Trong điều kiện hạn chế về thời gian, đề tài nghiên cứu này chỉ khảo sát phương trình hồi quy tuyến tính bậc nhất nhiều biến, nghĩa là, quan hệ giữa biến phụ thuộc (Y) và các biến độc lập (Xi) tuân theo phương trình:
n nxX xX
xX
Y =β0+β1 1+β2 2+...++β
Việc kiểm tra sự tồn tại của phương trình hồi quy phụ thuộc vào việc chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết sau:
Giả thuyết 1: ≠ ≠ = = 0) số một hệ nhất ít (Có 0 : 0) thời đồng số hệ các cả (Tất 0 : i i H H β β 1 0
Việc kiểm tra sự chấp nhận hay loại bỏ các biến độc lập trong phương trình hồi quy
phụ thuộc vào việc bác bỏ hay chấp nhận các giả thuyết sau: Giả thuyết thứ i: ≠ = 0 : 0 : i i H H β β 1 0
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khĩan được phân thành 3 nhân tố nhân tố chất
lượng dịch vụ cốt lõi, nhân tố cách thức giao dịch và nhân tố thái độ của nhân viên.
Khi đĩ, giá trị của mỗi nhân tố độc lập được tính trung bình từ các biến tạo thành nhân tố đĩ. Sau đĩ ta xem xét các nhân tố này cĩ ảnh hưởng như thế nào đối với sự thoả mãn của khách hàng thơng qua việc phân tích hồi quy theo phương pháp Enter, mức ý nghĩa
α = 5%. Kết quả phân tích hồi quy đa biến được trình bày trong phụ lục 4. Kết quả phân tích cho phép loại bỏ giả thiết H0 của giả thuyết 1, Sig. = 0.000 (bảng ANOVAbtham khảo phụ lục 3), nghĩa là phương trình hồi quy tồn tại.
Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện với 3 nhân tố và kết quả được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 5.8: Tĩm tắt kết quả phân tích hồi quy đa biến
Các nhân tố Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn
Understandadized
Coeffecients B Sig.
Hằng số - 2.517 0.000
Chất lượng dịch vụ cốt lõi 0.628 0.000
Cách thức giao dịch 0.277 0.049
Thái độ của nhân viên 0.506 0.000
R2 điều chỉnh 0.605
Bảng kết quả trên cho thấy rằng cả 3 nhân tố trên đều cĩ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khĩan. Nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi, nhân tố cách thức giao
dịch, nhân tố thái độ của nhân viên đều cĩ giá trị sig. < 5% và tồn tại trong phương trình hồi quy. Các biến này lần lượt cĩ hệ số hồi quy là 0.628 (chất lượng dịch vụ cốt lõi),
0.477 (cách thức giao dịch), 0.506 (thái độ của nhân viên). Độ thích hợp của phương trình hồi quy đã lập R2 điều chỉnh là 0.605 cho thấy 60.5% sự biến thiên của chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khĩan được giải thích bởi 3 nhân tố trên. Cuối cùng, phương trình hồi quy được thiết lập như sau:
Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khĩan = - 2.517 + 0.628 * (Chất lượng dịch vụ cốt lõi) + 0.277 * (Cách thức giao dịch) + 0.506 * (Thái độ nhân viên)
Phương trình hồi quy được diễn giải như sau:
- Nếu chất lượng cốt lõi của dịch vụ tăng lên 1 đơn vị trong khi cách thức giao dịch và thái độ nhân viên khơng đổi thì chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khĩan sẽ tăng lên 0.628 đơn vị.
- Nếu cách thức giao dịch tăng lên 1 đơn vị trong khi chất lượng dịch vụ cốt lõi và thái độ nhân viên khơng đổi thì chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khĩan sẽ tăng lên 0.277 đơn vị.
- Nếu thái độ nhân viên tăng lên 1 đơn vị trong khi chất lượng dịch vụ cốt lõi và cách thức giao dịch khơng đổi thì chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khĩan sẽ tăng lên 0.506 đơn vị.
