II. Kết quả và hiệu quả hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
2.Khó khăn, trở ngại đối với thương hiệu Việt Na mở nước ngoài
2.1 Khó khăn trong việc thâm nhập thị trường.
Quan điểm của người tiêu dùng hiện nay đã thay đổi rất nhiều, chuyển từ chỗ “đủ ăn, đủ mặc”, sang “ăn ngon, mặc đẹp” vì thế xu hướng tiêu dùng đã chuyển từ số lượng sang chất lượng, bảo đảm vệ sinh.Vì vậy, người tiêu dùng rất muồn biết sản phẩm đó có nguồn gốc từ đâu, ai chịu trách nhiệm trong trường hợp gặp rủi ro.Đặc biệt là khi xuất các sản phẩm sang thị trường các nước phát triển, nơi có những quy định rất chặt chẽ về tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm.Một số nước còn coi đây là một hàng rào phi mậu dịch để bảo hộ thị trường trong nước của họ.
Hiện nay, sản xuất nông nghiệp của nước ta đã có nhiều mặt hàng có số lượng lớn, chất lượng cao, một số sản phẩm nổi tiếng gắn liền với các vùng địa lý tự nhiên.Các sản phẩm này có lợi thế xuất khẩu, có khả năng cạnh tranh cao đối với những sản phẩm cùng loại tại thị trường trong nước và quốc tế.Việt Nam là một trong những nước đứng đầu thế giới trong việc xuất khẩu hàng nông sản như: gạo, hồ tiêu, cà phê...Tuy nhiên, thời gian gần đây,do nhận thức hạn chế, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang vấp phải những rào cản về nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn địa lý…nên đã hạn chế trong việc xâm nhập thị trường quốc tế rất nhiều.Theo thống kê của Cục sở hữu công nghiệp, số doanh nghiệp và số sản phẩm nông sản của nước ta được đăng ký bảo hộ còn rất ít, mà chủ yếu là của tư nhân và liên doanh.Mới chỉ có sầu riêng Chính Hóa được cấp đăng ký nhãn hiệu, chè San Tuyết(Mộc Châu) được cấp bằng bảo hộ tên gọi xuất xứ.Ngay cả mặt hàng bưởi Năm Roi, rất nổi tiếng có mặt trên Internet cũng chưa đăng ký được do có quá nhiều địa phương ở Nam Bộ nhận bưởi của mình là Năm Roi.
Việc thương hiệu không được đăng ký cả trong và ngoài nước đã làm cho các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam rơi vào thế bất lợi và rủi ro, không xác định được vị thế trên thị trường và tiềm thức người tiêu dùng.Điển hình là tình hình bất lợi cho cà phê Việt Nam tại Mỹ.Trên thị trường này, Việt Nam xuất khẩu trung bình hàng năm 22-25% tổng kim ngạch cà phê xuất khẩu của mình, nhưng phần lớn cà phê của Việt Nam chỉ được xuất khẩu dưới dạng thô, không bao bì, không nhãn mác, nên người tiêu dùng không biết đến cà phê của Việt Nam.Nhiều mặt hàng nông sản khác như xoài cát Hòa Lộc, vú sữa Vĩnh Kim, bưởi Biên Hòa, măng cụt Lái Thiêu…
khi đưa ra thị trường thế giới cũng không mang một tên tuổi rõ ràng nào hoặc phải xuất hiện dưới một thương hiệu của doanh nghiệp khác.Vì thế cũng chưa gây được ấn tượng với những người tiêu dùng nước ngoài nên khó có thể thâm nhập sâu và ổn định trên thị trường quốc tế.
2.2 Khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
Vào được thị trường nước ngoài là một thành công đối với các thương hiệu, nhưng ngay lập tức thương hiệu phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu sản phẩm cùng loại đến từ các nước khác và ngay cả những thương hiệu bản xứ.Đây thực sự là những thách thức lớn đối với các thương hiệu Việt Nam đang chập chững những bước đi đầu tiên ở xứ người.
Các đối thủ cạnh tranh không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm một chỗ đứng cho thương hiệu trở nên vô cùng khó khăn.Các đối thủ này khiến cho các chỗ trống trên thị trường trở nên ít hơn và ít phương thức thực hiện hơn.Mỗi thương hiệu của chúng ta có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp, các thị trường mục tiêu trở nên bé nhỏ hơn trong khi đó các thị trường không phải là thj trường mục tiêu trở nên phình to ra.Những nỗ lực trong việc tìm kiếm các đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh cá thương hiệu trở nên tràn ngập trên thị trường.Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm các phương thức hoạt động mới,và một xu hướng là bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công.
