Phần lớn khách hàng cĩ tài khoản tại BVSC tham gia khảo sát cĩ tổng giá trị giao dịch từ 100 đến 500 triệu (chiếm 35.3%) và lớn hơn 500 triệu chiếm 34%. Số lượng khách hàng cĩ tài khoản giao dịch nhỏ hơn 50 triệu và từ 50 – 100 triệu chiếm tỷ trọng khơng lớn lắm.
Bảng 5.3: Tổng giá trị đầu tư của khách hàng tại BVSC
Tổng đầu tư Số người Tỷ lệ
< 50 triệu 16 10.7%
50 – 100 triệu 30 20.0%
100 – 500 triệu 53 35.3%
> 500 triệu 51 34%
Tổng mẫu 150 100%
Hiện nay số lượng khách hàng cĩ tài khoản đầu tư từ 100 đến 500 triệu chiếm đa số (35.3%), kế đến là những tài khoản trên 500 triệu (34%), số lượng tài khoản đầu từ từ 50 – 100 triệu chiếm 20% và dưới 50 triệu chỉ chiếm 10.7%. Các nhà đầu tư tham gia khảo sát là những người cĩ thời gian tham gia vào thị trường chứng khốn do đĩ tài khoản đầu tư của họ đa phần đều cĩ giá trị cao. Bắt đầu từ “cơn sốt” tại thị trường chứng khốn năm 2006, số lượng các tài khoản giao dịch cĩ giá trị cao ngày càng tăng và cĩ khả năng sẽ cịn tăng nhiều hơn trong thời gian tới.
Tĩm lại, trong số các khách hàng tham gia phỏng vấn đa số đều là những người cĩ sự am hiểu nhất định và quen thuộc đối với thị trường chứng khốn Việt Nam với thời gian tham gia đầu tư tại sàn từ 1 đến 3 năm. Đa số nhà đầu tư tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt cĩ tổng giá trị tài khoản đầu tư từ 100 đến 500 triệu và giá trị của mỗi lần giao dịch phần lớn nhỏ hơn 50 triệu và nằm trong khoảng từ 50 đến 100 triệu.
5.2 TỔNG QUAN VỀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN
Để đánh giá chất lượng của dịch vụ mơi giới chứng khốn là tốt hay chưa tốt, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ được đưa ra. Bước khảo sát này sẽ giúp ta biết được yêu cầu của khách hàng đối với một dịch vụ mơi giới chứng khốn. Sau đây là kết quả của thu được từ khảo sát.
Bảng 5.4: Mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ mơi giới chứng khốn
Nhĩm Yếu tố Trung bình Độ lệch
chuẩn Thực hiện
giao dịch Giao dịch nhanh, chính xácPhản hồi chính xác 4.17334.6733 0.46820.5245
Đặt lệnh qua điện thoại, fax 4.7267 0.5167
Giao dịch online 4.7333 0.5266
Cơ sở vật chất Website hữu ích 3.9800 0.7726
Bảng điện tốt, dễ theo dõi 3.9467 0.7666
Thái độ của nhân viên
Tư vấn tin cậy 4.1067 0.6361
Giải quyết khiếu nại nhanh, thoả đáng 4.0067 0.6502
Phục vụ nhiệt tình 4.1133 0.6402
Dịch vụ hỗ trợ Cung cấp bản tin chứng khốn mỗi ngàyCấp mật mã tài khoản giao dịch 2.49334.0733 0.79210.6460
Tổ chức huấn luyện bổ ích 2.2867 0.9436
Trong số 4 nhĩm yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mơi giới được khảo sát, nhĩm các yếu tố “thực hiện giao dịch” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng với điểm trung bình lớn hơn 4. Nhĩm yếu tố “thái độ của nhân viên” cũng được khách hàng đánh giá là quan trọng. Nhĩm các yếu tố về “cơ sở vật chất” được đánh giá ở mức độ tương đối và sau cùng là nhĩm yếu tố “dịch vụ hỗ trợ” được xem là ít quan trọng hơn cả do cĩ 2 yếu tố được cho là khơng quan trọng lắm.
