7 Bố cục của đề tài
3.3 Giải pháp Marketing mix
3.3.1 Sản phẩm dịch vụ
Khi các yếu tố giá cả, thời gian thanh toán tiền, uy tín là như nhau tại những nơi thu mua cà phê thì yếu tố quyết định đến nơi bán cà phê của nông dân đó là những dịch vụ hỗ trợ. Bên cạnh sản phẩm chính của BCEC là hợp đồng giao ngay và hợp đồng kỳ hạn, Trung tâm nên đưa ra nhiều sản phẩm kèm theo để nâng cao mức độ thỏa mãn hơn nữa của nông dân khi tham gia giao dịch qua sàn. Từ kết quả nghiên cứu ở trên nhóm đề xuất một số dịch vụ hỗ trợ nâng cao mức độ thỏa mãn cho nông dân. Đó là:
3.3.1.1 Dịch vụ vận chuyển: 3.3.1.1.1 Nội dung thực hiện: 3.3.1.1.1 Nội dung thực hiện:
Qua tìm hiểu của nhóm nghiên cứu, những vùng trồng nhiều cà phê tập trung chủ yếu ở các huyện xa thành phố, và người dân ở các huyện này đều có mong muốn gửi hàng tại những nơi an toàn, tin cậy. Kho hàng của Trung tâm đảm bảo an toàn, tin cậy nhưng lại chỉ được xây dựng duy nhất tại Buôn Ma Thuột nên đã phần nào cản trở nông dân ở xa thực hiện gửi hàng tại kho của Trung tâm. Đây cũng chính là lý do tại
sao số lượng cà phê được gửi tại kho của Trung tâm trong những năm qua không đáng kể. Để giải quyết khó khăn này, Trung tâm nên cung cấp dịch vụ vận chuyển cho những nông dân ở các huyện trên địa bàn tỉnh Đắc Lắc.
Về trước mắt, khi điều kiện tài chính còn hạn chế, dịch vụ vận chuyển nên được tập trung thực hiện tại hai đến ba huyện trong địa bàn tỉnh chứ chưa nên cung cấp rộng rãi trên tất cả các huyện. Để xác định các huyện nào nên được ưu tiên hỗ trợ dịch vụ vận chuyển cần tiến hành khảo sát tập quán mua bán của nông dân tại các huyện này để xác định nhu cầu gửi và bán cà phê của họ, đặc biệt ưu tiên những huyện có sản lượng trồng cà phê lớn của tỉnh. Nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí khảo sát Trung tâm nên kết hợp cuộc khảo sát với các buổi hội thảo tuyên truyền tổ chức tại các huyện này.
Hiện tại, Trung tâm nên hợp tác với một hãng vận tải chở hàng tại Đắc Lắc hoặc có thể hợp tác với kho ngoại quan của tỉnh tiến hành chuyển hàng từ nơi ở của nông dân đến kho của Trung tâm.
Tiếp đó, Trung Tâm thông báo về dịch vụ vận chuyển đến các huyện đã được ưu tiên thực hiện dịch vụ hỗ trợ này và cung cấp đường dây nóng để nông dân khi có nhu cầu ký gửi tại kho hoặc bán tại Trung tâm đều có thể gọi điện ngay đến cho Trung tâm để yêu cầu hỗ trợ.
Trung tâm xác định thời gian, địa điểm tiến hành thu gom và thông báo ngay cho nông dân. Về thời gian thu gom nên thực hiện vào một số ngày cố định trong tuần để dễ dàng thông báo; về địa điểm, Trung tâm liên hệ mượn sân các công ty thu mua cà phê hoặc Hợp tác xã,… tại các xã, huyện để nông dân tập trung mang cà phê đến.
Việc kiểm tra chất lượng và cấp giấy chứng nhận đăng ký lưu kho sẽ được thực hiện ngay tại nơi Trung tâm tiến hành thu gom. Nếu số lượng nông dân gửi cà phê quá đông, cần phân chia thời gian hợp lý để tránh tình trạng phải chờ đợi lâu mà vẫn chưa được cấp giấy; đặc biệt ưu tiên cấp giấy cho những nông dân đã gọi điện báo trước cho Trung tâm.
3.3.1.1.2 Kế hoạch thực hiện
Vụ thu hoạch bắt đầu chủ yếu vào tháng 10, đây là lúc nông dân có nhu cầu gửi và bán cà phê nhiều nhất. Thêm vào đó, nông dân hiện nay không thỏa mãn với yếu tố kho bãi tại nơi thu mua truyền thống, tạo điều kiện thuận lợi thu hút đông đảo nông
dân tiến hành đăng ký gửi cà phê tại kho Trung tâm. Do đó, cần triển khai thực hiện cung cấp dịch vụ vận chuyển vào tháng này. Và trước đó, Trung tâm cần phải thực hiện các bước chuẩn bị sau:
- Tìm kiếm những hãng vận tải để thực hiện dịch vụ vận chuyển.