Phương trình hồi quy trên cho ta thấy, nhân tố “chất lượng dịch vụ cốt lõi” cĩ ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn. Xét trên thực tế điều này hồn tồn hợp lý vì mục đích cuối cùng của dịch vụ mơi giới là giúp khách hàng giao dịch thành cơng mà các yếu tố trong nhân tố này đều xuất phát từ mục đích đĩ. Phương tiện để khách hàng căn cứ giao dịch chính là trang web của cơng ty để khách hàng cập nhật tin tức đầu tư liên quan và bảng điện tử tại sàn để khách hàng theo dõi giao dịch hằng ngày. Việc giao dịch được tiến hành nhanh và chính xác cũng gĩp phần giúp giao dịch của khách hàng thành cơng và chứng tỏ hiệu quả của dịch vụ mơi giới tại cơng ty. Một dịch vụ tốt phải luơn quan tâm đến khách hàng, chính vì vậy việc hỗ trợ khách hàng giải quyết khiếu nại nhanh và thoả đáng cũng được xem là cốt lõi của dịch vụ, nhất là đối với dịch vụ mơi giới chứng khốn thì việc giải quyết các khiếu nại xung quanh vấn đề tiền bạc, lệnh đặt khơng được khớp v.v… là những vấn đề mà nhân viên bộ phận mơi giới luơn phải đối mặt. Đa số các nhà đầu tư mới tham gia vào thị trường đều cần đến sự hỗ trợ của các nhân viên mơi giới trong việc ra quyết định đầu tư. Chính vì thế, nếu đội ngũ nhân viên mơi giới cĩ kiến thức đủ tốt để giúp các nhà đầu tư trong việc ra quyết định sẽ chính là một thế mạnh, tạo thành lợi thế cạnh tranh cho dịch vụ mơi giới chứng khốn tại cơng ty.
Nhân tố cĩ sự ảnh hưởng lớn thứ 2 chính là nhân tố “thái độ của nhân viên”. Thái độ của nhân viên bao hàm việc nhân viên nhiệt tình tiếp đĩn nhà đầu tư đến giao dịch, tận tình hướng dẫn khách thực hiện các thủ tục giao dịch và giúp đỡ khách hàng bất cứ khi nào cần thiết, thậm chí nhân viên nhận lệnh qua điện thoại với thái độ lịch sự, hồ nhã cũng khiến cho khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ mơi giới tại cơng ty. Cuối cùng, “cách thưc giao dịch” chính là nhân tố cĩ sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới thấp nhất trong 3 nhân tố ảnh hưởng. Hiện tại hầu hết các cơng ty đều cho phép khách hàng đặt lệnh qua điện thoại nhưng cách thức xử lý các lệnh này ở mỗi cơng ty là khác nhau và do đĩ sẽ ảnh hưởng đến kết quả giao dịch của khách hàng. Giao dịch online tuy chưa được chính thức áp dụng nhưng cũng được nhà đầu tư khá quan tâm, từ
đĩ ta thấy rằng, nếu cơng ty nào tập trung vào triển khai tốt việc giao dịch trực tuyến sẽ chiếm được lịng tin cậy của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cơng ty đĩ. Chính vì thế, cách thức giao dịch cũng được xem là ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn.
5.5 TỔNG KẾT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho ta thấy rằng giữa mức độ quan trọng đối với các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn và mức chất lượng dịch vụ mà cơng ty cung cấp. Để cĩ cái nhìn tổng quát hơn về mức độ chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn, các yếu tố liên quan được thể hiện trên biểu đồ dưới đây.
Biểu đồ 5.8: Khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức chất lượng cung cấp đối với các yếu
tố chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn
Biểu đồ trên cho ta thấy cĩ khoảng cách rất lớn giữa mức độ quan trọng và chất lượng cung cấp, cụ thể là ở các yếu tố như việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax, việc giao dịch trực tuyến, trang web cơng ty hữu ích, bảng điện tử tốt, giải quyết khiếu nại nhanh chĩng và việc nhân viên phục vụ nhiệt tình. Khoảng cách này chứng tỏ chất lượng của các yếu tố nĩi trên chưa đạt được mức độ tốt vì các yếu tố này được đánh giá là quan trọng đối với một dịch vụ mơi giới chứng khốn trong khi chất lượng thực sự của dịch vụ lại khơng được khách hàng đánh giá cao. Ngồi ra cũng cịn 1 vài yếu tố xuất hiện khoảng cách là yếu tố việc giao dịch được thực hiện nhanh, chính xác và sự tư vấn tin cậy của nhân viên mơi giới.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, cĩ 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn.
