Về khơng gian: Đề tài được giới hạn thực hiện chủ yếu trong phạm vi sàn giao dịch chứng khốn tại cơng ty chứng khốn Bảo Việt – 11 Nguyễn Cơng Trứ quận 1, thành phố Hồ Chí Minh với địa điểm là tại khu vực khách hàng thường ngồi theo dõi giao dịch. Về giới hạn thời gian: để tránh gây ảnh hưởng đến cơng việc đầu tư của khách hàng cũng như cản trở việc tác nghiệp của các nhân viên tại phịng giao dịch, cuộc khảo sát sẽ được thực hiện trong khoảng thời gian 2 tuần, vào thời điểm từ 11 giờ trưa và đầu giờ chiều (sau khi đã kết thúc phiên giao dịch).
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu: các khách hàng nam, nữ trong độ tuổi từ 22 – 45 tuổi, là những người đã hoặc đang thực hiện giao dịch tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt.
4.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài đang thực hiện thuộc dạng đề tài nghiên cứu ứng dụng. Đĩ là quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ mơi giới tại sàn giao dịch chứng khốn thuộc cơng ty chứng khốn Bảo Việt chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Sinh viên sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ này. Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá các tiêu chí dùng để đánh giá chất lượng của dịch vụ mơi giới chứng khốn. Hình thức nghiên cứu định tính:
• Bước 1: Xác định các tiêu chí đánh giá sơ bộ liên quan đến chất lượng dịch vụ
thang đo sơ bộ. Dự kiến sẽ phỏng vấn Trưởng phịng mơi giới cơng ty chứng khốn Bảo Việt kết hợp với lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman để xác định được các tiêu chí này.
• Bước 2: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng khách hàng để xác định
lại các tiêu chí đánh giá thu được từ phương pháp chuyên gia, đồng thời thêm vào các yếu tố mới và điều chỉnh lại các yếu tố chưa phù hợp theo nhận định của khách hàng được mời phỏng vấn để điều chỉnh bảng câu hỏi. Dự kiến liên lạc trực tiếp với 7 khách hàng đang thực hiện giao dịch tại các sàn giao dịch chứng khốn tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng: nhằm mơ tả, phân tích kết quả thu được từ phương pháp nghiên cứu định lượng thành các kết quả thống kê cĩ ý nghĩa. Hình thức nghiên cứu định lượng bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát ngay tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi được phát và thu hồi ngay tại chỗ. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 11.0
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu khảo sát được thực hiện theo sơ đồ sau:
4.4 NHU CẦU THƠNG TIN VÀ NGUỒN THƠNG TIN
Thơng tin để thiết kế nghiên cứu: Những nghiên cứu đi trước cĩ liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ, sách giáo khoa, sách tham khảo và các tài liệu mơn học khác. Thơng tin về doanh nghiệp: Tài liệu nội bộ của cơng ty về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, quy trình hoạt động của bộ phận mơi giới cũng như tình hình họat động của cơng ty và bộ phận mơi giới của cơng ty chứng khốn Bảo Việt. Các dữ liệu về khách hàng, nhất là những trường hợp khách hàng khiếu nại hoặc phàn nàn với nhân viên cơng ty về các dịch vụ do bộ phận mơi giới cung cấp. Nguồn cung cấp thơng tin sẽ là dữ liệu nội bộ của cơng ty, từ việc phỏng vấn nhân viên bộ phận mơi giới và các khách hàng tại sàn giao dịch.
Thơng tin từ khách hàng: thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ mơi giới của cơng ty chứng khốn Bảo Việt thơng qua việc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tham gia giao dịch và thơng qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi.
4.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 4.5.1 Cơ sở xây dựng thang đo
Mơ hình lý thuyết Hình thành các biến sơ bộ Thiết lập dàn bài phỏng vấn Phỏng vấn trực tiếp (7 KH)
Bản câu hỏi & điều chỉnh Thu thập dữ liệu Xử lý và phân tích dữ liệu Kết quả
Trước khi thiết kế bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng, việc xây dựng thang đo là hết sức cần thiết vì nĩ ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu của đề tài. Từ mục tiêu nghiên cứu và dựa vào mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman đã nêu ở chương 2, các biến sơ bộ dùng để khảo sát được liệt kê dưới đây:
Các nhân tố Biến sơ bộ
1. Việc thực hiện giao dịch
1.1 Lệnh đặt giao dịch theo thứ tự, đảm bảo tính cơng bằng với các nhà đầu tư.
1.2 Tra cứu thơng tin của nhà đầu tư trên hệ thống website của cơng ty dễ dàng, chính xác. 1.3 Khách hàng cĩ thể biết kết quả ngay sau phiên giao dịch.
