bình là 3.98. Ngày nay, cơng nghệ thơng tin mà cụ thể là mạng internet khơng cịn xa lạ đối với mọi người, đặc biệt là đối với đối tượng nhà đầu tư là nhân viên văn phịng. Việc đầu tư, nhất là đầu tư chứng khốn địi hỏi nhà đầu tư phải thu thập và nghiên cứu thơng tin về nhiều mặt để việc ra quyết định đầu tư được chính xác và thơng thường các nhà đầu tư thường tham khảo thơng tin trước tiên là trên trang web (website) của cơng ty chứng khốn mà mình đang tiến hành giao dịch. Chính vì thế, nhà đầu tư đánh giá cao việc cơng ty chứng khốn cần thiết phải cĩ một trang web tốt, đáp ứng được nhu cầu thơng tin của khách hàng và hữu ích cho khách hàng trong hoạt động đầu tư. Một yếu tố khác cũng được đánh giá là quan trọng là yếu tố “bảng điện tử dễ theo dõi”. Hầu hết tại các sàn giao dịch chứng khốn đều trang bị 2 bảng điện tử lớn để phục vụ cho việc theo dõi giao dịch tại sàn Hà Nội (HaSTC) và sàn Hồ Chí Minh (HoSE). Tuỳ theo cách thức của mỗi cơng ty chứng khốn mà dữ liệu trên 2 bảng điện này sẽ được trình bày khác nhau. Nhưng tựu trung, khách hàng mong muốn bảng điện tử phải rõ ràng, trình bày thơng tin một cách khoa học để họ dễ dàng theo dõi biến động của các cổ phiếu mình mong muốn, mặt khác cần chú ý đến phần định dạng (format) của bảng điện để tránh gay rối mắt hoặc nhầm lẫn cho khách hàng.
Nhĩm yếu tố cuối cùng liên quan đến các “dịch vụ hỗ trợ” như phát bảng tin chứng khốn hàng ngày, cung cấp mật mã để khách hàng tự truy cập vào quản lý danh mục đầu tư cá nhân của mình và việc cơng ty tổ chức các buổi huấn luyện chuyên moan và kĩ năng liên quan đến đầu tư cho các khách hàng. Trong 3 yếu tố này chỉ cĩ yếu tố “cấp mã tài khoản giao dịch” được khách hàng đánh giá là quan trọng vì nĩ liên quan đến quyền lợi của cá nhân mỗi nhà đầu tư. Bằng cách sử dụng mật mã để tự truy cập vào tài khoản, khách hàng sẽ tự kiểm sốt được hoạt động đầu tư của mình và đảm bảo được tính bảo mật thơng tin hơn so với việc kiểm tra thơng qua các nhân viên mơi giới. Mặt khác, yếu tố “cung cấp bản tin chứng khốn hàng ngày” lại khơng được khách hàng đánh giá là quan trọng chủ yếu vì nội dung và giá trị thơng tin của tờ bản tin. Bản tin được phát cho nhà đầu tư vào mỗi buổi sáng ngày giao dịch và hầu hết các thơng tin đều là thơng tin quá khứ, ví dụ như thơng tin của phiên giao dịch ngày trước đĩ. Do đĩ, nhà đầu tư thường khơng quan tâm đến tờ bản tin này vì họ đã cĩ thể xem những thơng tin này ngay sau khi kết thúc phiên giao dịch hoặc cuối ngày giao dịch. Theo quan sát tại sàn giao dịch thì cĩ rất nhiều khách hàng nhận tờ bản tin nhưng khơng xem hoặc chỉ xem qua loa rồi sau đĩ khơng cần dùng đến tờ bản tin đĩ nữa. Bên cạnh đĩ, nhà đầu tư cũng khơng đánh giá việc cơng ty chứng khốn sẽ mở các lớp huấn luyện kiến thức dành cho khách hàng là quan trọng vì họ cho rằng kiến thức mỗi người cần là khác nhau và tốt hơn hết là tự trang bị cho mình những kiến thức cần thiết nếu mong muốn đầu tư thành cơng vào thị trường.
5.3 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MƠI GIỚI MÀ KHÁCH HÀNG NHẬN ĐƯỢC – SO SÁNH VỚI MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ MƠI GIỚI
5.3.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ mơi giới mà khách hàng nhận được tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt
Bảng 5.5: Kết quả khảo sát thu được về chất lượng dịch vụ mơi giới mà khách hàng nhận được.