- Tổ chức, hội thảo tuyên truyền tại các huyện có sản lượng lớn và khảo sát nhu cầu ký gửi và bán cà phê tại các huyện này.
- Chọn từ 2 đến 3 huyện tiến hành cung cấp dịch vụ. - Quyết định hãng vận tải cung cấp dịch vụ.
- Liên hệ với công ty thu mua, Hợp tác xã,… của xã, huyện để mượn địa điểm tổ chức thu gom.
- Xây dựng đường dây nóng.
- Thông báo cung cấp dịch vụ rộng rãi cho nông dân tại các huyện này.
3.3.1.1.3 Tính khả thi của giải pháp
Ưu điểm: Thu hút được đông đảo nông dân ở các huyện xa Trung tâm gửi cà phê vào kho, nâng cao hình ảnh của Trung tâm trong nhận thức của nông dân.
Nhược điểm:
Để thực hiện kế hoạch, Trung tâm cần phải chi trả các khoản phí là phí vận chuyển cho đối tác, phụ phí cho nhân viên. Và tiến hành thu phí vận chuyển của nông dân, nhưng nên thu với mức giá thấp vì hiện tại Trung tâm cần phải thu hút nông dân tham gia gửi và bán qua sàn. Do đó, trước mắt Trung tâm sẽ chưa thu được lợi nhuận.
Tốn kém thời gian trong việc vận chuyển. Do đó, phải tính toán kỹ địa điểm tổ chức nhận ký gửi, lượng cà phê nhận ký gửi để tránh những chi phí chìm phát sinh.
Yêu cầu có nhiều nhân viên giỏi chuyên môn, thành thạo quy trình lập chứng thư và linh hoạt để tiếp nhận cà phê ký gửi tại các huyện.
Giải pháp này đưa ra có nhiều nhược điểm nhưng trước mắt vẫn nên thực hiện khi Trung tâm chưa có chi nhánh đặt tại các huyện. Vì nếu không thì tình hình hoạt động của Trung tâm sẽ không được cải thiện, nông dân vẫn không được tiếp cận với hình thức mua bán hiện đại, an toàn.
3.3.1.2 Dịch vụ cho vay và hỗ trợ thanh toán:
Hiện nay, Techcombank là ngân hàng duy nhất cho phép nông dân vay tiền bằng cách thế chấp chứng thư gửi kho của BCEC. Để mở rộng dịch vụ hỗ trợ cho vay,
Trung tâm cần liên kết với các ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh Đắc Lắc để thực hiện cho vay theo hình thức này đáp ứng nhu cầu vay vốn của nông dân. Ngay bây giờ, Trung tâm nên đẩy mạnh kế hoạch hợp tác với ngân hàng khác để thỏa thuận việc cho vay vốn bằng thế chấp chứng thư gửi kho. Trung tâm thực hiện thỏa thuận với ngân hàng về lãi suất cho vay ưu đãi hỗ trợ cho nông dân, phần trăm số tiền cho vay dựa trên giá trị xác nhận bởi chứng thư gửi kho và các điều khoản khác.
Bên cạnh đó, việc thanh toán tiền cho nông dân đều phải thực hiện tại chi nhánh Techcombank, mà chi nhánh Techcombank hiện nay chỉ tập trung tại tp.Buôn Ma Thuột. Do đó, buộc nông dân ở các huyện xa phải đến Trung tâm để nhận tiền và thực hiện vay tiền. Trong khi đó, Agribank có thế mạnh là ngân hàng có nhiều chi nhánh đặt tại nhiều huyện khác nhau trên địa bàn tỉnh Đắc Lắc. Nên việc Techcombank liên kết với ngân hàng này hoặc có thể là ngân hàng có chi nhánh thuận tiện để thực hiện dịch vụ thanh toán tiền cho nông dân ngay tại địa phương sẽ góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho nông dân khi bán cà phê qua sàn.
3.3.1.3 Dịch vụ cung cấp thông tin
Nhu cầu tìm hiểu về thông tin giá cả, tình hình thị trường của nông dân hiện nay rất lớn. Nông dân có thể tìm hiểu thông tin thông qua nhắn tin đến tông đài, internet, tivi, radio… Tìm hiểu thông tin từ những nơi cung cấp dịch vụ tin nhắn phải trả phí cao; qua tivi, radio thì thông tin không cập nhật liên tục, và không phải nông dân nào cũng dễ dàng tiếp cận thông tin từ mạng internet. Do đó, Trung tâm nên mở rộng dịch vụ hỗ trợ bằng cách bổ sung thêm dịch vụ cung cấp thông tin miễn phí đáp ứng nhu cầu của nông dân.
