Sau khi mã hóa, số liệu ựược ựưa vào phân tắch dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS chạy phân tắch thống kê, thực hiện các kiểm ựịnh.
Mục tiêu 1: Xác ựịnh chất lượng dịch vụ và tìm hiểu các ựánh giá của khách hàng. Sử dụng các phương pháp phân tắch sau:
2.2.3.1 Phân tắch tần số (Frequency Analysis)
Phân tắch tần số dùng ựể thống kê tần số, số lần xuất hiện của một quan sát, một biến nào ựó. Trong bài nghiên cứu này sử dụng phân tắch tần sốựể thống kê các yếu tố về nhân khẩu học và thông tin về chuyến ựi của khách hàng như: ựộ
Xác ựịnh các biến ựưa vào bảng câu hỏi Thiết kế bảng câu hỏi Thu mẫu Mã hóa nhập liệu Bộ số liệu chắnh thức Kiểm ựịnh Paired Samples T - test
Thông tin nhân khẩu và thông tin chuyến ựi của khách hàng Mức ựộ quan trọng (I) Mức ựộ thể hiện (P) đánh giá mức ựộ quan trọng các thành phần dịch vụ đánh giá mức ựộ thể hiện các thành phần dịch vụ Thống kê mô tả Sự hài lòng, sẵn lòng quay lại và sẵn lòng giới thiệu Kiểm ựịnh Independent Samples T- test và ANOVA So sánh sự khác biệt mức ựộ quan trọng và ựánh giá mức ựộ thể hiện
Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ
Phân tắch phân biệt và phân tắch
GVHD: Ths. đinh Công Thành 22 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc tuổi, giới tắnh,Ầ Thống kê một số ý kiến nhận xét và hành vi sau tiêu dùng của khách hàng như: sự hài lòng, sẵn lòng quay lại, sẵn lòng giới thiệu.
2.2.3.2 Phân tắch thống kê mô tả (Descriptive statistics)
Thống kê mô tả có thể ựược ựịnh nghĩa như là phương pháp có liên quan ựến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tắnh toán, các ựặc trưng khác nhau ựể phản ánh một cách tổng quát ựối tượng nghiên cứu. Phương pháp này ựược sử dụng trong bài nghiên cứu này ựể phân tắch thông tin về ựối tượng phỏng vấn, tắnh trị số trung bình Mean, giá trị lớn nhất Max, giá trị nhỏ nhất MinẦ
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình ựối với thang ựo khoảng:
Giá trị khoảng cách = ( Maximum-Minimum)/n = (5-1)/5
= 0,8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00-1,80 Rất không ựồng ý/Rất không hài lòng/ rất không quan trọng 1,81-2,60 Không ựồng ý/ không quan trọng/không hài lòng 2,61-3,40 Không ý kiến/ Trung bình
3,41-4,20 đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng 4,21-5,00 Rất ựồng ý/ Rất quan trọng/ Rất hài lòng
2.2.3.3 Kiểm ựịnh ựộ tin cậy của thang ựo bằng hệ số Cronbach Alpha
Hệ số của Cronbach là một phép kiểm ựịnh thống kê về mức ựộ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang ựo tương quan với nhau.
Công thức của Cronbach α là:
α =Nρ/[1+ρ(N-1)]
Trong ựó: ρlà hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng ựể ựo lường ựược ựánh giá là tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Nhiều nhà nghiên cứu ựồng ý khi Cronbach α từ 0,8 ựến gần 1 là thang ựo tốt, từ 0,7 ựến gần 0,8 là sử dụng ựược. Cũng có nhà nghiên cứu ựề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng ựược trong trường hợp khái niệm ựang nghiên cứu là mới hoặc mới ựối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
GVHD: Ths. đinh Công Thành 23 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc
2.2.3.4 Kiểm ựịnh trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu ựộc lập ( Independent Sample T- test)
Phép kiểm ựịnh này ựược sử dụng trong trường hợp chúng ta cần so sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào ựó giữa hai ựối tượng mà chúng ta quan tâm. Chỉ có hai biến tham gia trong một phép kiểm ựịnh trung bình: một biến ựịnh lượng dạng khoảng cách hay tỉ lệ ựể tắnh trung bình và một biến ựịnh tắnh dùng ựể chia nhóm ra so sánh.