Nhĩm Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn
Thực hiện
giao dịch Giao dịch nhanh, chính xác
3.96 0.8425
Phản hồi chính xác 3 0.6329
Đặt lệnh qua điện thoại, fax 1.97 0.8778
Giao dịch online 1.31 0.6253
Cơ sở vật chất Website hữu ích 1.37 0.6403
Bảng điện tốt, dễ theo dõi 1.43 0.7456
Thái độ của nhân viên
Tư vấn tin cậy 2.95 0.7399
Giải quyết khiếu nại nhanh, thoả đáng 2.21 0.8075
Phục vụ nhiệt tình 2.2 0.9433
Dịch vụ hỗ trợ Cung cấp bản tin chứng khốn mỗi ngàyCấp mật mã tài khoản giao dịch 4.234.2 0.80560.8624
Tổ chức huấn luyện bổ ích 2.92 0.7643
Trong các nhĩm yếu tố trên thì nhĩm yếu tố cĩ chất lượng thấp nhất theo đánh giá của khách hàng là nhĩm yếu tố liên quan đến “cơ sở vật chất” (điểm trung bình của các yếu tố liên quan nằm trong khoảng 1 – 2), nhĩm yếu tố tiếp theo khơng nhận được sự đánh giá cao của khách hàng là “thái độ của nhân viên” với điểm trung bình của các yếu tố nằm từ 2 – 3 điểm. Nhĩm yếu tố “thực hiện giao dịch” cĩ 2 trong 4 yếu tố được đánh giá tương đối tốt và cuối cùng là nhĩm “dịch vụ hỗ trợ” cĩ 2 trong 3 yếu tố cĩ điểm trung bình lớn hơn 4.
5.3.2 So sánh giữa mức chất lượng nhận được với mức độ quan trọng đối với các yếu tố liên quan đến chất lượng mơi giới chứng khốn
5.3.2.1 Nhĩm “thực hiện giao dịch”
Nhĩm này bao gồm 4 yếu tố: giao dịch nhanh, chính xác; phản hồi chính xác; đặt lệnh qua điện thoại, fax; giao dịch online. Sự chênh lệch giữa mức chất lượng dịch vụ hiện tại mà cơng ty Bảo Việt đang cung cấp với mức độ quan trọng theo đánh giá của khách hàng của nhĩm yếu tố này được thể hiện qua biểu đồ dưới đây.
Ta nhận thấy cĩ sự chênh lệch khá rõ về các yếu tố chất lượng dịch vụ mơi giới. Như đã trình bày trong phần 5.2, việc thực hiện “giao dịch nhanh, chính xác” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng tuy nhiên cơng ty chứng khốn cung cấp dịch vụ này chưa đúng như khách hàng mong đợi. Yếu tố này vẫn cĩ điểm trung bình đối với chất lượng nhận được tương đối cao (gần bằng 4) cho thấy cơng ty chứng khốn Bảo Việt nhận ra được tầm quan trọng của yếu tố này và sự ảnh hưởng của nĩ đến hoạt động đầu tư của khách hàng. Bộ phận mơi giới tại cơng ty luơn hoạt động với phương châm tất cả vì lợi ích của khách hàng. Trong thời gian giao dịch, hầu hết nhân viên phịng mơi giới đều hoạt động hết khả năng để cĩ thể giúp khách hàng giao dịch trong thời gian nhanh nhất. Hiện nay tại các cơng ty chứng khốn khách hàng thường tốn thời gian cho việc điền vào các giấy tờ để đặt lệnh mua hoặc bán, sau đĩ lệnh của khách hàng sẽ được nhân viên mơi giới đọc vào sàn giao dịch thơng qua đại diện sàn của cơng ty. Vì phải trải qua các bước theo đúng trình tự quy định nên việc giao dịch của khách hàng chắc chắn phải cĩ độ trễ nhất định và đơi lúc khiến cho lệnh của nhà đầu tư khơng được nhập vào hệ thống giao dịch đúng thời điểm mà họ mong muốn (nhất là trong phiên giao dịch liên tục). Một vấn đề khác khiến khách hàng đánh giá khơng cao về yếu tố giao dịch của Bảo Việt chính là việc nhân viên mơi giới đặt nhầm lệnh cho khách hàng (lệnh bán thành lệnh mua và ngược lại hay nhầm lẫn giữa các mã chứng khốn). Mặc dù cơng ty chứng khốn cĩ thể sửa những lỗi giao dịch này bằng cách chuyển về bộ phận tự doanh của cơng ty, nhưng nĩ cũng làm ảnh hưởng đến việc giao dịch của khách hàng trong ngày hơm đĩ đồng thời làm giảm niềm tin cũng như uy tín của cơng ty đối với khách hàng. Chính vì thế mà khách hàng cũng chưa hồn tồn hài lịng với chất lượng của việc giao dịch tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt.
