Giả thuyết:
H0 : Không có mối quan hệ giữa sự hài lòng và quyết ñịnh quay lại. H1: Có mối liên hệ giữa sự hài lòng và quyết ñịnh quay lại
Kết quả kiểm ñịnh Chi-bình phương có giá trị p (Sig.) = 0,086 < α = 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là có mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự sẵn lòng quay lại.
Bảng 28: MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG VÀ QUYẾT ðỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH Trở lại Hài lòng Tổng Có Không Có Số mẫu 59 26 85 Tỉ lệ % 89,4 76,5 85,0 Không Số mẫu 7 8 15 Tỉ lệ % 10,6 23,5 15,0 Tổng Số mẫu 66 34 100 Tỉ lệ % 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích bảng chéo)
Nhìn vào bảng 28, ta thấy sự quay lại của khách phụ thuộc vào mức ñộ hài lòng của họ về dịch vụ mà khách sạn cung cấp. Kết quả cho thấy có sự chênh lệch giữa tỷ lệ khách hài lòng và không hài lòng trong quyết ñịnh quay lại. Có 89,4% số mẫu hài lòng có quyết ñịnh quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ của
GVHD: Ths. ðinh Công Thành 63 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc Khách sạn Á Châu. Trong khi ñó, tỷ lệ khách không hài lòng sẽ quay lại có tỷ lệ thấp hơn rất nhiều, chỉ chiếm 76,5%. Và trong số những khách không trở lại cũng có sự chênh lệch khá lớn giữa nhóm khách hài lòng và không hài lòng về dịch vụ. Tỷ lệ khách có hài lòng nhưng không quay lại vì lý do nào ñó chỉ chiếm 10,6%. Trong khi ñó, tỷ lệ khách không trở lại vì không hài lòng lại chiếm tới 23,5%. ðiều này cho thấy khi khách có hài lòng và có ấn tượng tốt thì họ sẽ sẵn lòng quay trở lại. Ngược lại, khi họ không hài lòng, ñánh giá kém về dịch vụ thì họ sẽ quyết ñịnh không trở lại.
4.6.2 Mối quan hệ giữa hài lòng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệu
Giả thuyết:
H0 : Không có mối quan hệ giữa sự hài lòng và sẵn lòng giới thiệu. H1: Có mối liên hệ giữa sự hài lòng và sẵn lòng giới thiệu.
Kết quả kiểm ñịnh Chi - bình phương có giá trị p (Sig.) = 0,786 > α = 0,1 nên chấp nhận giả thuyết H0. Nghĩa là không có mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự sẵn lòng giới thiệu. (Kiểm ñịnh Chi-bình phương có 0% số ô có tần số lý thuyết nhỏ hơn 5, nên kết quả kiểm ñịnh này có ý nghĩa và ñáng tin cậy).
Bảng 29: MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ VÀ SỰ SẴN LÒNG GIỚI THIỆU Sẵn lòng giới thiệu Hài lòng Tổng Có Không Có Số mẫu 35 19 54 Tỉ lệ % 53,0 55,9 54,0 Không Số mẫu 31 15 46 Tỉ lệ % 47,0 44,1 46,0 Tổng Số mẫu 66 34 100 Tỉ lệ % 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích bảng chéo)
Bảng 29 cho thấy, sự sẵn lòng giới thiệu của khách không phụ thuộc vào mức ñộ hài lòng về dịch vụ. Nhìn vào bảng ta thấy, cả hai nhóm khách có hài lòng và không hài lòng ñều có sự sẵn lòng giới thiệu ở mức cao. Cụ thể, có 53% số khách hài lòng cho biết sẽ sẵn lòng giới thiệu và 55,9% khách không hài lòng
GVHD: Ths. ðinh Công Thành 64 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc nhưng sẽ giới thiệu khách sạn Á Châu với những người khác. Tương tự như vậy ta thấy không có sự khác biệt nhiều ở hai nhóm khách có hài lòng và không hài lòng ở mặt không sẵn lòng giới thiệu.
4.7 PHÂN TÍCH PHÂN BIỆT SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ SẴN LÒNG QUAY
LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 4.7.1 Phân biệt sự hài lòng
ðể xét xem trong 5 nhóm yếu tố thì những nhóm nào có tác ñộng tạo nên sự phân biệt giữa nhóm khách hài lòng và nhóm khách không hài lòng ta tiến hành phân tích phân biệt.
Bảng 30: KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH SỰ KHÁC BIỆT HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG Wilks' Lambda
Test of Function(s) Wilks' Lambda Chi-square Df Sig.