Trước khi thực hiện kiểm ựịnh trung bình, ta cần phải thực hiện kiểm ựịnh sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể. Kiểm ựịnh này có tên là kiểm ựịnh Levene, với giả thiết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau. Kết quả của việc bác bỏ hay chấp nhận H0 ảnh hưởng rất quan trọng ựến việc chúng ta sẽ chọn lựa loại kiểm ựịnh giả thiết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể nào: kiểm ựịnh trung bình với phương sai bằng nhau hay kiểm ựịnh trung bình với phương sai khác nhau.
Nếu giá trị Sig. trong kiểm ựịnh Levene (kiểm ựịnh F) < α (mức ý nghĩa) thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm ựịnh t ở dòng Equal variances not assumed.
Nếu Sig. trong kiểm ựịnh Levene (kiểm ựịnh F) ≥ α thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm ựịnh t ở dòng Equal variances assumed.
Nếu Sig. trong kiểm ựịnh t ≤ α thì có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
Nếu Sig. trong kiểm ựịnh t > α thì không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
Trong nghiên cứu này, sử dụng phương pháp kiểm ựịnh trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu ựộc lập nhằm mục ựắch kiểm ựịnh sự khác biệt về ựánh giá mức ựộ quan trọng và mức ựộ thể hiện giữa các khách hàng có quốc tịch và giới tắnh khác nhau.
2.2.3.5 Phân tắch phương sai ANOVA
Có thể nói phân tắch phương sai là sự mở rộng của kiểm ựịnh t, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm biến phân loại trở lên. Kỹ
GVHD: Ths. đinh Công Thành 24 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc thuật phân tắch phương sai ựược dùng ựể kiểm ựịnh giả thiết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phân) có trị trung bình bằng nhau. Kỹ thuật này dựa trên cơ sở tắnh toán mức ựộ biến thiên trong nội bộ các nhóm và biến thiên giữa các trung bình nhóm. Dựa trên hai ước lượng này của mức ựộ biến thiên ta có thể rút ra kết luận về mức ựộ khác nhau giữa các trung bình nhóm. Trong phạm vi ựề tài này phân tắch phương sai một yếu tố (One Ờ Way ANOVA) ựược sử dụng nhằm mục ựắch kiểm ựịnh sự khác biệt về ựánh giá mức ựộ quan trọng và mức ựộ thể hiện giữa các khách hàng có ựộ tuổi, thu nhập, trình ựộ học vấn khác nhau. Một số giảựịnh ựối với phân tắch phương sai một yếu tố:
-Các nhóm so sánh phải ựộc lập và ựược chọn một cách ngẫu nhiên
-Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải ựủ lớn ựể ựược xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
-Phương sai của các nhóm so sánh phải ựồng nhất. Giả thiết:
H0 : không có sự khác biệt giữa các biến trong kiểm ựịnh. H1 : có sự khác biệt giữa các biến trong kiểm ựịnh.
Nếu giảựịnh tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai ựồng nhất không ựáp ứng ựược thì chúng ta sẽ chuyển sử dụng kiểm ựịnh Kruskal - Wallis ựể thay thế cho ANOVA.
2.2.3.6 Kiểm ựịnh trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng cặp (Paired-Samples T-test)
đây là loại kiểm ựịnh dùng cho 2 nhóm tổng thể có liên hệ với nhau. Dữ liệu của mẫu thu thập ở dạng thang ựo ựịnh lượng, khoảng cách hoặc tỷ lệ. Quá trình kiểm ựịnh sẽ bắt ựầu với việc tắnh toán chênh lệch giá trị trên từng cặp quan sát bằng phép trừ, sau ựó kiểm nghiệm xem chênh lệch trung bình của tổng thể có khác 0 hay không, nếu không khác 0 tức là không có sự khác biệt.
Lợi thế của phép kiểm ựịnh này là loại trừựược những yếu tố tác ựộng bên ngoài vào nhóm thử. điều kiện ựể áp dụng Paired-samples T- test là kắch cỡ 2 mẫu so sánh phải bằng nhau và chênh lệch giữa các giá trị của 2 mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải ựủ lớn ựể xem như xấp xỉ phân phối chuẩn.
GVHD: Ths. đinh Công Thành 25 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc
Giả thiết:
H0: Không có sự khác biệt về giá trị trung bình của hai nhóm. H1: Có sự khác biệt về giá trị trung bình của hai nhóm.
Nếu mức ý nghĩa quan sát Sig. (2 tailed) ≤ α (mức ý nghĩa) thì kiểm ựịnh hoàn toàn có ý nghĩa, bác bỏ giả thuyết H0, ta kết luận rằng có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê giữa 2 biến.
