I. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VNPT
2. 3 Hoạt động phỏt triển kờnh bỏn hàng
Phỏt triển kờnh bỏn hàng là đem dịch vụ tới gần người mua, mở rộng thị trường sẵn sàng của dịch vụ. Với hàng chục năm phỏt triển, lợi thế của hệ thống bỏn hàng bưu chớnh dày đặc trờn toàn quốc, kờnh bỏn hàng là một thế mạnh của VNPT đặc biệt khi so sỏnh với cỏc doanh nghiệp mới. Căn cứ vào đặc điểm xó hội, tớnh chất mạng lưới và dịch vụ, hiện nay hệ thống kờnh bỏn hàng dịch vụ điện thoại di động của VNPT được chia thành 3 khu vực: khu vực miền bắc (gồm Hà nội và cỏc tỉnh từ Quảng bỡnh trở ra), khu vực miền trung (gồm Đà nẵng và cỏc tỉnh từ Quảng bỡnh đến Ninh thuận) và miền nam (gồm thành phố Hồ Chớ Minh và cỏc tỉnh từ Ninh thuận trở vào). Cú 3 vấn đề đặt ra đối với kờnh bỏn hàng điện thoại di động của VNPT hiện nay:
- Xỏc định chiến lược kờnh bỏn hàng dịch vụ điện thoại di động: chiến lược đẩy hay chiến lược kộo, ưu tiờn sử dụng loại hỡnh nào trong cỏc loại hỡnh Bưu cục, Tổng đại lý, Đại lý, người bỏn lẻ...
- Quản lý kờnh bỏn hàng hiện cú để hoạt động cú hiệu quả.
- Mở rộng kờnh bỏn hàng và phỏt triển cỏc loại hỡnh kờnh bỏn hàng mới.
Do đặc điểm tổ chức kinh doanh khỏc nhau, hiện nay mạng MobiFone và Vinaphone cú cỏch tổ chức kờnh bỏn hàng tương đối khỏc nhau.
2.3.1 - Kờnh bỏn hàng mạng MobiFone
Với mụ hỡnh Hợp đồng hợp tỏc kinh doanh giữa VNPT với Comvik - Thụy Điển nờn VMS là Cụng ty hạch toỏn độc lập khỏc với cỏc đơn vị khỏc là thành viờn của VNPT hạch túan phụ thuộc, Cụng ty VMS trực tiếp tổ chức và quản lý kờnh bỏn hàng trờn toàn quốc theo 3 hỡnh thức:
- Cỏc cửa hàng của cụng ty: là cỏc điểm bỏn hàng do cụng ty tự đầu tư xõy dựng và tuyển dụng nhõn viờn
- Cỏc tổng đại lý: là cỏc đại lý mua hàng với số lượng rất lớn và được hưởng một số ưu đói đặc biệt. Hiện nay VMS cú 6 tổng đại lý loại này trờn toàn quốc. Bản thõn cỏc tổng đại lý cũng cú cỏc đại lý nhỏ, chõn rết bờn dưới làm nhiệm vụ bỏn dịch vụ đến nguời tiờu dựng.
- Cỏc đại lý nhỏ: là cỏc đơn vị trực tiếp ký hợp đồng đại lý với VMS, mua hàng với số lượng nhỏ và bỏn hàng trực tiếp đến người tiờu dựng.
Về cơ bản, phần lớn, kờnh phõn phối hiện nay VMS dựa chủ yếu vào hệ thống đại lý và theo chiến lược “Tổng đại lý” trờn phạm vi toàn quốc.
Theo quan điểm của VMS, tổ chức kờnh bỏn hàng qua cỏc Tổng đại lý cú cỏc ưu điểm sau:
+ Đơn giản, giảm tối thiểu đầu mối quản lý, tiết kiệm được chi phớ quản lý cho kờnh bỏn hàng. Mọi việc để cỏc tổng đại lý “tự lo liệu”
+ Trỏnh được cỏc thủ tục rườm rà về đúng thuế. Vớ dụ: việc đúng thuế doanh thu và thu nhập cho cỏc đại lý nhỏ hiện nay gặp rất nhiều khú khăn. Cỏc tổng đại lý cú cơ chế linh hoạt nờn cú thể xử lý cỏc vấn đề này tốt hơn.
Tuy nhiờn hệ thống tổng đại lý cũng cú cỏc nhược điểm sau:
+ Tạo ra thờm một cấp trong hệ thống phõn phối dịch vụ, kộo dài khoảng cỏch từ nhà cung cấp đến người tiờu dựng. Cỏc chớnh sỏch Marketing, hỗ trợ, chăm súc khỏch hàng... của VMS do đú sẽ kộm hiệu quả hơn.
