4.3.2.1. Thời lượng quảng cáo của đài CVTV:
Trong 106 khán giả được phỏng vấn có 38 người không xem chương trình quảng cáo của đài CVTV chiếm tỷ lệ 35,8% và 68 người có theo dõi chương trình quảng cáo trên CVTV chiếm tỷ lệ 64,2%, trong đó nhận xét của những khán giả có theo dõi chương trình quảng cáo là:
BẢNG 13: THỜI LƯỢNG QUẢNG CÁO CỦA ĐÀI CVTV
THỜI LƯỢNG QUẢNG CÁO SỐ MẪU TỶ LỆ (%)
1. Hợp lý. 37 34,9
2. Nhiều. 29 27,4
3. Ít. 2 1,9
Nguồn: Phân tích từ 106 mẫu phỏng vấn
Nhận xét:
Số khán giả cho rằng thời lượng quảng cáo của đài CVTV hợp lý là 37 người, chiếm tỷ lệ cao nhất 34,9%, 29 khán giả cho rằng thời lượng quảng cáo của đài CVTV nhiều (27,4%) và chỉ có 2 khán giả cho rằng thời lượng quảng cáo của kênh CVTV ít, chiếm tỷ lệ 1,9%. Điều này cho thấy mức độ quảng cáo hiện nay trên kênh CVTV hợp lý, CVTV cần phát huy điểm này để làm hài lòng khán giả xem truyền hình và thu hút thêm một lượng khán giả mới.
4.3.2.2. Thời gian thích hợp của các chương trìnhg quảng cáo theo ý kiến
của khán giả xem truyền hình:
BẢNG 12: THỜI GIAN CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
THỜI GIAN SỐ MẪU TỶ LỆ (%)
1. 5 phút. 80 75,5
2. 10 phút. 16 15,1
3. 15 phút. 6 5,7
4. Hơn 15 phút. 4 3,8
Trang 43
Nhận xét:
Theo kết quả phân tích đa số khán giả xem truyền hình chọn thời gian quảng cáo giữa các chương trình kéo dài khoảng 5 phút (80 người chiếm 75,5%). Điều này là do đa số khán giả xem truyền hình không thích chương trình quảng cáo kéo dài làm gián đoạn các chương trình họ đang theo dõi. Nhất là hiện nay các đài truyền hình thường có những quảng cáo nhắn tin dưới màn hình tivi, những quảng cáo này làm khán giả rất khó chịu khi xem các chương trình. Các đài truyền hình nên cân nhắc giảm bớt những quảng cáo này.
4.3.2.3. Số lần quảng cáo xuất hiện giữa các chương trình:
BẢNG 13: SỐ LẦN QUẢNG CÁO XUẤT HIỆN GIỮA CÁC CHƯƠNG
TRÌNH
LẦN QUẢNG CÁO SỐ MẪU TỶ LỆ (%)
1. 3 lần. 86 81,1
2. 4 lần. 15 14,2
3. Hơn 4 lần. 5 4,7
Nguồn: Phân tích từ 106 mẫu phỏng vấn
Nhận xét:
Theo ý kiến của khán giả xem truyền hình giữa các chương trình chỉ nên quảng cáo 3 lần (có 86 người lựa chọn, tỷ lệ 81,1%). Ngoài ra, có 15 khán giả cho rằng giữa các chương trình nên có 4 lần quảng cáo, chiếm tỷ lệ 14,2% và chỉ có 5 khán giả chọn nên có hơn 4 lần quảng cáo, chiếm tỷ lệ 4,7%. Đa số khán giả khi xem các chương trình truyền hình đều không thích chương trình quảng cáo xem ngang các chương trình mình đang theo dõi nhiều và chương trình quảng cáo kéo dài quá lâu.