Trong bài nghiên cứu này dùng Kiểm ựịnh so sánh cặp ựể kiểm ựịnh xem có sự khác biệt nào giữa mức ựộ quan trọng của khách hàng về các thuộc tắnh chất lượng dịch vụ và mức ựộ thể hiện của khách sạn về các thuộc tắnh ựó hay không và nếu có thì khác nhau ra sao.
Mục tiêu 2: Xác ựịnh các nhân tố ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ của khách sạn và các hành vi sau tiêu dùng của khách hàng.
đề tài sử dụng các phương pháp phân tắch sau ựể giải quyết mục tiêu:
2.2.3.7 Phân tắch phân biệt
Phân tắch phân biệt (phân tắch biệt số) là một kĩ thuật phân tắch dữ liệu khi biến phụ thuộc là biến phân loại và biến ựộc lập là biến ựịnh lượng (thang ựo khoảng hay tỉ lệ). Các mục tiêu của phân tắch phân biệt là:
-Nghiên cứu xem có sự khác biệt có ý nghĩa tồn tại giữa các nhóm về nội dung của các biến ựộc lập không
-Xác ựịnh những biến ựộc lập nào là nguyên nhân lớn nhất gây ra những sự khác biệt giữa các nhóm.
-Phân loại nhóm này với nhóm khác dựa vào các giá trị của biến ựộc lập. -Phát triển những hàm phân biệt kết hợp tuyến tắnh những nhân tố dự báo. Có hai trường hợp phân tắch biệt số là:
+ Phân tắch biệt số hai nhóm: Khi biến phụ thuộc chỉ có 2 biểu hiện.
+ Phân tắch biệt số bội: Khi biến phụ thuộc có 3 hay nhiều biểu hiện.
Trong nghiên cứu này sử dụng phân tắch biệt số 2 nhóm ựể phân biệt sự hài lòng và sự sẵn lòng quay lại.
2.2.3.8 Phân tắch bảngchéo (Crosstabulation):
Cross Ờ Tabulation là một kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng lúc và bảng kết quả phản ánh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế
GVHD: Ths. đinh Công Thành 26 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt. Trong ựề tài này sẽ sử dụng phân tắch Cross Ờ Tabulation hai biến ựể kiểm ựịnh mối quan hệ giữa sự hài lòng và quyết ựịnh quay lại, giữa sự hài lòng và sẵn lòng giới thiệu, quyết ựịnh quay lại với các biến nhân khẩu học như: tuổi, giới tắnh, thu nhập, trình ựộ học vấn, quốc tịch.
Bảng phân tắch Cross Ờ Tabulation hai biến còn ựược gọi là bảng tiếp liên. Việc phân tắch các biến theo cột hay theo hàng là tùy thuộc vào việc biến ựó ựược xem xét là biến ựộc lập hay biến phụ thuộc. Thông thường, biến xếp theo cột là biến ựộc lập và biến xếp theo hàng là biến phụ thuộc.
Trong phân tắch, ta cũng cần quan tâm ựến giá trị kiểm ựịnh. Ở ựây phân phối Chi - bình phương cho phép ta kiểm ựịnh mối quan hệ giữa các biến.
Giả thiết:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến. H1: Có mối quan hệ giữa các biến.
Giá trị kiểm ựịnh Chi - bình phương trong kết quả cung cấp mức ý nghĩa của kiểm ựịnh (Sig.). Nếu mức ý nghĩa này ≤α (mức ý nghĩa) thì kiểm ựịnh hoàn toàn có ý nghĩa, ta bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là các biến có liên hệ nhau. Ngược lại thì các biến không có liên hệ nhau.
2.2.3.9 Mô hình IPA
Sử dụng mô hình ựo lường chất lượng dịch vụ IPA ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ:
+ Tìm hiểu ý kiến của khách hàng về mức ựộ quan trọng của các yếu tố khi tiêu dùng các dịch vụ của khách sạn.
+ Tìm hiểu ý kiến ựánh giá về mức ựộ thể hiện của khách hàng sau khi ựã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Á Châu.
Vẽ biểu ựồ thể hiện sự phân bố của các thuộc tắnh trên bốn góc phần tư. Dựa vào sự phân bố của các biến ựưa ra các nhận xét phần nào nên tiếp tục tập trung ựầu tư phát triển, phần nào nên hạn chế phát triểnẦ
Mục tiêu 3: đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn Á Châu và hạn chế các yếu kém.
Từ kết quả phân tắch, ựánh giá của mục tiêu 1, 2 rút ra các kết luận và ựề ra các giải pháp.
GVHD: Ths. đinh Công Thành 27 SVTH: Huỳnh Bảo Ngọc
CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN Á CHÂU