+ Quan trọng hơn, cỏc đại lý thực tế sẽ phụ thuộc vào tổng đại lý chứ khụng phải VMS, nghĩa là VMS khụng quản lý được hệ thống chõn rết bờn dưới và bị lệ thuộc vào tổng đại lý. Với tổng số lượng dịch vụ bỏn ra và hệ thống đại lý con của mỡnh, sức mạnh đàm phỏn của tổng đại lý lớn. Hơn nữa, vỡ lợi ớch kinh doanh cục bộ, tổng đại lý cú xu hướng chỉ phõn phối ở cỏc khu vực cú lợi nhuận cao, chi phớ thấp. Điều này nhiều khi khụng phự hợp với yờu cầu kinh doanh của VMS, vỡ với dịch vụ di động, khỏch hàng di chuyển khắp nơi và đũi hỏi đựoc phục vụ tại mọi
nơi. Trong cạnh tranh, chiến lược tổng đại lý cú thể đem lại cỏc hậu quả bất lợi cho doanh nghiệp.
Thực tế từ năm 2000 đến nay cho thấy chiến lược tổng đại lý của VMS đó cú nhiều bất cập thể hiện ở sự phỏt triển thuờ bao chậm hơn so với Vinaphone. Trước thực tế như vậy, VMS đó cú cỏc bước đổi mới trong hệ thống kờnh bỏn hàng, chuyển dần sang vừa duy trỡ hệ thống Tổng đại lý, vừa phỏt triển hệ thống đại lý chõn rết trực tiếp và ký kết bỏn dịch vụ thụng qua cỏc Bưu Điện tỉnh, Thành phố
2.3.2 - Kờnh bỏn hàng mạng Vinaphone
Mạng Vinaphone do cụng ty Vinaphone phối hợp với 64 bưu điện thỉnh, thành phố quản lý và kinh doanh. Tổ chức kờnh bỏn hàng vỡ thế cũng khỏc so với mạng VMS. Kờnh bỏn hàng mạng Vinaphone gồm cú cỏc thành phần sau:
- Cỏc bưu cục tại cỏc bưu điện tỉnh, thành phố. Với trờn 3000 bưu cục cú mặt đến từng huyện, thị trấn, đõy là một hệ thống chõn rết rất rộng lớn. Cỏc bưu cục thuộc sự quản lý của Bưu điện tỉnh.
- Cỏc đại lý: là cỏc đơn vị ký hợp đồng đại lý trực tiếp với bưu điện tỉnh thành phố cú hơn 7500 đại lý đa dịch vụ (trước đõy Vinaphone khụng cú chức năng phỏt triển đại lý, nhưng kể từ cuối năm 2005 Vinaphone đó được chủ động phỏt triển kờnh phõn phối thụng qua cỏc đại lý và trực tiếp quản lý)
- Cỏc điểm bưu điện văn hoỏ xó của cỏc Bưu Điện tỉnh, Thành Phố : 7893 điểm
Như vậy về cơ bản mạng Vinaphone khụng sử dụng cỏc tổng đại lý như mạng MobiFone.
Cụng ty Vinaphone khụng cú lực lượng bỏn của Cụng ty nhưng lực lượng bỏn bờn ngoài thỡ lại đụng đảo. Sản phẩm của VinaPhone được cụng ty chuyển tới Bưu điện tỉnh và khụng tiếp tục quản lý, cỏc Bưu điện tỉnh cố gắng bỏn nhiều hàng cho tất cả cỏc Đại lý và khỏch hàng tới mua và khụng cú một sự quản lý nào sau bỏn(vỡ cỏc Đại lý chỉ cú chức năng bỏn bộ trả trước, khụng cần làm thủ tục). Mỗi Bưu điện tỉnh cú trỏch nhiệm quản lý bỏn hàng tại một khu vực và phỏt triển kờnh bỏn hàng tại khu vực đú. Cỏc Bưu điện huyện phõn phối tất cả cỏc sản phẩm của bưu điện tỉnh một cỏch tự nhiờn như một nghĩa vụ.
Cty Vinaphone Bưu điện tỉnh Bưu điện huyện Đại lý cấp I Đại lý Bưu điện Điểm bỏn lẻ KHÁCH HÀNG Hỡnh 2.5: Sơ đồ kờnh phõn phối của mạng di động VinaPhone
Thời gian đầu mạng Vinaphone chủ yếu dựa vào mạng lưới cỏc bưu cục.Phỏt triển đại lý rất ớt, thậm chớ nhiều Bưu điện tỉnh thành phố chủ trương khụng mở đại lý vỡ cho rằng đại lý sẽ “cạnh tranh” với bưu cục. Tuy nhiờn do cơ chế về tiền lương, hiệu quả bỏn hàng tại bưu cục thấp, người bỏn hàng trực tiếp khụng cú động lực để chủ động và sỏng tạo trong bỏn hàng. Từ năm 2000 cho tới đầu năm 2004, nhận thức được tầm quan trọng của kờnh bỏn hàng cựng với cỏc nỗ lực xỳc tiến bỏn hàng của Vinaphone, cỏc Bưu điện tỉnh, thành phố đó phỏt triển mạnh hệ thống đại lý và củng cố, tổ chức lại hệ thống bưu cục.