Đối với yếu tố thơng tin phản hồi chính xác, khách hàng tham gia phỏng vấn cũng đánh giá cao yếu tố này nhưng chất lượng cung cấp lại chưa đáp ứng được với điểm trung bình dưới 3, cho thấy khách hàng khơng đồng ý với ý kiến cho rằng “thơng tin giao dịch được phản hồi nhanh và chính xác”. Theo quy trình giao dịch hiện hành do Ủy ban chứng khốn đưa ra thì thơng tin giao dịch (kết quả khớp lệnh) sẽ được trả về cho cơng ty chứng khốn sau khi kết thúc mỗi phiên giao dịch và cơng ty chứng khốn cĩ nhiệm vụ thơng báo kết quả này đến khách hàng để họ kịp thời tiến hành các giao dịch tiếp theo. Khách hàng khi kết thúc mỗi phiên giao dịch thường hỏi các nhân viên mơi giới về kết
0 1 2 3 4 5 giao dich
nhanh chinh xacphan hoi dat lenh quadt, fax giao dichonline
Thực hiện giao dịch
Muc do quan trong Chat luong nhan duoc
Biểu đồ 5.4: So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được đối với nhĩm
quả giao dịch của mình, nhưng lượng khách hàng quá đơng mà số lượng nhân viên cĩ hạn nên khĩ lịng thơng tin đến khách hàng chính xác và nhanh chĩng. Hơn nữa, khi nhân viên mơi giới của Bảo Việt trả ngược thơng tin về cho khách hàng cũng thường mắc phải những sai sĩt như nhầm lẫn giá khớp, khối lượng khớp, mã chứng khốn v.v… khiến nhà đầu tư cảm thấy bối rối và khĩ cĩ những quyết định kịp thời kế tiếp. Nguyên nhân dẫn đến sai sĩt này một phần là do cĩ quá đơng nhà đầu tư hỏi thơng tin cùng một lúc khiến nhân viên bị nhầm lẫn hoặc do lỗi từ phía đại diện sàn trả kết quả về cho nhân viên mơi giới khơng chính xác. Cũng do phải qua nhiều trung gian như thế nên việc kiểm tra kết quả giao dịch khơng được nhanh chĩng như mong muốn.
Đối với yếu tố đặt lệnh giao dịch qua điện thoại hoặc fax, cơng ty Bảo Việt khơng đạt được mong muốn của nhà đầu tư qua kết quả khảo sát. Yếu tố này chỉ đạt được điểm trung bình dưới 2 cho thấy rằng, khách hàng khơng đánh giá cao việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax. Hiện nay tại sàn giao dịch Bảo Việt cĩ bố trí 2 đường day điện thoại để tiếp khách hàng trong trường hợp khách hàng gọi điện thoại đến để đặt lệnh hoặc hỏi thơng tin. Nhưng theo các ý kiến thu được từ khảo sát định tính (trình bày trong chương 4), khách hàng phản ánh rằng họ rất khĩ và hầu như khơng thể nào gọi điện thoại đến 2 đường dây điện thoại này vì điện thoại luơn ở trong trạng thái bận hoặc nếu gọi điện thoại đến các số máy khác thì khách hàng phải đợi khá lâu để được chuyển máy mà chưa chắc gặp được đúng nhân viên mình mong muốn do trong thời gian giao dịch các nhân viên hầu như rất bận rộn. Việc đặt lệnh qua điện thoại đã khĩ nên đặt lệnh qua fax hầu như khơng thể thực hiện được tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt. Bên cạnh đĩ, do quy trình giao dịch quy định nhà đầu tư khi đặt lệnh phải điền vào các phiếu lệnh hợp lệ nên việc giao dịch qua điện thoại cũng khiến nhà đầu tư phải chịu rủi ro khá lớn trong trường hợp nhân viên nhận lệnh qua điện thoại nghe nhầm khiến giao dịch sai và nhà đầu tư sẽ là người gánh chịu thiệt thịi hơn cả. Thực tế cho thấy, thơng thường nếu nhà đầu tư muốn đặt lệnh qua điện thoại, họ sẽ nhờ một nhân viên mơi giới nhất định mà họ tin tưởng và gọi điện vào số điện thoại di động của nhân viên đĩ để đặt lệnh trực tiếp. Cách này sẽ giúp họ an tâm và hạn chế rủi ro cho họ hơn nhưng cách này chỉ giới hạn ở một số khách hàng “lớn” hoặc khách hàng cĩ mối quan hệ tốt với nhân viên mơi giới tại sàn nên được xem là khơng cơng bằng đối với đại đa số các nhà đầu tư cá nhân nĩi chung. Chính vì vậy, việc triển khai đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax đối với dịch vụ mơi giới chứng khốn tại sàn giao dịch Bảo Việt cĩ thể nĩi rằng vẫn chưa được thực hiện tốt.