1 0,660 39,691 5 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích phân biệt)
Theo kết quả ta thấy giá trị p (Sig.) = 0,000 < α = 0,1 nên ta kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa giữa nhóm khách hài lòng và không hài lòng. Và kết quả phân tích cũng cho thấy cả 5 nhóm yếu tố (chỉ tiêu) ñều có giá trị p (Sig.) < α = 0.1 (xem phần phụ lục) nên ta có thể kết luận cả 5 nhóm yếu tố ñều có tác ñộng tạo nên sự phân biệt giữa nhóm khách hài lòng và nhóm khách không hài lòng về dịch vụ.
Bảng 31: HỆ SỐ HÀM PHÂN BIỆT CHUẨN HÓA
Chỉ tiêu Hệ số Hữu hình 0,434 Tin cậy 0,091 Trách nhiệm 0,096 ðảm bảo 0,603 Cảm thông 0,062
GVHD: Ths. ðinh Công Thành 65 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc Căn cứ vào bảng 31 ta thấy, dấu các hệ số của cả 5 nhóm yếu tốñều dương cho thấy rằng khi sự thể hiện của khách sạn về các mặt “Hữu hình”, “Tin cậy”, “Trách nhiệm”, “ðảm bảo” và “Cảm thông” càng cao thì sự hài lòng của khách càng tăng. ðây cũng là ñiều dễ hiểu vì như ñã phân tích ở trên, tâm lý người ñi du lịch luôn mong muốn mọi thứñều hoàn hảo trong chuyến ñi của mình. Do ñó, nếu ñơn vị cung ứng dịch vụ lưu trú ñáp ứng ñược những ñiều họ quan tâm thì sự hài lòng của họ sẽ càng tăng. Bảng 31 cũng cho thấy nhóm yếu tố tác ñộng mạnh nhất sự hài lòng, là nguyên nhân lớn nhất tạo nên sự khác biệt giữa nhóm khách hài lòng và nhóm khách hài lòng là nhóm yếu tố “ðảm bảo”, bao gồm các chỉ tiêu như: “Khách sạn ñảm bảo an ninh, an toàn cho khách và tài sản cá nhân của khách”, “Nhân viên khách sạn luôn niềm nở, lịch sự và tôn trọng khách, “Kiến thức và sự hiểu biết của nhân viên” và “Nhân viên khách sạn có khả năng giao tiếp bằng ngoại ngữ thành thạo”.
4.7.2 Phân biệt sự sẵn lòng quay lại
ðể kiểm ñịnh xem có sự phân biệt giữa nhóm khách sẵn lòng và không sẵn lòng quay lại và những nhóm nhân tố nào có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh quay lại ta cũng sử dụng phân tích phân biệt.
Bảng 32: KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH SỰ KHÁC BIỆT SẴN LÒNG
QUAY LẠI CỦA KHÁCH
Wilks' Lambda (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Test of Function(s) Wilks' Lambda Chi-square Df Sig.
1 0,944 5,478 5 0,360
(Nguồn: Kết quả kiểm ñịnh phân biệt)
Kết quả kiểm ñịnh có giá trị p (Sig.) = 0,360 > α = 0,1 nên không phân biệt ñược sự sẵn lòng quay lại bằng sự thể hiện 5 nhóm yếu tố. Vì vậy, ta tiến hành kiểm ñịnh Chi - bình phương ñể xét sự sẵn lòng quay lại theo từng nhóm khách.
-Giới tính và sự sẵn lòng quay lại
ðể tìm hiểu xem giữa giới tính và sự sẵn lòng quay lại có mối liên hệ với nhau hay không, ta tiến hành kiểm ñịnh Chi - bình phương.
GVHD: Ths. ðinh Công Thành 66 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc
Giả thuyết:
H0: Không có mối liên hệ giữa giới tính và sự sẵn lòng quay lại. H1: Có mối liên hệ giữa giới tính và sự sẵn lòng quay lại.
Kết quả kiểm ñịnh Chi – bình phương có giá trị p = 0,039 < α = 0,1 nên ta bát bỏ H0, có mối liên hệ giữa giới tính và sự sẵn lòng quay lại. Bảng 33: MỐI QUAN HỆ GIỮA GIỚI TÍNH VÀ SỰ SẴN LÒNG QUAY LẠI Sẵn lòng quay lại Giới tính Tổng Nam Nữ Có Số mẫu 50 35 85 Tỉ lệ % 79,4 94,6 85,0 Không Số mẫu 13 2 15 Tỉ lệ % 20,6 5,4 15,0 Tổng Số mẫu 63 37 100 Tỉ lệ % 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích bảng chéo)
Kết quả cho thấy, mức ñộ sẵn lòng quay lại ở khách nữ cao hơn so với khách là nam. Cụ thể, tỷ lệ khách nữ sẵn lòng quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn chiếm 94,6% (35 mẫu trong số 37 mẫu). Số khách là nam cho biết sẽ quay lại chỉ chiếm 79,4%. Bên cạnh, số khách không quay lại là nam khá cao 20,6% (13 trong số 63 mẫu). Trong khi ñó, chỉ có 5,4% số khách là nữ trả lời sẽ không quay lại Á Châu. ðiều này cũng dễ hiểu vì nữ thường cầu toàn, họ sợ rủi ro hơn nam. Do ñó, khi khách sạn ñã ñáp ứng ñược những ñiều mà họ quan tâm thì họ sẽ quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn nhằm tránh rủi ro, sự cố khi lưu trú tại khách sạn khác mà họ chưa từng ñến.
