7 Bố cục của đề tài
2.3.3.2. Các yếu tố tác động đến quyết định nơi mua bán cà phê của các đối tượng
2.3.3.2.1 Các yếu tố tác động đến quyết định nơi bán cà phê của đối tượng bán
Thông qua khảo sát định tính 15 đối tượng bán cà phê gồm nông dân và đại lý tại các huyện trong tỉnh Đắc Lắc nhóm nghiên cứu đã rút ra được 7 yếu tố tác động đến lựa chọn nơi bán cà phê của đối tượng bán. Đó là: Giá thu mua cà phê của bên mua; thời gian thanh toán tiền; dịch vụ hỗ trợ như: cho vay, ứng trước, vận chuyển,
nhận lưu giữ bảo quản cà phê,…; địa điểm thuận tiện; uy tín; mối quan hệ thân thiết giữa bên mua với nông dân và thái độ đón tiếp của bên mua
a) Đánh giá của nông dân về mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định nơi bán cà phê ( Xem thêm phụ lục 34)
Trong 7 yếu tố được đưa ra để người nông dân xếp hạng về tầm quan trọng của các yếu tố đó khi quyết định nơi bán cà phê thì đa số nông dân trả lời uy tín và giá cả là hai đặc điểm quan trọng nhất. Uy tín được đánh giá cao hơn giá cả một chút, rất ít người xếp giá cả và uy tín nằm trong 3 mức độ kém quan trọng nhất. Thời gian thanh toán tiền xếp sau uy tín và giá cả khi có đến 70% nông dân xếp yếu tố này nằm trong 3 mức quan trọng hàng đầu. Tuy nhiên cũng có gần 14% cho rằng yếu tố này không thật sự đáng quan tâm và chỉ xếp ở 3 mức kém quan trọng nhất.
Các yếu tố như địa điểm thuận tiện, dịch vụ hỗ trợ, thái độ của bên mua không được xếp hạng cao về tầm quan trọng. Hơn một nửa người dân đều xếp các yếu tố này ở 3 mức kém quan trọng nhất.
Yếu tố mối quan hệ thân thiết với người mua tuy có 35% nông dân xếp ở 3 mức quan trọng hàng đầu nhưng có tới trên 50% cho rằng yếu tố này chỉ nằm trong 3 mức kém quan trọng nhất.
Hình 2.6 : Biểu đồ thể hiện mức độ quan trọng của các yếu tố khi nông dân quyết định nơi bán cà phê
Như vậy, trước khi đi đến quyết định lựa chọn nơi bán cà phê, đa số nông dân quan tâm nhất đến các yếu tố theo thứ tự lần lượt là uy tín, giá cả thu mua, thời gian
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
uy tín giá cả thời gian thanh
toán
mối
quan hệ địa điểm hỗ trợ thái độ
3 mức quan trọng hàng đầu
3 mức kém quan trọng nhất
thanh toán tiền, mối quan hệ thân thiết với bên mua, địa điểm thuận tiện, dịch vụ hỗ trợ và thái độ đón tiếp của bên mua.
b) Đánh giá của các đại lý về mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định nơi bán cà phê ( Xem thêm phụ lục 35)
Trong 7 yếu tố được đưa ra, uy tín và giá cả là hai yếu tố được các đại lý đặt lên hàng đầu khi quyết định nơi bán cà phê, 100% đại lý được khảo sát xếp giá cả và uy tín vào ba mức quan trọng hàng đầu. Giá cả và uy tín đều được đánh giá ngang bằng nhau về mức độ quan trọng. Thời gian thanh toán tiền là yếu tố quan trọng tiếp theo với 95.5% đại lý xếp yếu tố này vào ba mức quan trọng hàng đầu và có 5.3% đại lý xếp yếu tố này nằm trong ba mức độ kém quan trọng nhất. Các yếu tố như thái độ và mối quan hệ thân thiết với người mua hầu như được xếp vào ba mức kém quan trọng nhất. Yếu tố địa điểm thuận tiện cũng không được các đại lý đề cao vì chi phí vận chuyển hàng lên tổng công ty hầu hết do công ty chi trả.