Nhĩm yếu tố “thực hiện giao dịch” được khách hàng đánh giá quan trọng vì đây là hoạt động chủ yếu đối với một dịch vụ mơi giới chứng khốn. Trong nhĩm này, khách hàng quan tâm nhất đến việc giao dịch trực tuyến hay cịn gọi là giao dịch online (điểm trung
bình là 4.7333). Hiện nay, khi muốn thực hiện giao dịch chứng khốn tại nhà đầu tư đều phải đặt lệnh bằng cách thơng qua các nhân viên mơi giới tại các cơng ty chứng khốn. Điều này thực sự là một khĩ khăn đối với các nhà đầu tư là cơng nhân viên chức vì thời gian giao dịch trùng khớp với giờ làm việc của họ (giờ giao dịch từ 8h30 đến 11h00 sáng thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần), đa số các nhà đầu tư này thường phải nghỉ việc để đến cơng ty chứng khốn tiến hành giao dịch nếu muốn. Do đĩ, họ rất quan tâm đến việc triển khai thực hiện giao dịch online để cĩ thể linh hoạt hơn trong hoạt động đầu tư của mình. Một yếu tố khác cũng được xem là khá quan trọng chính là việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax (điểm trung bình là 4.7267). Cũng với các đối tượng nhà đầu tư nĩi trên, việc cĩ thể giao dịch qua điện thoại hoặc fax cũng là cách giúp họ tiết kiệm được thời gian và khơng cần phải bỏ việc để đến sàn tiến hành giao dịch. Bằng cách gọi điện thoại hoặc gửi email, fax cho nhân viên mơi giới tại sàn các nhân viên này sẽ giúp họ thực hiện đúng giao dịch theo đúng quy trình và yêu cầu của nhà đầu tư. 2 yếu tố “giao dịch được thực hiện nhanh, chính xác và cơng bằng” và yếu tố “thơng tin phản hồi chính xác” cũng được xem là khá quan trọng với điểm trung bình lần lượt là 4.1733 và 4.6733). Bất cứ nhà đầu tư nào khi tiến hành giao dịch đều mong muốn giao dịch của mình được thực hiện nhanh chĩng và chính xác để đạt được mức lợi nhuận như mong muốn, đồng thời việc phản hồi thơng tin từ phía cơng ty chứng khốn ngược lại cho nhà đầu tư cũng cần nhanh chĩng và chính xác để họ kịp thời điều chỉnh lệnh trong trường hợp giao dịch khơng thành cơng.
Nhĩm yếu tố thứ 2 được đánh giá là quan trọng chính là nhĩm “thái độ phục vụ của nhân viên”. Đối với bất kì một dịch vụ nào, nhân viên chính là cốt lõi vì nhân viên chính là người đem dịch vụ của cơng ty đến với khách hàng. Trong nhĩm này, yếu tố cĩ điểm trung bình cao nhất (4.1133) cũng xem như là yếu tố được đánh giá là khá quan trọng chính là yếu tố “phục vụ nhiệt tình”. Thái độ phục vụ nhiệt tình được thể hiện ở việc nhân viên phịng mơi giới nĩi riêng và nhân viên cơng ty tận tình hướng dẫn khách hàng tiến hành các thủ tục mở tài khoản, các thủ tục đặt lệnh mua/bán hay hủy bỏ lệnh giao dịch, hay việc giúp đỡ khách hàng làm quen với cách thức đầu tư, các thơng báo hay quy định mới về đầu tư chứng khốn v.v… Thái độ nhiệt tình cũng cĩ thể được biểu hiện qua nét mặt luơn vui vẻ khi trả lời các câu hỏi của khách hàng, thái độ lịch sự, nhã nhặn trong cách cư xử của nhân viên. Khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn nếu khơng được phục vụ nhiệt tình, họ sẽ cĩ ấn tượng xấu và cĩ nhiều khả năng ấn tượng này sẽ bị lan truyền cho nhiều khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại của cơng ty. Yếu tố tiếp theo được đánh giá là khá quan trọng với điểm trung bình 4.1067 là yếu tố “sự tư vấn của nhân viên mơi giới”. Trong trường hợp khách hàng là người chưa cĩ kinh nghiệm đầu tư thì họ rất trơng đợi vào thơng tin do nhân viên mơi giới cung cấp. Họ tin rằng nhân viên mơi giới là những người cĩ kiến thức, trình độ chuyên moan tốt đồng thời cũng là người nắm bắt thơng tin nhanh chĩng và nhạy bén nên sẽ giúp ích cho họ được rất nhiều trong việc ra quyết định đầu tư. Ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, Pháp… là những nước mà thị trường chứng khốn đã phát triển một thời gian rất dài thì nhân viên mơi giới chính là những người chuyên phân tích và hỗ trợ cho nhà đầu tư quản lý danh mục đầu tư hiệu quả. Do đĩ, mong muốn của khách hàng chính là việc nhận được sự hỗ trợ tối đa từ phía các nhân viên mơi giới của cơng ty. Yếu tố cuối cùng thuộc nhĩm được xem là quan trọng là yếu tố “giải quyết khiếu nại thoả đáng và nhanh chĩng” với điểm trung bình 4.0067. Tâm lý khách hàng khi gặp phải việc khiếu nại về một vấn đề nào đĩ thường mong muốn mọi việc được giải quyết nhanh chĩng và thoả đáng, tránh kéo dài, thơng qua nhiều cấp và nhiều thủ tục giấy tờ, từ đĩ khơng làm ảnh hưởng trực tiếp đến việc đầu tư hiện tại của khách hàng.