Dịch vụ mơi giới Chất lượng dịch vụ
cốt lõi
Tuy nhiên, hiện tại các yếu tố thuộc về 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới tại cơng ty chứng khốn Bảo Việt chưa được khách hàng đánh giá cao. Chính vì thế, trong tương lai để cĩ thể giữ vững vị thế hiện tại của cơng ty cũng như tăng khả năng cạnh tranh cho các dịch vụ của cơng ty Bảo Việt nĩi chung và dịch vụ mơi giới nĩi riêng, cơng ty nên cĩ những biện pháp khắc phục và cải tiến chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là trong thời điểm cạnh tranh giữa các cơng ty chứng khốn ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là thực hiện tốt như việc cung cấp bản tin và cung cấp mã số tài khoản giao dịch cho khách hàn, cơng ty nên cố gắng duy trì, phát huy đồng thời luơn tìm cách nâng cao chất lượng của mình để luơn là người bạn đồng hành trên con đường đầu tư của khách hàng.
Thái độ của nhân viên
Chương 5: Phân tích kết quả
CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
Sau khi đã phân tích nguyên nhân dẫn đến khoảng cách giữa mức độ quan trọng của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mơi giới và chất lượng thực sự mà khách hàng nhận được cho thấy dịch vụ mơi giới tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt chưa được khách hàng đánh giá cao. Đồng thời tác giả đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ mơi giới chứng khốn. Do đĩ, để cải thiện chất lượng dịch vụ đồng thời chuẩn bị cho việc mở rộng hoạt động của cơng ty chứng khốn Bảo Việt, tác giả đưa ra một số đề xuất kiến nghị như sau.
6.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỐT LÕI
Trong nhân tố này, chỉ cần tập trung vào cải thiện các yếu tố như việc giải quyết khiếu nại cho khách hàng và sự tư vấn của nhân viên mơi giới, cải thiện website của cơng ty và bảng điện tử tại sàn giao dịch. Cơng ty chứng khốn Bảo Việt cĩ lợi thế là một trong những cơng ty chứng khốn đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, nhưng với sự ra đời của ngày càng nhiều các cơng ty chứng khốn thì cơng ty lại phải đối mặt với một vấn đề lớn đĩ chính là cạnh trang về cơ sở vật chất. Các cơng ty chứng khốn ra đời sau thường ý thức trang bị cho mình cơ sở vật chất hiện đại (vị trí sàn giao dịch, bảng điện tử, ghế ngồi v.v…) cùng những tiện ích khác nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và ngay cả lơi kéo khách hàng đang giao dịch tại những cơng ty chứng khốn khác. Từ kết quả khảo sát cho ta thấy, khách hàng chưa thực sự đánh giá cao về cơ sở vật chất của sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt, cụ thể ở yếu tố trang web cơng ty và bảng điện tử tại sàn giao dịch.
Theo đánh giá của khách hàng thì bảng điện tử của cơng ty hiện nay khơng thể giúp ích trong việc tìm kiếm thơng tin hoặc theo dõi giao dịch trực tuyến, chưa kể giao diện của trang web được cho là khơng đẹp, khĩ sử dụng và chưa thân thiện với người xem. Hiện nay, bộ phận IT của cơng ty chỉ chuyên đảm nhận cơng việc liên quan đến cơng nghệ thơng tin, kĩ thuật chứ khơng phụ trách việc xây dựng và cập
nhật trang web cho cơng ty. Mặt khác, cơng ty cũng chưa cĩ bộ phận tiếp thị để đảm nhận việc này dẫn đến tình trạng trang web được xây dựng nhưng khơng cĩ người chăm sĩc, chỉ được cập nhật tin tức khi bộ phận IT cĩ thời gian rảnh. Trong thời đại cơng nghệ thơng tin như hiện nay, trang web khơng chỉ là nơi để khách hàng tìm kiếm thơng tin hỗ trợ cho việc đầu tư mà cịn là “bộ mặt” của một cơng ty chứng khốn vì nĩ giúp ích cho việc quảng bá hình ảnh của cơng ty đến khách hàng, nhất là khách hàng nước ngồi. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phải cĩ một trang web tốt, cơng ty chứng khốn Bảo Việt đang tiến hành tái xây dựng lại website với nhiều tiện ích hỗ trợ khách hàng cũng như giao diện thân thiện hơn với người sử dụng. Ngồi ra, theo kiến nghị của tác giả, cơng ty nên tăng cường thêm bộ phận tiếp thị hoặc quan hệ khách hàng, kết hợp với IT và liên kết
với nhiều nguồn thơng tin khác nhau để chọn lựa những thơng tin hữu ích nhất và nhanh nhất cung cấp cho nhà đầu tư của mình. Mặt khác, cơng ty nên tham khảo các bảng giao dịch trực tuyến của các cơng ty khác và cả các cơng ty nước ngồi để thiết kế bảng điện dễ theo dõi và thể hiện được các thơng tin quan trọng.