- Quốc tịch và sự sẵn lòng quay lại
ðể tìm hiểu xem giữa quốc tịch và sự sẵn lòng quay lại có mối liên hệ với nhau hay không, ta tiến hành kiểm ñịnh Chi - bình phương.
Giả thuyết:
H0: Không có mối liên hệ giữa quốc tịch và sự sẵn lòng quay lại. H1: Có mối liên hệ giữa quốc tịch và sự sẵn lòng quay lại.
GVHD: Ths. ðinh Công Thành 67 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc Kết quả kiểm ñịnh Chi – bình phương có giá trị p (Sig.) = 0,737 > α = 0,1 nên ta chấp nhận H0, không có mối liên hệ giữa quốc tịch và sự sẵn lòng quay lại.
Bảng 34: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUỐC TỊCH VÀ SỰ SẴN LÒNG QUAY LẠI Sẵn lòng quay lại Quốc tịch Tổng Quốc tế Nội ñịa Có Số mẫu 14 71 85 Tỉ lệ % 82,4 85,5 85,0 Không Số mẫu 3 12 15 Tỉ lệ % 17,6 14,5 15,0 Tổng Số mẫu 17 83 100 Tỉ lệ % 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích bảng chéo)
Kết quả cho thấy, khả năng quay lại của khách thì không phụ thuộc vào quốc tịch của khách. Tỷ lệ khách quốc tế và khách nội ñịa ñều có khả năng quay và không quay lại tương ñương nhau. Cụ thể, số khách quốc tế cho biết sẽ quay lại chiếm 82,5 % (14/17 mẫu), không quay lại chiếm 17,6% (3 mẫu trong tổng số 17 mẫu). Số khách nội ñịa sẽ quay lại cũng ở tỷ lệ tương ñương chiếm 85,5% (71 trong số 83 mẫu), không quay lại chiếm 14,5% (2/83 mẫu).
- Tuổi và sự sẵn lòng quay lại
Giả thuyết:
H0: Không có mối liên hệ giữa tuổi và sự sẵn lòng quay lại. H1: Có mối liên hệ giữa tuổi và sự sẵn lòng quay lại.
Kết quả phân tích có giá trị p = 0,010 < α = 0,1 nên ta bát bỏ H0, có mối liên hệ giữa tuổi và sự sẵn lòng quay lại. Tuy nhiên, kết quả kiểm ñịnh không ñáng tin cậy vì có 37,5% số ô có tần số mong ñợi dưới 5. Do ñó, ta gom nhóm của biến tuổi lại và thực hiện kiểm ñịnh lần hai. Kết quả như sau:
Giá trị p = 0,705 > α = 0,1, nên có thể kết luận không có mối liên hệ giữa ñộ tuổi và sẵn lòng quay lại. Kiểm ñịnh Chi-bình phương có 0% số ô có tần số lí thuyết nhỏ hơn 5, nên kết quả kiểm ñịnh này có ý nghĩa và ñáng tin cậy.
GVHD: Ths. ðinh Công Thành 68 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc Nhìn vào kết quả bảng 35 ta thấy, khả năng quay lại của khách thì không phụ thuộc vào ñộ tuổi của khách. Tỷ lệ khách sẵn lòng quay lại ở cả 3 ñộ tuổi ñều rất cao, trên 70%. ðiều này cho thấy, dù ở bất kỳ ñộ tuổi nào thì khả năng khách sẽ quay lại Á Châu ñều rất cao.
Bảng 35: MỐI QUAN HỆ GIỮA ðỘ TUỔI VÀ SỰ SẴN LÒNG QUAY LẠI Sẵn lòng quay lại ðộ tuổi Tổng Dưới 20 Từ 20 -30 Trên 30 Có Số mẫu 6 47 32 85 Tỉ lệ % 70,0 85,5 86,5 85,0 Không Số mẫu 2 8 5 15 Tỉ lệ % 25,0 14,5 13,5 15,0 Tổng Số mẫu 8 55 37 100 Tỉ lệ % 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích bảng chéo)
- Thu nhập và sự sẵn lòng quay lại
Giả thuyết: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H0: Không có mối liên hệ giữa thu nhập và sự sẵn lòng quay lại. H1: Có mối liên hệ giữa thu nhập và sự sẵn lòng quay lại.
