III. Các hoạt động marketing mix và xây dựng thơng hiệu Vegetexco của Tổng công ty.
1.1.Chính sách sản phẩm.
1. Các hoạt động marketing mix
1.1.Chính sách sản phẩm.
Đây là chính sách quan trọng để thực hiện mục tiêu chiến lợc phát triển sản xuất kinh doanh nói chung. Để xâm nhập vào một thị trờng ổn định, đã đợc cung ứng bởi rất nhiều nhà sản xuất cạnh tranh khác, sản phẩm của Tổng công ty phải có ít nhất một trong những phẩm chất sau: sản phẩm có giá thành thấp, sản phẩm mới và lạ, sản phẩm có chất lợng vợt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Trong ngành rau quả, đặc biệt đối với các sản phẩm rau quả chế biến, việc tạo ra những sản phẩm mới và lạ so với đối thủ cạnh tranh là rất khó vì những sản phẩm nông sản chế biến rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chớc hay sao chép. Hơn nữa, việc tung sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài có những nguy cơ thất bại cao hơn so với thị trờng trong nớc nên Tổng công ty cha dám mạo hiểm. Với những đặc điểm nh vậy, nội dung chính chính sách sản phẩm của Tổng công ty là: Đa dạng hoá sản phẩm để tận dụng năng lực sản xuất, tiết kiệm nguyên liệu, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trờng mới. Bên cạnh những mặt hàng truyền thống nh vải hộp, da chuột đóng hộp, dứa Tổng công ty mở rộng sản xuất các đồ hộp…
rau quả khác có giá trị cao nh măng, pure xoài, đu đủ, các sản phẩm chiên sấy…
Trong cùng một mặt hàng, Tổng công ty cũng chú trọng tới phát triển cơ cấu sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm dứa hộp đợc chia thành dứa khoanh, dứa miếng, dứa khúc, nớc dứa.
Với cách làm nh thế Tổng công ty có thể tận dụng triệt để nguồn nguyên liệu sản xuất, góp phần hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh so với sản phẩm nớc ngoài.
Các sản phẩm xuất khẩu của Tổng công ty cho đến nay tuy đã có mặt ở nhiều quốc gia nhng tập trung chủ yếu vào những thị trờng mà ở đó tên tuổi Vegetexco đã có một vị trí nhất định. Ví dụ: măng hộp cho đến nay mới chỉ bán đ- ợc ở Nhật Bản (đạt kim ngạch 97.901 USD vào năm 1999 và 72.141 USD năm 2000), nớc yến mới có thị trờng Đài loan, giá trị xuất khẩu năm 1999 là 36.670 USD.
Để có giá thành thấp so với đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh giá nguyên liệu đầu vào thấp, chất lợng nguyên liệu ổn định, năng suất lao động cao Song đây lại là những điểm yếu cố hữu của Tổng công ty nên ch… a thực sự tạo đợc lợi thế trên thị trờng. Vì vậy, với chiến lợc sản phẩm của mình, Tổng công ty tập trung vào tăng chất lợng sản phẩm, lấy chất lợng làm vũ khí cạnh tranh, bởi sản phẩm có chất lợng cao luôn dễ dàng chiếm đợc sự tin cậy của ngời tiêu dùng. Việc tạo lập đợc uy tín về chất lợng trên thị trờng mới sẽ rất có lợi cho Tổng công ty khi tham gia vào thị trờng. Nó tạo điều kiện để Tổng công ty mở rộng thị trờng về một loại sản phẩm và khả năng triển khai các sản phẩm khác. Trên tinh thần đó, sản phẩm đồ hộp, đông lạnh của Tổng công ty không ngừng đợc cải tiến về chất lợng với việc tìm kiếm những hơng vị mới, đợc chế biến theo dây chuyền công nghệ hiện đại, đảm bảo các yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, Tổng công ty đã xâm nhập thành công vào thị trờng Hoa Kỳ, trong đó đáng chú ý là mặt hàng dứa nớc đờng có giá trị xuất khẩu đạt tới 1,900 triệu USD. Đây là thành công rất đáng khích lệ, bởi Mỹ vốn nổi tiếng là thị trờng khó tính (chất l- ợng sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn cao) và là thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt. Hơn nữa, so với các nớc khác nh Thái lan, Trung Quốc, hàng Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ phải chịu thuế suất cao hơn do cha đợc hởng qui chế “tối huệ quốc”. Mặc dầu vậy, sản phẩm của Tổng công ty cũng đã vợt qua sản phẩm của Thái lan để cạnh tranh đợc trên thị trờng mới đầy tiềm năng này.
Trong thời gian qua, Tổng công ty đã làm tốt công tác tìm hiểu những yêu cầu của ngời tiêu dùng nên bớc đầu đã có những sản phẩm phù hợp với khẩu vị
khách hàng ở Đức, Hà lan, Ba lan Tuy nhiên, việc cải tiến sản phẩm với những…
đặc trng riêng của Tổng công ty vẫn cha đợc thực hiện.
Một yếu tố khác không kém phần quan trọng để hoàn thiện sản phẩm của Tổng công ty đó là việc Tổng công ty sử dụng bao bì và nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào?
Bao bì, cụ thể là vỏ hộp đối với sản phẩm rau quả đóng hộp không chỉ đơn thuần là yếu tố thẩm mỹ mà nó còn ảnh hởng tới chất lợng sản phẩm và do vậy ảnh hởng tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Thực trạng hiện nay của Tổng công ty là sản phẩm đợc đóng gói cha phong phú, còn lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh ở thị trờng quốc tế. Trong khi đó, vỏ hộp của Thái Lan cũng nh nhiều nớc tiên tiến khác ngoài việc chú ý đến hình dáng bên ngoài, còn đợc chú ý đến sự tiện dụng của vỏ hộp. Chủng loại bao bì nh hiện nay của Tổng công ty chỉ đợc một số thị tr- ờng chấp nhận và a chuộng và vẫn chỉ là những thị trờng đã quá quen thuộc nh Nga, một số nớc Đông Âu. Để khắc phục tình hình này, Tổng công ty cần quan tâm nên sử dụng vỏ hộp ngoại nhập hay thực hiện gia công theo mẫu yêu cầu của ngời nhập khẩu nớc ngoài.
Về thơng hiệu sản phẩm, có một câu hỏi đợc đặt ra là Tổng công ty sử dụng thơng hiệu của mình hay của nhà phân phối ở nớc nhập khẩu? Đây là vấn đề rất đáng quan tâm xem xét bởi phụ thuộc vào từng điều kiện cụ thể, từng thị trờng cụ thể, Tổng công ty mới có thể đa ra những quyết định phù hợp. Đối với các thị tr- ờng mới, có sự cạnh tranh mạnh, thị trờng phát triển trình độ cao nh Hoa Kỳ thì việc sử dụng thơng hiệu của một nhà phân phối trung gian là thực sự hiệu quả. Chính vì vậy hiện nay, Tổng công ty đang sử dụng thơng hiệu của nhà phân phối CMG Trading. Inc của Hoa Kỳ để xuất khẩu hàng hoá vào thị trờng này. Đây là việc làm cần thiết vì Tổng công ty cũng không có đủ khả năng tài chính để tiến hành xúc tiến sản phẩm rộng rãi ở nớc ngoài. Ngoài ra, các yêu cầu khác đối với nhãn mác sản phẩm nh ngôn ngữ, nội dung ghi trên nhãn mác sản phẩm cũng cần đợc chú ý. Đây là những yếu tố có vẻ nh nhỏ nhng nếu thiếu nó sản phẩm của