Đối với bảng điện tử trực tuyến ngay tại sàn giao dịch, cơng ty nên thay bằng 1 bảng điện tử mới vì màn chiếu đã khá cũ và bị mờ khiến khách hàng nếu đứng xa sẽ rất khĩ long theo dõi giao dịch. Mặt khác, phịng giao dịch nên phối hợp với bộ phan IT để thiết kế lại bảng giao dịch sao cho dễ theo dõi hơn, ví dụ như nên chia nhỏ thành 2 cột để thể hiện được tất cả các mã chứng khốn trên bảng điện cùng một lúc. Đồng thời, trong những thời điểm khách đến sàn quá đơng, cơng ty cĩ thể tăng cường bằng việc chiếu trực tuyến giá thơng qua 2 màn hình tivi bố trí ở 2 gĩc phịng. Điều này sẽ làm thuận tiện cho khách hàng nhiều hơn, từ đĩ dịch vụ của cơng ty cũng phần nào được cải thiện trong mắt khách hàng.
Để nâng cao trình độ của nhân viên, ngồi việc ban lãnh đạo cơng ty sắp xếp cho các nhân viên tham dự các khĩa đào tạo ngắn hạn, điều quan trọng là các nhân viên phải ý thức việc tự rèn luyện bản thân, luơn cập nhật những kiến thức mới khơng chỉ qua các lớp học mà qua sách báo, qua mạng internet và qua việc học hỏi lẫn nhau. Cĩ như thế, nhân viên mới khơng bị tụt hậu về kiến thức so với khu vực và thế giới. Bên cạnh đĩ, ban lãnh đạo cơng ty nên cĩ những biện pháp khích lệ và động viên tinh thần học hỏi của nhân viên cơng ty ví dụ như tổ chức các buổi sinh hoạt để tìm hiểu nhu cầu học tập của nhân viên xem họ cần hay thiếu những kĩ năng, nghiệp vụ gì từ đĩ tư vấn cho họ những khĩa học thích hợp với cơng việc hiện tại hoặc chuẩn bị cho cơng việc tương lai. Hiện nay, khách hàng vẫn chưa hài lịng với việc giải quyết khiếu nại của bộ phận mơi giới. Như đã phân tích ở trên, nguyên nhân của việc này xuất phát từ thực tế nhân viên mơi giới phải đối mặt với áp lực tiếp quá nhiều khách trong cùng một thời điểm dẫn đến thái độ phục vụ chưa được đúng mực và khiến khách hàng phải đợi lâu. Để cải thiện tình trạng này, cơng ty nên bố trí hẳn một bàn làm tiếp khách và quy định giờ giấc cụ thể, ví dụ như vào buổi chiều khi đã kết thúc giao dịch. Cách này cĩ thể giúp nhân viên bộ phận mơi giới giảm tải và cĩ sự bố trí nhân sự hợp lý hơn, đồng thời, khách hàng cũng khơng gặp phải tình trạng chờ đợi sốt ruột.
6.2 CÁCH THỨC GIAO DỊCH
Việc giao dịch qua điện thoại hoặc fax cần được nâng cao nhằm tạo sự thuận tiện và chủ động cho khách hàng trong thời gian việc giao dịch trực tuyến vẫn cịn đang trong quá trình triển khai. Dựa vào những gì đã tìm hiểu tại sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt trong thời gian thực tập tại nay, tác giả đưa ra kiến nghị là cơng ty nên sinh hoạt lại với