Nhĩm yếu tố cĩ tầm quan trọng tiếp theo là nhĩm yếu tố liên quan đến “cơ sở vật chất” của sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt trong đĩ yếu tố “website hữu ích” cĩ điểm trung bình là 3.98. Ngày nay, cơng nghệ thơng tin mà cụ thể là mạng internet khơng cịn xa lạ đối với mọi người, đặc biệt là đối với đối tượng nhà đầu tư là nhân viên văn phịng. Việc đầu tư, nhất là đầu tư chứng khốn địi hỏi nhà đầu tư phải thu thập và nghiên cứu thơng tin về nhiều mặt để việc ra quyết định đầu tư được chính xác và thơng thường các nhà đầu tư thường tham khảo thơng tin trước tiên là trên trang web (website) của cơng ty chứng khốn mà mình đang tiến hành giao dịch. Chính vì thế, nhà đầu tư đánh giá cao việc cơng ty chứng khốn cần thiết phải cĩ một trang web tốt, đáp ứng được nhu cầu thơng tin của khách hàng và hữu ích cho khách hàng trong hoạt động đầu tư. Một yếu tố khác cũng được đánh giá là quan trọng là yếu tố “bảng điện tử dễ theo dõi”. Hầu hết tại các sàn giao dịch chứng khốn đều trang bị 2 bảng điện tử lớn để phục vụ cho việc theo dõi giao dịch tại sàn Hà Nội (HaSTC) và sàn Hồ Chí Minh (HoSE). Tuỳ theo cách thức của mỗi cơng ty chứng khốn mà dữ liệu trên 2 bảng điện này sẽ được trình bày khác nhau. Nhưng tựu trung, khách hàng mong muốn bảng điện tử phải rõ ràng, trình bày thơng tin một cách khoa học để họ dễ dàng theo dõi biến động của các cổ phiếu mình mong muốn, mặt khác cần chú ý đến phần định dạng (format) của bảng điện để tránh gay rối mắt hoặc nhầm lẫn cho khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhĩm yếu tố cuối cùng liên quan đến các “dịch vụ hỗ trợ” như phát bảng tin chứng khốn hàng ngày, cung cấp mật mã để khách hàng tự truy cập vào quản lý danh mục đầu tư cá nhân của mình và việc cơng ty tổ chức các buổi huấn luyện chuyên moan và kĩ năng liên quan đến đầu tư cho các khách hàng. Trong 3 yếu tố này chỉ cĩ yếu tố “cấp mã tài khoản giao dịch” được khách hàng đánh giá là quan trọng vì nĩ liên quan đến quyền lợi của cá nhân mỗi nhà đầu tư. Bằng cách sử dụng mật mã để tự truy cập vào tài khoản, khách hàng sẽ tự kiểm sốt được hoạt động đầu tư của mình và đảm bảo được tính bảo mật thơng tin hơn so với việc kiểm tra thơng qua các nhân viên mơi giới. Mặt khác, yếu tố “cung cấp bản tin chứng khốn hàng ngày” lại khơng được khách hàng đánh giá là quan trọng chủ yếu vì nội dung và giá trị thơng tin của tờ bản tin. Bản tin được phát cho nhà đầu tư vào mỗi buổi sáng ngày giao dịch và hầu hết các thơng tin đều là thơng tin quá khứ, ví dụ như thơng tin của phiên giao dịch ngày trước đĩ. Do đĩ, nhà đầu tư thường khơng quan tâm đến tờ bản tin này vì họ đã cĩ thể xem những thơng tin này ngay sau khi kết thúc phiên giao dịch hoặc cuối ngày giao dịch. Theo quan sát tại sàn giao dịch thì cĩ rất nhiều khách hàng nhận tờ bản tin nhưng khơng xem hoặc chỉ xem qua loa rồi sau đĩ khơng cần dùng đến tờ bản tin đĩ nữa. Bên cạnh đĩ, nhà đầu tư cũng khơng đánh giá việc cơng ty chứng khốn sẽ mở các lớp huấn luyện kiến thức dành cho khách hàng là quan trọng vì họ cho rằng kiến thức mỗi người cần là khác nhau và tốt hơn hết là tự trang bị cho mình những kiến thức cần thiết nếu mong muốn đầu tư thành cơng vào thị trường.