1.4 Phí giao dịch hợp lí.
1.5 Khách hàng cĩ thể đặt lệnh trực tuyến (giao dịch online)
1.6 Khách hàng cĩ thể dễ dàng đặt lệnh giao dịch qua điện thoại, máy fax .
2. Thái độ của nhân viên
2.1 Đội ngũ nhân viên luơn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết.
2.2 Đội ngũ nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng thực hiện các thủ tục giao dịch.
2.3 Phục vụ nước uống cho khách hàng tốt.
2.4 Sự tư vấn/thơng tin do nhân viên mơi giới cung cấp chính xác, hữu ích và đáng tin cậy trong việc giúp ra quyết định đầu tư.
2.5 Khách hàng được giải quyết mọi thắc mắc/khiếu nại nhanh chĩng và thoả đáng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.6 Dữ liệu và thơng tin về thị trường trên website của cơng ty cĩ đầy đủ và chính xác.
2.7 Nhân viên nhanh chĩng giải quyết khiếu nại của khách hàng
3. Cơ sở vật chất
3.1 Cĩ dây line ADSL để khách cĩ thể dùng laptop tự theo dõi.
3.2 Hệ thống máy tính tốt, khách hàng dễ dàng sử dụng.
3.3 Màn hình tốt giúp nhân viên theo dõi giao dịch dễ dàng.
3.4 Trang web của cơng ty tốt, cung cấp đầy đủ thơng tin khách hàng cần.
4. Dịch vụ hỗ trợ
4.1 Khách hàng được cung cấp bản tin chứng khốn mỗi ngày giao dịch.
4.2 Khách hàng được cung cấp mật mã cá nhân để quản lý tài khoản giao dịch của mình.
4.3 Cơng ty tổ chức các buổi huấn luyện bổ ích cho nhà đầu tư.
4.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận nhĩm với 5 khách hàng, tác giả đã thu được các ý kiến về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn nĩi chung và tại sàn giao
dịch chứng khốn Bảo Việt nĩi riêng. Điều này sẽ giúp ích cho tác giả trong việc thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình khảo sát định lượng.
4.5.2.1 Đặc điểm các khách hàng được mời tham gia thảo luận nhĩm
- 5 khách hàng được mời đều cĩ thời gian tham gia giao dịch trên thị trường chứng
khốn từ 6 tháng đến 1 năm và đã thực hiện giao dịch tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt hơn 6 tháng, do đĩ họ đều biết rõ một dịch vụ mơi giới chứng khốn phải như thế nào để làm họ hài lịng và những đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ mơi giới tại sàn giao dịch Bảo Việt cĩ độ khách quan và tin cậy cao.
- Các khách hàng tham gia phỏng vấn gồm 2 nhân viên văn phịng nam và 1 nhân
viên văn phịng nữ (27 - 35 tuổi), 1 sinh viên (23 tuổi), 1 khách hàng đã nghỉ hưu (55 tuổi).
- Nhĩm khách hàng này đều cĩ đặc điểm chung là am hiểu tương đối về thị trường
chứng khốn Việt Nam và đã quen thuộc với dịch vụ giao dịch chứng khốn. Họ thường xuyên theo dõi và tiến hành giao dịch tại sàn chứng khốn Bảo Việt. Mức độ đầu tư trên thị trường chứng khốn của họ tương đối lớn (từ 100 triệu đến 500 triệu đồng Việt Nam)
4.5.2.2 Các ý kiến của khách hàng về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn
Nhân tố thực hiện giao dịch
Hầu hết khách hàng khi được phỏng vấn đều cho biết khi đặt lệnh ngay tại sàn giao dịch họ đều hy vọng rằng lệnh của họ sẽ được nhập ngay vào hệ thống nhưng trên thực tế họ khơng hồn tồn tin tưởng vào tính minh bạch trong việc xử lý lệnh của nhà đầu tư theo thứ tự vì cĩ một số khách hàng cĩ mối quan hệ tốt với nhân viên mơi giới hoặc nhân viên đọc lệnh thì lệnh của những người này sẽ được ưu tiên hơn. Từ đĩ họ cảm thấy khơng cơng bằng trong khi thực hiện giao dịch. Việc này khơng chỉ xảy ra ở sàn giao dịch của cơng ty Bảo Việt mà hầu như tại các sàn giao dịch khác nhà đầu tư cũng gặp phải vấn đề này. Các khách hàng cũng nêu lên một số ý kiến để giải quyết nhưng tựu trung vẫn chỉ trơng chờ vào sự tự giác và đạo đức nghề nghiệp tại cơng ty chứng khốn mà thơi.