Tóm lại, không có sự khác nhau về việc đánh giá thứ tự mức độ quan trọng giữa nông dân và đại lý khi quyết định nơi bán. Nông dân và đại lý có cùng chung đánh giá yếu tố giá cả và uy tín là hai yếu tố quan trọng nhất. Nông dân đánh giá uy tín quan trọng hơn yếu tố giá cả, còn đại lý thì đánh giá mức độ quan trọng ngang nhau đối với hai yếu tố này. Thời gian thanh toán tiền cũng được hai đối tượng này đánh giá là mức độ quan trọng thứ ba. Mối quan hệ thân thiết với người mua, dịch vụ hỗ trợ, địa điểm thuận tiện không được cả hai đối tượng xếp hạng cao về tầm quan trọng nhưng yếu tố này cũng chi phối một số lượng nông dân khi quyết định nơi bán hơn là đại lý.
2.3.3.2.2 Các yếu tố tác động đến quyết định nơi mua cà phê của đối tượng mua
Khảo sát định tính 11 công ty biết được 6 yếu tố tác động đến quyết định nơi mua cà phê của công ty là: giá bán của đại lý, uy tín, chất lượng cà phê, mối quan hệ thân thiết với người bán, địa điểm thuận tiện và thời gian giao hàng.
Trong những yếu tố này thì ba yếu tố được công ty đánh giá quan trọng nhất là giá cả, uy tín và chất lượng cà phê. Uy tín là yếu tố quan trọng nhất, có 7 công ty xếp uy tín là yếu tố quan trọng hàng đầu, tất cả các công ty đều xếp uy tín vào 3 yếu tố quan trọng hàng đầu. Chất lượng cà phê được các công ty đề cao, có 3 công ty cho rằng đây là yếu tố quan trọng hàng đầu và 10/11 công ty xếp chất lượng vào nhóm 3
yếu tố quan trọng nhất. Giả cả cũng được đề cập nhưng không bằng 2 yếu tố trên. Chỉ có 1 công ty cho rằng giá cả là yếu tố quan trọng hàng đầu, có 4 công ty xếp giá cả vào 3 mức kém quan trọng nhất. Yếu tố mối quan hệ thân thiết với người bán, thời gian giao hàng cũng được một số các công ty đánh giá nằm trong ba mức độ quan trọng hàng đầu nhưng không được cho là quan trọng nhất. Địa điểm thuận tiện là yếu tố được nhiều công ty đánh giá nằm trong ba mức độ kém quan trọng nhất, cho thấy công ty không giới hạn việc thu mua tại một địa điểm cụ thể, bất kể nơi nào có bán cà phê phù hợp với yêu cầu công ty đưa ra thì công ty đều trực tiếp đến thu mua mặc dù tốn kém nhiều thời gian, chi phí vận chuyển.
2.3.3.3 Đánh giá của nông dân về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống và giao dịch qua BCEC thức truyền thống và giao dịch qua BCEC
2.3.3.3.1 Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nông dân trong quá trình giao dịch dịch
( Áp dụng mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman) Áp dụng mô hình của Parasuraman, nhóm nghiên cứu rút ra ba yếu tố cơ bản tác động đến sự thỏa mãn của nông dân khi bán cà phê qua phương thức truyền thống và bán cà phê qua sàn giao dịch. Đó là: giá cả, chất lượng dịch vụ, và chất lượng quan hệ.
Giá cả khi mua bán qua phương thức truyền thống là mức giá thu mua mà bên mua đưa ra, giá cả khi mua bán qua sàn giao dịch BCEC là giá thỏa thuận giữa bên mua và bên bán đối với giao dịch thỏa thuận, cùng với mức phí mà người tham gia giao dịch phải chi trả để thực hiện giao dịch tại sàn.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào đặc tính độ tin tưởng thông qua cam kết thanh toán tiền đúng hạn, cân đo khối lượng, kiểm tra chất lượng cà phê, yếu tố liên quan đến kho bãi cất trữ cà phê; đặc tính độ phản hồi thông qua cung cấp dịch vụ hỗ trợ như: cho vay, ứng trước, cho thuê kho bãi cất trữ cà phê,…
Chất lượng quan hệ thể hiện qua thái độ đón tiếp của bên mua đối với nông dân.
Hình 2.7 : Sơ đồ các yếu tố thỏa mãn của nông dân trong quá trình giao dịch 2.3.3.3.2 Đánh giá của nông dân chưa tham gia giao dịch về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống
a) Kiểm định mức độ thỏa mãn đối với mỗi yếu tố tác động (Xem thêm phụ lục 36, 37)
Với độ tin cậy 95% tiến hành kiểm định t theo cặp để so sánh mức độ thỏa mãn giữa các yếu tố với nhau, xác định yếu tố nào khiến nông dân thỏa mãn nhất và ít thỏa mãn hơn cả.