Để thực hiện cung cấp dịch vụ này Trung tâm nên xây dựng tổng đài cố định bằng cách liên kết với một trong những công ty viễn thông. Khi gọi đến số này, nông dân sẽ được cung cấp thông tin về tình hình thị trường cà phê trong tuần, trong ngày, giá cả cà phê; những thông tin về Trung tâm như cách thức giao dịch tại Trung tâm, cách thức ký gửi cà phê, cách thức đăng ký làm thành viên,…Thông qua số điện thoại này nông dân cũng có thể nối máy trực tiếp đến Trung tâm hoặc các thành viên môi giới của Trung tâm trong giờ làm việc để giúp giải đáp những thắc mắc, kiến nghị,… Có thể điều kiện của Trung tâm hiện nay chưa cho phép mở rộng dịch vụ này. Nhưng về lâu dài dịch vụ cung cấp thông tin theo hình thức này là cần thiết và phải được triển
khai ngay khi có thể, giúp nông dân tìm hiểu thông tin về thị trường và về BCEC một cách dễ dàng. Đồng thời, dịch vụ này đem đến cho nông dân một hình ảnh đẹp về Trung tâm luôn nỗ lực đáp ứng tối đa nhu cầu của nông dân. Và để thực hiện tốt dịch vụ này, nhóm nghiên cứu đề xuất Trung tâm nên thành lập bộ phận tư vấn khách hàng để hỗ trợ giải đáp thông tin, nhận ý kiến phản hồi từ các đối tượng.
3.3.2 Giá cả ( Xem thêm phụ lục 55)
Hiện nay để khuyến khích các đối tượng đăng ký làm thành viên của Trung tâm, Trung tâm đã hạn chế tối đa các mức phí có thể thu như miễn thu phí giao dịch, phí thông tin, phí thành viên trong năm đầu tiên đăng ký. Hiện tại Trung tâm chỉ thu các loại phí là phí kiểm tra chất lượng; phí bảo quản cà phê nhập kho bao gồm: phí bốc dỡ hàng hóa, phí bảo quản hàng hóa và hao hụt lưu kho; phí chế biến từ nguyên liệu cà phê nhân xô. Do đó, Trung tâm không cần điều chỉnh mức thu phí hiện tại. Tuy nhiên, vẫn có những đối tượng ký gửi cà phê tại kho không thỏa mãn với các loại phí đặc biệt là hao hụt lưu kho lý do chủ yếu vì họ không hiểu tại sao lại phải nộp bổ sung thêm lượng cà phê và cho rằng Trung tâm “ăn bớt” lượng cà phê này. Cho nên, Trung tâm cần phải giải thích cặn kẽ, cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch về các loại phí phải thu trước khi tiến hành ký gửi để tránh hiểu lầm gây ảnh hưởng đến uy tín của Trung tâm.
3.3.3 Phân phối
Như đã đề cập ở trên, vị trí của BCEC ở xa các huyện đã gây khó khăn trong việc thực hiện ký gửi, bán cà phê tại Trung tâm. Giải pháp trước mắt mà nhóm đề ra là cung cấp dịch vụ hỗ trợ vận chuyển nhưng về lâu dài phương pháp này không thuận tiện, hạn chế hoạt động mở rộng của Trung tâm. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giải pháp lâu dài cho Trung tâm là xây dựng thêm chi nhánh tại một số huyện trọng điểm để tiếp nhận cà phê ký gửi của nông dân.
Đầu tiên, Trung tâm không nên xây dựng chi nhánh đại trà tại các huyện mà chỉ nên xây dựng ở một huyện duy nhất. Nên xây dựng chi nhánh tại huyện mà Trung tâm đã tiến hành cung cấp dịch vụ vận chuyển và nông dân ở đó có nhu cầu vận chuyển cao, khối lượng vận chuyển lớn. Khi đã xây dựng được chi nhánh tại đây BCEC không cần cung cấp dịch vụ vận chuyển nữa mà nông dân có thể trực tiếp đến kho để gửi và thực hiện đặt lệnh mua, bán ngay tại đây. Đồng thời, lượng hàng này
không cần phải vận chuyển lên kho tại Trung tâm mà ngay khi nông dân yêu cầu bán và tìm được bên mua thích hợp thì có thể thực hiện việc giao nhận hàng tại đây.