Bên cạnh đĩ, vấn đề về cơng nghệ cũng làm cho các nhà đầu tư hiện nay băn khoăn. Họ phàn nàn về hệ thống website của cơng ty rất khĩ truy cập trong “giờ cao điểm”, là thời gian diễn ra giao dịch khiến họ khơng thể theo dõi giao dịch trực tuyến trên trang web của Bảo Việt mà phải xem trên các trang web của các cơng ty chứng khốn khác. Mặt khác, trạng thái giao dịch của nhà đầu tư cũng khơng được cập nhật kịp thời nên khách hàng khĩ kiểm tra được tài khoản cá nhân của mình ngay sau khi kết thúc phiên giao dịch, họ phải đợi một thời gian (đến chiều) thì mới cĩ thể kiểm tra được việc giao dịch của mình. Vấn đề đăng tải thơng tin trên trang web cũng là một điều cần phải lưu ý vì hiện nay thơng tin trên website Bảo Việt chưa cập nhật nhanh và đầy đủ bằng trang web của một số cơng ty chứng khốn khác.
Về mức phí giao dịch hiện nay, khách hàng hầu như khơng cĩ ý kiến vì khi đã chấp nhận giao dịch tại sàn Bảo Việt thì họ cũng đã được cho biết các mức phí và mức phí giao dịch hiện nay là tương đối hợp lý và phù hợp với mặt bằng chung của các cơng ty chứng khốn hiện nay trên thị trường.
Đối với sự tư vấn của nhân viên mơi giới hiện nay tại sàn giao dịch Bảo Việt, đa số khách hàng được phỏng vấn đều cho biết họ chỉ xem đĩ như là một nguồn thơng tin
tham khảo vì nhân viên mơi giới khơng chịu trách nhiệm về những thơng tin họ tư vấn và cuối cùng người đầu tư là người chịu trách nhiệm trên các khoản đầu tư lãi lỗ của mình. So với mặt bằng chung hiện nay thì nhân viên mơi giới tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt cĩ trình độ tốt hơn nhân viên tại các sàn giao dịch khác và sự tư vấn của họ cũng giúp ích một cách tương đối cho việc đầu tư của khách hàng.
Yếu tố được khách hàng nhắc đến nhiều nhất là việc họ gặp khĩ khăn trong việc đặt lệnh qua điện thoại và chưa thể thực hiện được việc đặt lệnh trực tuyến (online trading). Mặc dù cơng ty cho phép nhà đầu tư gọi điện thoại đến sàn để đặt lệnh thơng qua 2 số điện thoại bàn, nhưng 2 đường dây điện thoại này liên tục bận khi khách hàng gọi đến hoặc rất hiếm khi khách hàng gặp được nhân viên bắt máy. Hoặc giả nếu cĩ bắt máy họ cũng được nhân viên tiếp rất vội vã, đơi lúc xảy ra nhầm lẫn trong việc đặt lệnh mua bán và việc quy trách nhiệm cũng khơng được rõ
ràng (vì cả 2 bên đều khơng thừa nhận mình làm sai). Điều này khiến khách hàng cảm thấy bất an khi đặt lệnh qua điện thoại và đĩ cũng là một phần gây cản trở việc đầu tư của khách hàng. Đối với việc giao dịch trực tuyến hiện nay hầu như chưa cĩ cơng ty chứng khốn nào thực hiện được một cách hồn chỉnh, do đĩ đây cũng là mong muốn của nhà đầu tư nhằm hỗ trợ cho việc đầu tư của khách hàng được thuận lợi và dễ dàng hơn. Một vấn đề khác khiến nhà đầu tư quan tâm đĩ chính là khả năng liên kết với các Ngân hàng để tiến hành cho vay cầm cố chứng khốn của cơng ty Bảo Việt hiện nay là khơng bằng một số cơng ty khác. Trong thời gian sắp tới, cơng ty nên xem xét lại vấn đề này để đáp ứng được cao hơn những địi hỏi của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Như đã nĩi ở trên, thái độ của một vài nhân viên phịng mơi giới vẫn chưa làm khách hàng hài lịng. Các khách hàng đều mong muốn họ sẽ được đối xử tận tình và niềm nở hơn.