Trang 44
4.3.2.4. Chương trình nên triển khai trong thời gian tới trên kênh CVTV theo ý kiến của khán giả xem truyền hình:
BẢNG 14: CHƯƠNG TRÌNH CẦN TRIỂN KHAI THEO Ý KIẾN CỦA
KHÁN GIẢ
CHƯƠNG TRÌNH SỐ MẪU TỶ LỆ
(%)
1. Các gameshow mới. 20 18,9
2. Các chương trình dành cho phái nam (nữ). 25 23,6
3. Thêm nhiều chương trình giải trí hấp dẫn
hơn. 43 40,6
4. Chương trình khác 18 17,0
Nguồn: Phân tích từ 106 mẫu phỏng vấn
Nhận xét:
Từ bảng trên ta thấy đa số khán giả được phỏng vấn nghĩ rằng Đài CVTV nên có thêm nhiều chương trình giải trí hấp dẫn hơn (có 43 khán giả lựa chọn, chiếm tỷ lệ 40,6%); 25 khán giả nghĩ nên thêm các chương trình dành cho phái nam hoặc phái nữ (chiếm tỷ lệ 23,6%); 20 khán giả nghĩ nên có thêm các gameshow mới (chiếm tỷ lệ 18,9%); cuối cùng có 18 người lựa chọn đài CVTV nên có thêm những chương trình khác hấp dẫn hơn chiếm tỷ lệ 17%.
4.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khán giả xem
truyền hình đối với Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP Cần Thơ:
Mức độ hài lòng của khán giả xem truyền hình phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên trong giới hạn của đề tài em không đề cập hoặc không phân tích đến các yếu tố này.
Thiết lập mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khán giả xem truyền hình với Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP Cần Thơ:
Trang 45
Mô hình hồi quy tuyến tính có dạng:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + b7X7. Trong đó:
Y: Mức độ hài lòng của khán giả xem truyền hình đối với Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP Cần Thơ – CVTV (với 1 là hài lòng và 0 là không hài lòng).
X1: Đánh giá chung về kênh CVTV Thể hiện qua mức điểm từ 1 đến 5, với 1 là kém và 5 là rất tốt.
X2: Tính hấp dẫn của chương trình Thể hiện qua mức điểm từ 1 đến 5, với 1 là kém và 5 là rất tốt.
X3: Tính thời sự của chương trình Thể hiện qua mức điểm từ 1 đến 5, với 1 là kém và 5 là rất tốt.
X4: Mức độ đa dạng của chương trình Thể hiện qua mức điểm từ 1 đến 5, với 1 là kém và 5 là rất tốt.
X5: Chất lượng khi xem các chương trình Thể hiện qua mức điểm từ 1 đến 5, với 1 là kém và 5 là rất tốt.
X6: Thời lượng của chương trình Thể hiện qua mức điểm từ 1 đến 5, với 1 là kém và 5 là rất tốt.
X7: Chất lượng của nhân viên phục vụ Thể hiện qua mức điểm từ 1 đến 5, với 1 là kém và 5 là rất tốt.
Trước khi chạy mô hình chúng ta sẽ thực hiện các kiểm định sau:
Kiểm định phương sai của sai số không đổi.
Trang 46
Bảng 15: TÓM TẮT KẾT QUẢ HỒI QUY.
Biến Hệ số Beta chưa chuẩn hóa Hệ số Beta đã chuẩn hóa Giá trị kiểm định (P_value) Hệ số xác định R2 đã điều chỉnh Durbin- Watson Const 1,050 0,015 X2 0,157 0,188 0,064 X3 0,296 0,331 0,001 X4 - 0,061 - 0,074 0,483 X5 0,237 0,263 0,012 X6 - 0,052 - 0,052 0,567 X7 0,113 0,130 0,161 0,305 1,690 Nguồn: Tổng hợp từ 106 mẫu phỏng vấn khán giả Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 Nhận xét:
Thông qua kiểm định d của Durbin–Watson ta có được giá trị của d-statistic = 1,690. Tra bảng thống kê Durbin – Watson với số quan sát là 100 (n = 100) và số biến độc lập là 7 (k’ = 7). Ta có: dL = 1,528 và dU = 1,826. Nhận thấy, dU < d- statistic < 4 –dU, rơi vào vùng “không bác bỏ” giả thuyết H0, với H0: Không có tự tương quan âm hoặc dương.
* Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến:
Từ kết quả ở bảng 38 kết hợp với ý nghĩa của nhân tố phóng đại phương sai VIF ta nhận thấy giá trị trung bình của VIF chỉ bằng 1,4638 << 10. Vì vậy có thể khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra với các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7.