Cỏc Đại lý lấy hàng từ cỏc Bưu điện tỉnh với ớt qui định ràng buộc hơn của Cụng ty VMS( vớ dụ như Đại lý cấp I khụng bắt buộc phải cú cửa hàng, khụng bắt buộc chỉ được bỏn hàng của Cụng ty..). Kờnh phõn phối của VinaPhone theo kiểu kờnh truyền thống, trung gian nào mạnh ở phõn phối sản phẩm nào thỡ phõn phối sản phẩm ấy. Thường thỡ dịch vụ trả sau được cung cấp qua bưu điện cấp tỉnh và cấp huyện. Cũn dịch vụ trả trước và cỏc loại thẻ được cung cấp ở tất cả cỏc thành viờn kờnh. Cỏc trung gian bỏn lẻ cú thể lấy hàng từ nhiều nguồn khỏc nhau miễn là qui mụ đơn hàng phự hợp( lấy hàng từ bưu điện tỉnh đũi hỏi quy mụ lớn). Vỡ thế cạnh tranh giữa cỏc trung gian là rất lớn. Vớ dụ như cỏc Đại lý cấp huyện ở những nơi cú nhiều điểm bỏn lẻ sẽ khụng tiờu thụ được nhiều sản phẩm trả trước vỡ cỏc điểm bỏn lẻ và đại lý cú thể giảm giỏ cho khỏch hàng. Cỏc đại lý cấp I sẵn sàng bỏn quy mụ hàng rất nhỏ cho cỏc điểm bỏn lẻ .
Chớnh sự tự do trong kờnh đó tạo một sự thụng thoỏng, sự ủng hộ của cỏc thành viờn kờnh khiến họ thỳc đẩy hàng hoỏ tiờu thụ nhanh hơn. Rừ ràng kờnh phõn phối của VinaPhone đảm bảo mức độ bao phủ thị trường rộng do cuốn hỳt được nhiều người tham gia phõn phối và nú thớch hợp với khỏch hàng khụng đũi hỏi cao. Một kờnh cú thể tự phỏt nhiều hơn là được tổ chức như của VinaPhone lại hoạt động tốt hơn một kờnh được tổ chức cú thể núi chuyờn nghiệp của MobiFone, điều này nghe cú vẻ vụ lý. Thực ra một kờnh được tổ chức và quản lý thỡ luụn tốt hơn, nhưng phải xem xột đến yếu tố mụi trường cỏc trung gian của Việt Nam hiện nay, một số đó thấy được vấn đề liờn kết với nhà sản xuất là cần thiết và cú lợi. Nhưng cũn rất đụng lực lượng phõn phối nhỏ lẻ chưa nhận thấy điều này. Họ chỉ nghĩ đơn giản là lấy hàng ở đõu rẻ hơn và dễ tiờu thụ hơn để bỏn được nhanh và nhiều. Trong khi lực lượng này cũn khỏ đụng. Cũng chớnh vỡ kờnh phõn phối của VinaPhone khụng được quản lý chặt chẽ nờn chỉ cú khả năng phỏt triển được nhiều thuờ bao trả trước, khụng phỏt triển được nhiều thuờ bao trả sau.
Cho tới năm 2004, hệ thống kờnh phõn phối của Vinaphone đó cho thấy nhiều vấn đề bất cập và kộm hiệu quả, quyền lợi khỏch hàng bị ảnh hưởng, cỏc hỡnh thức khuyến mại khụng thực sự đến với người sử dụng, cơ chế hoạt động của cỏc đại lý tại cỏc địa bàn khỏc nhau khụng đồng nhất.. tạo ra sự khụng minh bạch trong hoạt động của một số đại lý, dón đến sự tăng trưởng ảo trong doanh thu. Vỡ Vậy VNPT đó quyết định giao cho Cụng ty Vinaphone là đơn vị chủ dịch vụ và chịu trỏch nhiệm trong việc xõy dựng, củng cố và phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối (trực tiếp
hoạt động của cỏc đại lý), tạo lập một hệ thống kờnh phõn phối hoạt động thống nhất và được tổ chức một cỏch chuyờn nghiệp trờn nền kờnh phõn phối chủ đạo vẫn tập trung qua mạng lưới của cỏc bưu Điện tỉnh, đồng thời chủ động xõy dựng hệ thống phõn phối độc lập để thực hiện cú hiệu quả của tạo lập kờnh bỏn hàng.