Hình 2.8 : Biểu đồ thể hiện mức độ thỏa mãn của nông dân đối với các yếu tố khi tham gia giao dịch qua phương thức truyền thống
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 cân đo khối lượng điều kiện kho bãi thái độ
đón tiếp giá cả thời gian thanh toán tiền dịch vụ hỗ trợ các loại phí 4,57 4,47 4,13 4,07 3,53 3,07 2,37 Giá cả
Thời gian thanh toán tiền Cân đo khối lượng
Kiểm tra chất lượng Yếu tố kho bãi Dịch vụ hỗ trợ
Thái độ đón tiếp
Hầu hết nông dân được khảo sát khá thỏa mãn với thời gian thanh toán tiền ở nơi họ đang bán cà phê (85.5%) và thái độ đón tiếp của bên mua (77.7%). Đây cũng là hai yếu tố mà nông dân có mức độ thỏa mãn cao nhất; cao nhất là thời gian thanh toán rồi đến thái độ đón tiếp (4.27 so với 4.24) . Yếu tố được nhiều nông dân thỏa mãn tiếp theo là yếu tố giá cả (65%). Tuy nhiên mức độ thỏa mãn cũng không cao, chỉ gần đạt mức khá thỏa mãn (3.76). Không nhiều nông dân khá thỏa mãn với quá trình cân đo khối lượng (34%), dịch vụ hỗ trợ (37.9%) và kiểm tra chất lượng (25.2%); những yếu tố này được nông dân thỏa mãn thấp chỉ hơn mức bình thường một chút (3.39). Yếu tố kho bãi là yếu tố tác động làm nhiều nông dân không thỏa mãn khi gửi cà phê tại nơi họ bán (70%) và đạt mức độ thỏa mãn thấp nhất.
b) Sự khác biệt trong mức độ thỏa mãn của nông dân khi bán cà phê cho đối tượng khác nhau ( Xem thêm phụ lục 38)
Tiến hành kiểm định mẫu độc lập với độ tin cậy 95% để so sánh mức độ thỏa mãn đối với mỗi yếu tố giữa hai nhóm nông dân bán cà phê cho đại lý và bán cho công ty kinh doanh, chế biến.
Cả nông dân bán cà phê cho đại lý và bán cho công ty chế biến đều khá hài lòng về giá cả. Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt giữa hai nhóm nông dân trên khi nói về mức độ thỏa mãn đối với giá cả. Tuy nhiên kết quả kiểm định lại cho thấy mức độ thỏa mãn của 2 nhóm trên đối với yếu tố cân đo khối lượng, kiểm tra chất lượng và thời gian thanh toán tiền là khác nhau. Nông dân bán cho công ty chế biến có mức độ thỏa mãn đối với các yếu tố trên cao hơn những nông dân bán cho đại lý. Đặc biệt đối với thời gian thanh toán tiền người nông dân bán cho công ty rất thỏa mãn còn người bán cho đại lý thì nằm trong khoảng khá thỏa mãn đến rất thỏa mãn.
c) Kiểm định mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn đối với yếu tố dịch vụ hỗ trợ với hỗ trợ cho vay, ứng trước. ( Xem thêm phụ lục 39)
Tiến hành kiểm định mẫu độc lập với độ tin cậy 95%, kết quả cho thấy những nông dân trả lời nơi họ bán cà phê có hỗ trợ cho vay, ứng trước có mức độ thỏa mãn với dịch vụ hỗ trợ cao hơn những nơi không có hỗ trợ này (trị trung bình là 3.54 so với 2.77). Điều này có nghĩa là dịch vụ cho vay, ứng trước đóng vai trò quan trọng góp phần gia tăng mức độ thỏa mãn của nông dân khi bán cà phê.
Tóm lại, khi bán tại nơi thu mua truyền thống ngoại trừ yếu tố kho bãi thì đa số nông dân đều đánh giá sáu yếu tố còn lại ở mức độ bình thường hay khá thỏa mãn. Khi bán cho công ty thì người nông dân có mức độ thỏa mãn cao hơn đối với các yếu tố so với khi bán cho đại lý. Và những nơi thu mua có dịch vụ cho vay, ứng trước luôn được người nông dân thỏa mãn cao hơn cả. Do đó, BCEC cần đáp ứng hơn nữa các yếu tố mà nông dân chưa thật sự thỏa mãn tại những nơi thu mua truyền thống để thu hút một số lượng lớn nông dân bán qua sàn. Đó là các yếu tố: điều kiện kho bãi, cân đo khối lượng, kiểm tra chất lượng, dịch vụ hỗ trợ cho vay, ứng trước.