Yếu tố cuối cùng cĩ điểm trung bình về chất lượng nhận được thấp nhất (1.31 điểm) là việc giao dịch trực tuyến (giao dịch online). Như đã trình bày, giao dịch online được các nhà đầu tư đặc biệt là các nhà đầu tư khơng cĩ thời gian đến sàn theo dõi và thực hiện giao dịch trực tiếp nhưng cho đến thời điểm này khơng cĩ cơng ty nào triển khai thành cơng dịch vụ giao dịch trực tuyến. Do hạn chế về mặt cơng nghệ và do thị trường chứng khốn nước ta đi vào hoạt động chưa lâu (bắt đầu giao dịch vào đầu năm 2001) nên việc chưa hồn thiện về cơng nghệ là khĩ tránh khỏi, bên cạnh đĩ do việc phát triển “nĩng” của thị trường từ giai đoạn cuối năm 2006 dẫn đến việc tăng đột biến số lượng tài khoản đầu tư cũng như các cơng ty chứng khốn. Việc giao dịch trực tuyến địi hỏi phải cĩ sự đồng bộ và liên kết giữa các cơng ty chứng khốn với Sở giao dịch chứng khốn thành phố Hồ Chí Minh (HoSE) hoặc trung tâm giao dịch chứng khốn Hà Nội (HaSTC) nên cần cĩ thời gian để các cơng ty đang hoạt động kịp nâng cấp cơng nghệ cũng như các cơng ty mới trang bị cơng nghệ để bắt kịp với xu hướng thị trường. Hiện nay, sở giao dịch chứng khốn thành phố Hồ Chí Minh đã và đang kết hợp với một vài cơng ty chứng
khốn đạt tiêu chuẩn, trong đĩ cĩ sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt, để triển khai thử nghiệm giao dịch trực tuyến. Trong thời gian sắp tới, nếu triển khai thành cơng giao dịch trực tuyến sẽ tạo ra một bước phát triển mới cho thị trường chứng khốn Việt Nam cũng như tạo thuận lợi cho rất nhiều nhà đầu tư. Tĩm lại, việc giao dịch trực tuyến hiện nay chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng nguyên nhân chủ yếu là do yếu tố khách quan về mặt cơng nghệ mà điển hình là đường truyền internet quá hẹp, dẫn đến tình trạng quá tải trong quá trình xử lý giao dịch.
5.3.2.2 Cơ sở vật chất
Đây cũng là nhĩm yếu tố được khách hàng đánh giá khơng cao về chất lượng dịch vụ cung cấp. Hai yếu tố thuộc nhĩm này đều cĩ điểm trung bình nhỏ hơn 2.
Hình trên cho ta thấy giữa mức độ quan trọng và chất lượng mà cơng ty cung cấp cĩ sự cách biệt khá xa. Trong khi yếu tố trang web (website) của cơng ty chứng khốn phải tốt và bảng điện tử rõ ràng, dễ dàng theo dõi được khách hàng xem là khá quan trọng thì cơng ty chứng khốn Bảo Việt lại thực hiện chưa tốt. Khi được phỏng vấn về các yếu tố này, khách hàng đa số đều than phiền về trang web của cơng ty chứng khốn Bảo Việt thường xuyên khơng thể truy cập vào được đồng thời trang web này cũng bị hạn chế về khối lượng thơng tin cũng như mức độ nhanh chĩng trong việc thường xuyên cập nhật những thơng tin mới. Đối với một nhà đầu tư chứng khốn, thơng tin đĩng vai trị cực kì quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định đầu tư nên trang web của cơng ty cần thiết phải giúp ích cho khách hàng trong việc tra cứu dữ liệu quá khứ cũng như đăng tải các thơng tin mới nhất, đĩ là chưa kể một trang web tốt địi hỏi phải cĩ giao diện đẹp, dễ sử dụng và thân thiện với người xem. Đối với website của cơng ty chứng khốn Bảo Việt hiện nay, vẫn chưa cĩ bộ phận thiết kế và bộ phận kỹ thuật chuyên trách việc chỉnh sửa và cập nhật tin tức lên trang web khiến trang web rất thiếu sĩt và hồn tồn khơng được đánh giá cao. Thực tế là nhà đầu tư của Bảo Việt thường khơng sử dụng trang web của Bảo Việt để xem giao dịch trực tuyến hoặc xem tin tức mà chỉ sử dụng các trang web của các cơng ty chứng khốn khác.
Đối với yếu tố bảng điện tử tại sàn giao dịch Bảo Việt cũng khơng nhận được sự đánh giá cao của khách hàng. Hiện nay Bảo Việt bố trí 2 bảng điện tử để nhà đầu tư theo dõi
0