So với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường nước ngoài, các thương hiệu của Việt Nam còn thua kém về nhiều mặt, thua về tài chính, quy mô, trình độ, kinh nghiệm, năng lực trên thương trường nên việc các thương hiệu của ta dễ dàng bị đánh bật bằng nhiều cách.Bằng chiến lược giá, với lợi thế về quy mô và tài chính, họ có thể hạ giá xuống thấp hơn giá mà các doanh nghiệp Việt Nam có thể cạnh tranh được và chúng ta cũng không thể chấp nhận lỗ để tăng thị phận.Hơn nữa, nếu chúng ta bán sản phẩm thương hiệu Việt thấp hơn các sản phẩm cùng loại của nước chủ nhà nhờ chi phí đầu tư đầu vào thì chúng ta vi phạm luật chống phá giá ở nước đó như trường hợp cá Basa của Việt Nam vừa rồi.
Việt Nam chưa là thành viên của WTO, nên chưa được hưởng quy chế Tối huệ quốc ở một số nước cũng làm cho hàng hóa của chúng ta phải chịu mức thuế suất cao hơn hẳn hàng nhập khẩu của các nước khác, dấn đến giá hàng hóa của sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam thường cao hơn các đối thủ cạnh tranh vì thế việc cạnh tranh với các đối thủ này trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ, quản lý lại là một khó khăn khác của thương hiệu Việt Nam.Số đông các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp cỡ vừa.Một số thương hiệu đã gây dựng được chút ít tiếng tăm ở nước ngoài, được khách hàng biết đến, nhưng đôi khi thương hiệu lại tự đánh mất khách hàng của mình do những hạn chế về tài chính và trình độ của mình.Đơn cử như trường hợp
nước.Cuối năm 2001, sứ Hải Dương đã được các nước Nhật và Hàn Quốc biết đến, họ sang đặt hàng cái tô mang hình trái banh hai màu đen trắng để sử dụng cho World cup 2002.Công ty đã sản xuất thử và họ đồng ý, nhưng với điều kiện sản xuất 4 triệu cái trong vòng 3 tháng, trị gía hợp đồng là 2 triệu USD.Nhưng công ty phải bỏ vì năng lực sản xuất không thể đáp ứng được trong thời gian như vậy.
2.3 Khó khăn trong việc bảo hộ thương hiệu
Do thương hiệu chỉ có hiệu lực bảo hộ ở những quốc gia mà thương hiệu đã được chấp nhận đăng ký nên để được bảo hộ ở những quốc gia khác, chủ thương hiệu phải nộp đơn xin đăng ký thương hiệu ở nước hay vùng lãnh thổ đó.Điều này đã dẫn tới tình trạnh nhiều doanh nghiệp Việt Nam mặc dù đã xây dựng và phát triển những thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trong nước như Trung Nguyên cà phê, thuốc lá Vinataba…Những thương hiệu này dù rất thành công trong bảo vệ thương hiệu trong nước song trên thị trường quốc tế thì mặc dù sản phẩm rất được ưa chuộng nhưng vẫn chưa kịp đăng ký bảo hộ.Hậu quả là các thương hiệu đã bị chính những đối thủ cạnh tranh hoặc những người bản xứ, trước kia là những người phân phối sản phẩm đứng ra đăng ký bản quyền nhằm tước đoạt quyền đối với các thương hiệu đó ở nước ngoài.
Việc thương hiệu bị tước đoạt làm cho xuât khẩu sản phẩm bị đình trệ, thị phần bị mất, hàng xuất khẩu sang bị tịch thu vì cho rằng đó là hàng lậu, hàng giả, hàng nhái.Đặc biệt là trong quá trình hội nhập AFTA, các hàng hóa bị nước ngoài chiếm đoạt thương hiệu sẽ có khả năng nhập lậu trở lại và gây khó khăn với hàng thật tại thị trường trong nước.
Bên cạnh nhận thức yếu kém của doanh nghiệp trong việc xác lập, xây dựng vị thế của thương hiệu mình khi xâm nhập vào các thị trường mới thì việc thiếu thông tin về thị trường, thiếu hiểu biết về luật pháp của quốc gia mà họ xuất khẩu hàng hóa đã dẫn đến việc bảo hộ thương hiệu của mình là rất khó khăn.Hơn nữa, khi xảy ra tranh chấp, doanh nghiệp cũng nhận được rất ít sự hỗ trợ trong việc nhằm giành lại quyền sở hữu hợp pháp đối với thương hiệu.Năng lực tài chính hạn chế cũng là khó khăn cho doanh nghiệp trong việc thuê luật sư, chi phí đi lại, kiện tụng ở nước ngoài khi xảy ra tranh chấp.