2.3.3.3.3 Đánh giá của thành viên bán về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống và khi giao dịch qua BCEC phương thức truyền thống và khi giao dịch qua BCEC
a) Đánh giá của thành viên bán về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống ( Xem thêm phụ lục 40)
Những nông dân này thỏa mãn nhiều nhất đối với yếu tố thời gian thanh toán tiền và thái độ đón tiếp tại nơi thu mua truyền thống (trị trung bình 4.3), mức thỏa mãn này nằm ở khoảng giữa mức khá thỏa mãn và rất thỏa mãn. Điều kiện kho bãi, giá cả và dịch vụ hỗ trợ khi bán cà phê tại nơi khác là nhóm yếu tố được thành viên bán thỏa mãn nhiều tiếp theo. Sau khi tiến hành kiểm định trị trung bình hai mẫu theo cặp, ta thu được kết quả mức độ thỏa mãn của ba yếu tố này là giống nhau và gần đạt mức khá thỏa mãn.
Khi bán cà phê tại nơi thu mua truyền thống yếu tố cân đo khối lượng và kiểm tra chất lượng chỉ được nông dân đánh giá mức độ thỏa mãn trên mức trung bình (trị trung bình 3.3). Kết quả kiểm định cũng không cho thấy sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa hai yếu tố này. Và đây cũng là hai yếu tố mà các nông dân được khảo sát ít thỏa mãn nhất.
b) Đánh giá của thành viên bán về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua BCEC ( Xem thêm phụ lục 41)
Tiến hành kiểm định trị trung bình của mẫu theo cặp với độ tin cậy 95% nhằm so sánh mức độ thỏa mãn giữa các yếu tố khi nông dân bán cà phê thông qua sàn giao dịch BCEC.
Đối với yếu tố kiểm tra khối lượng, chất lượng và điều kiện kho bãi nông dân có mức độ thỏa mãn cao nhất (trị trung bình 4.57 và 4.47), nằm trong mức từ khá thỏa
mãn đến rất thỏa mãn. Kết quả kiểm định này không cho thấy sự khác biệt giữa mức độ thỏa mãn của ba yếu tố trên. Yếu tố được thỏa mãn nhiều tiếp theo là giá cả và thái độ đón tiếp. Mức độ thỏa mãn của hai yếu tố này chỉ hơn mức khá thỏa mãn một chút (trị trung bình 4.13 và 4.07). Kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn giữa giá cả và thái độ đón tiếp. Nông dân đánh giá mức độ thỏa mãn chỉ hơn bình thường đối với yếu tố thời gian thanh toán tiền (3.53). Xếp sau đó là yếu tố dịch vụ hỗ trợ tại trung tâm, nông dân chỉ thỏa mãn ở mức trung bình (trị trung bình là 3.07). Yếu tố các loại phí tại BCEC là yếu tố mà thành viên bán không thỏa mãn nhiều nhất chỉ nằm giữa mức độ không thỏa mãn và bình thường (trị trung bình 2.37)
c) Sự khác biệt trong mức độ thỏa mãn giữa nông dân hiện là thành viên bán và không còn là thành viên bán khi giao dịch qua BCEC ( Xem thêm phụ lục 42)
Tiến hành kiểm định t 2 phía cho trường hợp 2 mẫu độc lập với độ tin cậy 95% để so sánh mức độ thỏa mãn của những nông dân hiện vẫn đang giao dịch qua sàn và nông dân không còn tham gia giao dịch qua sàn, cho ra kết quả không có sự khác biệt đáng kể khi nói về mức độ thỏa mãn đối với các yếu tố tại BCEC được đưa ra giữa hai nhóm này.
Như vậy, nếu lý do nông dân không còn giao dịch qua Trung tâm là vì đã tìm được nơi khác để giao dịch có mức độ thỏa mãn cao hơn. Đưa ra một sự cảnh báo cho Trung tâm nếu như không cung cấp cho những thành viên hiện tại những yếu tố giúp họ thỏa mãn cao hơn thì sẽ đến lúc những thành viên còn lại không tham gia giao dịch nữa và cũng không thu hút được thêm các đối tượng bán qua sàn.
d) Sự khác biệt trong mức độ thỏa mãn của thành viên bán giữa tham gia qua