5.3 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MƠI GIỚI MÀ KHÁCH HÀNG NHẬN ĐƯỢC – SO SÁNH VỚI MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ MƠI GIỚI
5.3.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ mơi giới mà khách hàng nhận được tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt
Bảng 5.5: Kết quả khảo sát thu được về chất lượng dịch vụ mơi giới mà khách hàng nhận được.
Nhĩm Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn
Thực hiện
giao dịch Giao dịch nhanh, chính xác
3.96 0.8425
Phản hồi chính xác 3 0.6329
Đặt lệnh qua điện thoại, fax 1.97 0.8778
Giao dịch online 1.31 0.6253
Cơ sở vật chất Website hữu ích 1.37 0.6403
Bảng điện tốt, dễ theo dõi 1.43 0.7456
Thái độ của nhân viên
Tư vấn tin cậy 2.95 0.7399
Giải quyết khiếu nại nhanh, thoả đáng 2.21 0.8075
Phục vụ nhiệt tình 2.2 0.9433
Dịch vụ hỗ trợ Cung cấp bản tin chứng khốn mỗi ngàyCấp mật mã tài khoản giao dịch 4.234.2 0.80560.8624
Tổ chức huấn luyện bổ ích 2.92 0.7643
Trong các nhĩm yếu tố trên thì nhĩm yếu tố cĩ chất lượng thấp nhất theo đánh giá của khách hàng là nhĩm yếu tố liên quan đến “cơ sở vật chất” (điểm trung bình của các yếu tố liên quan nằm trong khoảng 1 – 2), nhĩm yếu tố tiếp theo khơng nhận được sự đánh giá cao của khách hàng là “thái độ của nhân viên” với điểm trung bình của các yếu tố nằm từ 2 – 3 điểm. Nhĩm yếu tố “thực hiện giao dịch” cĩ 2 trong 4 yếu tố được đánh giá tương đối tốt và cuối cùng là nhĩm “dịch vụ hỗ trợ” cĩ 2 trong 3 yếu tố cĩ điểm trung bình lớn hơn 4.
5.3.2 So sánh giữa mức chất lượng nhận được với mức độ quan trọng đối với các yếu tố liên quan đến chất lượng mơi giới chứng khốn
5.3.2.1 Nhĩm “thực hiện giao dịch”
Nhĩm này bao gồm 4 yếu tố: giao dịch nhanh, chính xác; phản hồi chính xác; đặt lệnh qua điện thoại, fax; giao dịch online. Sự chênh lệch giữa mức chất lượng dịch vụ hiện tại mà cơng ty Bảo Việt đang cung cấp với mức độ quan trọng theo đánh giá của khách hàng của nhĩm yếu tố này được thể hiện qua biểu đồ dưới đây.
Ta nhận thấy cĩ sự chênh lệch khá rõ về các yếu tố chất lượng dịch vụ mơi giới. Như đã trình bày trong phần 5.2, việc thực hiện “giao dịch nhanh, chính xác” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng tuy nhiên cơng ty chứng khốn cung cấp dịch vụ này chưa đúng như khách hàng mong đợi. Yếu tố này vẫn cĩ điểm trung bình đối với chất lượng nhận được tương đối cao (gần bằng 4) cho thấy cơng ty chứng khốn Bảo Việt nhận ra được tầm quan trọng của yếu tố này và sự ảnh hưởng của nĩ đến hoạt động đầu tư của khách hàng. Bộ phận mơi giới tại cơng ty luơn hoạt động với phương châm tất cả vì lợi ích của khách hàng. Trong thời gian giao dịch, hầu hết nhân viên phịng mơi giới đều hoạt động hết khả năng để cĩ thể giúp khách hàng giao dịch trong thời gian nhanh nhất. Hiện nay tại các cơng ty chứng khốn khách hàng thường tốn thời gian cho việc điền vào các giấy tờ để đặt lệnh mua hoặc bán, sau đĩ lệnh của khách hàng sẽ được nhân viên mơi giới đọc vào sàn giao dịch thơng qua đại diện sàn của cơng ty. Vì phải trải qua các bước theo đúng trình tự quy định nên việc giao dịch của khách hàng chắc chắn phải cĩ độ trễ nhất định và đơi lúc khiến cho lệnh của nhà đầu tư khơng được nhập vào hệ thống giao dịch đúng thời điểm mà họ mong muốn (nhất là trong phiên giao dịch liên tục). Một vấn đề khác khiến khách hàng đánh giá khơng cao về yếu tố giao dịch của Bảo Việt chính là việc nhân viên mơi giới đặt nhầm lệnh cho khách hàng (lệnh bán thành lệnh mua và ngược lại hay nhầm lẫn giữa các mã chứng khốn). Mặc dù cơng ty chứng khốn cĩ thể sửa những lỗi giao dịch này bằng cách chuyển về bộ phận tự doanh của cơng ty,