Kho tiếp nhận cà phê của chi nhánh yêu cầu cần có những đặc điểm sau: - Được đặt tại vị trí thuận lợi, nhiều người biết đến.
- Kho hàng được thiết kế, xây dựng theo tiêu chuẩn như kho tại Trung tâm nhưng với quy mô nhỏ hơn; quy mô của kho hàng được xác định dựa trên ước tính sản lượng cũng như nhu cầu gửi hàng tại kho của huyện này và một số huyện lân cận trong một niên vụ.
- Đầu tư mua thiết bị cân đo, kiểm tra chất lượng chính xác
- Đội ngũ thực hiện tiếp nhận, quản lý kho hàng có phong cách làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện.
Ngoài việc đầu tư xây dựng kho hàng Trung tâm nên xây dựng bộ phận tư vấn giao dịch, tiếp nhận đặt lệnh mua, bán cho nông dân ngay tại chi nhánh này.
Để triển khai kế hoạch, Trung tâm nên tìm kiếm những đối tác để thực hiện quản lý kho hàng. Đối tác là những công ty có uy tín, có kinh nghiệm hoạt động trên địa bàn huyện và có vị trí thuận tiện với chi nhánh của Trung tâm. Những quyền lợi và nghĩa vụ của đối tác quản lý kho hàng tại chi nhánh cũng giống với quyền lợi, nghĩa vụ của đối tác quản lý kho hàng chính; ngoài ra, việc kiểm tra chất lượng, cân đo khối lượng cũng nên được thực hiện bởi chính đối tác này tại huyện để tiết kiệm thời gian, chi phí.
3.3.4 Truyền thông, cổ động
Từ khi thành lập đến nay, Trung tâm rất chú trọng đến hoạt động tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của Trung tâm đến các đối tượng: nông dân, công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê và các nhà đầu tư tài chính. Nhưng số lượng biết đến Trung tâm vẫn còn rất ít và số người biết đến thì chưa có nhận thức đúng về Trung tâm. Do đó hoạt động tuyên truyền và cổ động của Trung tâm nên được điều chỉnh lại để nâng cao hiệu quả hơn. Sau đây sẽ là nhóm giải pháp về truyền thông, cổ động mà nhóm nghiên cứu đề xuất nhắm đến mỗi đối tượng khác nhau.
3.3.4.1 Quảng cáo
Trung tâm ra đời chưa được lâu và còn khá mới mẻ với các đối tượng mua bán cà phê nên công cụ quảng cáo trong giai đoạn này cần được quan tâm hàng đầu để thu hút sự chú ý của mọi đối tượng.
Đối tượng chính mà quảng cáo hướng đến là những đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê; chủ yếu là những hộ nông dân và các đại lý, lái buôn trên địa bàn tỉnh Đắc Lắc.
Mục tiêu trước mắt của quảng cáo là truyền tải thông tin: thông báo cho các đối tượng trên biết về sự có mặt của Trung tâm giao dịch cà phê - một phương thức giao dịch hiện đại, an toàn và hiệu quả, nhấn mạnh đến lợi ích mà trung tâm muốn mang lại cho các đối tượng mua bán cà phê, có thể giới thiệu qua về nguyên tắc hoạt động và các loại sản phẩm của trung tâm. Phương châm hoạt động của trung tâm là “minh bạch- an toàn- hiệu quả” nên thông điệp quảng cáo cần phải rõ ràng. Các đối tượng mua bán cà phê hầu hết đều đặt uy tín làm mối quan tâm hàng đầu nên thông điệp cần đặc biệt lưu ý vấn đề trung tâm hiện là đơn vị sự nghiệp của nhà nước và đang hợp tác với các đơn vị ủy thác lớn. Thông điệp quảng cáo nên được trình bày theo phong cách “ bằng chứng xác nhận” có nghĩa là sử dụng một cơ quan, tổ chức hay một cá nhân có uy tín xác nhận về lợi ích của trung tâm.
Phương tiện quảng cáo:
Quảng cáo thông qua tivi, radio: Quảng cáo nhắm đến các đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê mà trong đó chủ yếu là hướng đến nông dân tại địa bàn tỉnh Đắc Lắc. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất quảng cáo thực hiện trên kênh truyền hình tỉnh Đắc Lắc (DRT) và đài phát thanh của tỉnh. Trên kênh truyền hình Đắc Lắc phát sóng vào lúc 17h hàng ngày có chương trình “ Bản tin giá cả thị trường”. Những đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê thường quan tâm theo dõi chương trình này, để cập nhật