Kết quả của kiểm ñịnh Chi – bình phương có giá trị p = 0,698 > α = 0,1 nên ta chấp nhận H0, không có mối liên hệ giữa thu nhập và sự sẵn lòng quay lại. Tuy nhiên, kết quả kiểm ñịnh không ñáng tin cậy vì có 50% số ô có tần số mong ñợi dưới 5. Do ñó, ta gom nhóm của biến thu nhập lại và thực hiện kiểm ñịnh lần hai. Kết quả là có 0% số ô có tần số lí thuyết nhỏ hơn 5. Giá trị p = 0,556 > α = 0,1, nên có thể kết luận không có mối liên hệ giữa thu nhập và sẵn lòng quay lại.
GVHD: Ths. ðinh Công Thành 69 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc Bảng 36: MỐI QUAN HỆ GIỮA THU NHẬP VÀ SỰ SẴN LÒNG QUAY LẠI Sẵn lòng quay lại Thu nhập (Triệu ñồng/ tháng) Tổng Dưới 5 Từ 5 trở lên Có Số mẫu 44 41 85 Tỉ lệ % 83,0 87,2 85,0 Không Số mẫu 9 6 15 Tỉ lệ % 17,0 12,8 15,0 Tổng Số mẫu 53 47 100 Tỉ lệ % 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích bảng chéo)
Dựa vào kết quả kiểm ñịnh ta thấy, tỷ lệ khách sẵn lòng quay lại và không quay lại ở cả 2 nhóm thu nhập ñều tương ñương nhau. Cụ thể, số khách cho biết sẽ quay lại ở nhóm thu nhập dưới 5 triệu ñồng/tháng và trên 5 triệu ñồng/tháng ñều ở mức cao (trên 80%). Tương tự, ta thấy có sự tương ñương về tỷ lệ khách không quay lại ở cả 2 nhóm thu nhập (lần lượt là 17% và 12,8%).
- Trình ñộ học vấn và sự sẵn lòng quay lại
Giả thuyết:
H0: Không có mối liên hệ giữa trình ñộ học vấn và sự sẵn lòng quay lại. H1: Có mối liên hệ giữa trình ñộ học vấn và sự sẵn lòng quay lại.
Kết quả của kiểm ñịnh Chi – bình phương có giá trị p = 0,763 > α = 0,1 nên ta chấp nhận H0, không có mối liên hệ giữa trình ñộ học vấn và sự sẵn lòng quay lại. Tuy nhiên, kết quả kiểm ñịnh không ñáng tin cậy vì có 37,5% số ô có tần số mong ñợi dưới 5. Do ñó, ta gom nhóm của biến trình ñộ học vấn lại và thực hiện kiểm ñịnh lần hai. Kết quả là có 0% số ô có tần số lí thuyết nhỏ hơn 5. Giá trị p = 0,843 > α = 0,1, nên có thể kết luận không có mối liên hệ giữa trình ñộ học vấn và sẵn lòng quay lại.
GVHD: Ths. ðinh Công Thành 70 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc Bảng 37: MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÌNH ðỘ HỌC VẤN VÀ SỰ SẴN LÒNG QUAY LẠI Sẵn lòng quay lại Trình ñộ Tổng Trung học trở xuống Trung cấp – Cao ñẳng ðại học trở lên Có Số mẫu 21 35 29 85 Tỉ lệ % 84,0 87,5 82,9 85,0 Không Số mẫu 4 5 6 15 Tỉ lệ % 16,0 12,5 17,1 15,0 Tổng Số mẫu 25 40 35 100 Tỉ lệ % 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích bảng chéo)
Kết quả kiểm ñịnh ở bảng 37 cho thấy, không có sự chênh lệch nhiều trong tỷ lệ khách sẵn lòng quay lại và không quay lại ở cả 3 nhóm khách. Số khách sẽ quay lại ở cả 3 nhóm trình ñộ học vấn ñều ở mức cao. ðiều này cho thấy, sự sẵn lòng quay lại của khách không phụ thuộc vào trình ñộ học vấn của họ. Hay nói khác hơn là dù có trình ñộ học vấn khác nhau nhưng khả năng khách quay lại với khách sạn Á Châu là như nhau.
4.8 MÔ HÌNH IPA
Sau khi phân tích các mức ñộ quan trọng và mức ñộ thể hiện của các yếu tố trong 5 nhóm, ta lập mô hình IPA như hình 6.
Sau khi vẽ mô hình lần thứ nhất tất cả các ñiểm ñều tập trung ở góc phần tư II. Theo sự phân bố các ñiểm trên hình và các phân tích về mức ñiểm trung bình quan trọng và trung bình thể hiện ta có các chiến lược cho nhóm yếu tố ở góc phần tư này như sau:
Phần tư thứ II (Tiếp tục duy trì):
Các yếu tố trong phần tư này có mức ñộ quan trọng cao và mức ñộ thể hiện