* Nhận xét cho mô hình:
Dựa vào kết quả được thể hiện ở bảng 38 hệ số R2 điều chỉnh = 0,305 có nghĩa là 30,5% sự biến thiên của (Y) được giải thích bởi các biến trong mô hình còn lại 69,5% là sự ảnh hưởng của các nhân tố khác đến nhận định của khán giả xem truyền hình không được đưa vào mô hình.
Trang 47
Mặt khác, nếu xét riêng từng biến độc lập trong mô hình ta sẽ có kết quả như sau:
– P_value (X2) = 0,064 < α = 0,1
– P_value (X3) = 0,001 < α = 0,05
– P_value (X5) = 0,012 < α = 0,05
Các giá trị này nằm trong vùng bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng không tồn tại mối quan hệ giữa biến Y và các biến X2, X3, X5. Như vậy, các biến độc lập này đều có ý nghĩa về mặt thống kê khi tham gia giải thích cho sự biến động của biến phụ thuộc Y.
Còn lại các biến X4, X6, X7 có p_value > α = 0,05 nên không có ý nghĩa trong mô hình.
Bên cạnh đó ta cũng có p_value (cons_) = 0,015 < α = 0,05 nên hệ số tự do cũng có ý nghĩa trong mô hình.
Như vậy, sau khi xử lý ta có phương trình hồi quy sau:
Y = 1,050 + 0,157 X2 + 0,296 X3 + 0,237 X5.
Như vậy, kết quả cho thấy có 3 yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khán giả xem truyền hình đối với Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP Cần Thơ , đó là:
X2 (tính hấp dẫn của chương trình), X3 (Tính thời sự của chương trình), X5 (Chất
lượng khi xem các chương trình).
Tiếp theo, ta sẽ tiến hành giải thích phương trình hồi quy để làm rõ hơn ảnh hưởng của các biến độc lập này đến mức độ hài lòng của khán giả dựa vào ý nghĩa của chúng trong mô hình:
X2: Tính hấp dẫn của chương trình.
Mô hình đang xét là một mô hình hồi qui tuyến tính. Với ý nghĩa: biến Y là biến chỉ định cho mức độ tăng hay giảm của một sự kiện. Sự kiện được xem xét ở đây là mức độ hài lòng của khán giả xem truyền hình. Vì vậy khi X2 càng lớn thì xác suất về mức giá trị của biến Y (mức độ hài lòng) càng lớn, do chúng có mối quan hệ
Trang 48
cùng chiều với nhau, thể hiện thông qua giá trị dương của tham số hồi qui đứng trước biến X2.
Theo kết quả nghiên cứu ở trên chỉ ra rằng tính hấp dẫn của chương trình có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khán giả xem truyền hình. Với 2= 0,157, điều này có nghĩa là khi tính hấp dẫn của chương trình tăng lên một bậc thì khả năng mà khán giả hài lòng sẽ tăng lên 0,157 lần và ngược lại.
X3: Tính thời sự của chương trình.
Theo phương trình đang xét thì 3 = 0,296, điều này có nghĩa là khi tính thời sự của chương trình tăng lên một bậc thì khả năng mà khán giả xem truyền hình hài lòng tăng lên 0,296 lần và ngược lại. Như vậy, biến X3 có mối quan hệ cùng chiều và có sự ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khán giả.
X5: Chất lượng khi xem các chương trình.
Cuối cùng ta xét đến ảnh hưởng của chất lượng khi xem các chương trình đến mức độ hài lòng của khán giả xem truyền hình
Ở đây 5 = 0,237, điều này có nghĩa là khi chất lượng của các chương trình tăng lên một bậc thì mức độ hài lòng của khán giả tăng lên 0,237 lần và ngược lại.
Ngoài ra, ta thấy hệ số tự do của phương trình hồi quy bằng dương 1,050; điều này có nghĩa là các yếu tố khác ngoài mô hình cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán giả nhưng đây là ảnh hưởng cùng chiều. Cụ thể là chúng làm cho khả năng mà khán giả xem truyền hình hài lòng tăng lên 1,050 lần.
Trang 49
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁN GIẢ XEM TRUYỀN
HÌNH VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH
CỦA CVTV