hàng đó đợc mọi ngời yêu
thích và sẵn sàng trả tiền để đợc tiêu dùng nó. Vì vậy, các hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng luôn bị đe doạ bởi những hàng hoá làm giả, bắt trớc hoặc nhái theo thơng hiệu của mình. Với tập quán tiêu dùng dựa vào nhãn hiệu để lựa chọn hàng hoá nh hiện nay thì ngời tiêu dùng sẽ mua nhầm phải hàng giả thơng hiệu, chất lợng thấp kém hơn, trong nhiều trờng hợp còn hoàn toàn không có chức năng sử dụng. Điều này có ảnh hởng rất xấu tới tâm lý và sức khoẻ của ng- ời tiêu dùng, không hiếm trờng hợp đã gây ra hậu quả nghiêm trọng liên quan tới tính mạng. Nh vậy, ngời tiêu dùng sẽ mất lòng tin với hàng hoá của doanh nghiệp, hàng hoá không thể tiêu thụ đợc, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bị trì trệ, ngoài ra còn có thể phải đối mặt với các vụ kiện mà hậu quả của nó không phải do mình gây ra. Một công ty bị mất uy tín thì nguy cơ bị phá sản sẽ rất lớn, điều này đồng nghĩa với việc nhân viên của công ty sẽ bị thất nghiệp.
Rõ ràng, việc xâm phạm quyền sở hữu thơng hiệu sẽ làm triệt tiêu sức sản xuất trong xã hội, ngời tiêu dùng từ chối mua hàng vì mất lòng tin, ngời sản xuất không thể tiếp tục đầu t phát triển sản xuất hàng hoá mang nhãn hiệu của mình.
Mặc dù vậy thì việc đăng ký thơng hiệu không thể là điều kiện đủ để quyền sở hữu thơng hiệu sẽ hoàn toàn không bị xâm phạm. Muốn bảo vệ thơng hiệu của mình, ngoài việc đăng ký các công ty cần kết hợp với các biện pháp khác. Tăng cờng sự khác biệt của chất lợng hàng hoá cũng nh dịch vụ chăm sóc khách hàng, thiết kế thơng hiệu độc đáo là cách hiệu quả nhất để bảo vệ thơng hiệu, thờng xuyên theo dõi và bám sát thị trờng để có thể phát hiện kịp thời các hàng hoá ăn cắp thơng hiệu, thực hiện các chơng trình hoạt động để nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng về thơng hiệu hàng hoá của công ty…