Nhân tố thái độ của nhân viên
Các yếu tố trong nhĩm yếu tố này khơng được khách hàng đề cập nhiều vì họ cho rằng đây chỉ là các nhân tố phụ. Tuy nhiên, cũng cĩ một vài phản ánh về việc nhân viên tại phịng giao dịch thiếu nhiệt tình và niềm nở trong việc phục vụ khách hàng, ví dụ như khi khách hàng hỏi thăm thơng tin, hỏi thăm cách thực hiện giao dịch. Nhân viên thường dễ cáu gắt khi tiếp chuyện với khách hàng.
Yếu tố cơ sở vật chất
Yếu tố năng lực phục vụ vẫn chủ yếu xoay quanh vấn đề cơng nghệ tại sàn giao dịch chứng khốn. Tuy hiện nay sàn giao dịch Bảo Việt là khá chật chội và thường xuyên khơng đủ ghế ngồi cho tất cả các khách hàng đặc biệt là vào khoảng thời gian thị trường sơi động nhưng khách hàng khơng đặt nặng vấn đề này cho lắm. Một vài khách hàng khi được hỏi thì cho rằng đây là một điểm hạn chế mà cơng ty cần khắc phục nhưng cũng cĩ người cho rằng sàn giao dịch đơng người và hơi chật chội cũng khơng sao vì khơng khí giao dịch sẽ sơi nổi hơn khi mọi người cùng nhau bàn luận và theo dõi diễn biến giao dịch, điều này cũng phần nào kích thích tâm trạng hưng phấn của các nhà đầu tư. Bên cạnh đĩ, cũng cĩ một vài điểm tuy khơng quan trọng lắm nhưng khách hàng vẫn quan tâm và nêu ra đĩ chính là hệ thống máy tính thường xuyên hư hỏng tại sàn giao dịch khiến khách hàng khơng thể sử dụng để xem tin tức trước khi tiến hành giao dịch, cũng như hiện nay sàn giao dịch chưa trang bị hệ thống internet khơng dây hoặc dây mạng ADSL hỗ trợ cho những khách hàng cĩ nhu cầu sử dụng máy tính xách tay cá nhân.
Tĩm lại, trong buổi thảo luận nhĩm này khách hàng đã nêu ra các yếu tố mà họ quan tâm và dùng để đánh giá chất lượng của một dịch vụ mơi giới chứng khốn. Trong đĩ đa số là các vấn đề liên quan đến cơng nghệ của dịch vụ. Tất cả các ý kiến mà khách hàng nêu ra sẽ được tác giả ghi nhận, dựa vào cơ sở lý thuyết cùng với việc căn cứ vào tình hình thực tế tại sàn giao dịch, tác giả sẽ giữ lại hoặc loại bỏ một số ý kiến để từ đĩ hình thành bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
4.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Quá trình thiết kế bảng câu hỏi được thực hiện như sau:
- Từ kết quả nghiên cứu định tính, sử dụng các biến hồn chỉnh để thành lập bảng câu hỏi sơ bộ.
- Tiến hành kiểm tra bảng câu hỏi bằng cách khảo sát thử từ 5 – 7 khách hàng. - Điều chỉnh bảng câu hỏi cho hồn chỉnh và tiến hành khảo sát thật.
Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
- Phần 1: Những phát biểu nhận định về mức độ quan trọng của từng yếu tố của một dịch vụ mơi giới chứng khốn.
- Phần 2: Những phát biểu nhận định về chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn tại sàn giao dịch cơng ty chứng khốn Bảo Việt mà khách hàng nhận được khi thực hiện giao dịch tại sàn
- Phần 3: Thơng tin cá nhân của nhà đầu tư tham gia khảo sát.
Thang đo: Với mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sử dụng thang đo Likert để đo lường