III. Những giải pháp cụ thể và kiến nghị đối với việc xây dựng và phát triển th ơng hiệu Vegetexco tại thị tr ờng Hoa Kỳ.
1.Nhận thức tầm quan trọng của thơng hiệu trong kinh doanh hiện đạ
Trớc hết, vấn đề mang ý nghĩa quyết định và cần giải quyết đầu tiên làm tiền đề là sự nhận thức về tầm quan trọng của thơng hiệu. Ngày nay, thơng hiệu không còn là điều gì xa lạ với các doanh nghiệp kinh doanh nữa mà bất cứ một doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải đa vấn đề này lên hàng đầu. Thơng hiệu ngày nay vợt xa những gì mà các doanh nghiệp trớc kia tởng tợng, nó là tài sản đáng giá nhất của doanh nghiệp, giá trị của thơng hiệu bỏ qua mọi giá trị tài sản khác nh nhà xởng, thiết bị Theo thống kê do tạp chí Financial World công…
bố năm 1996, 20 thơng hiệu có giá trị hàng đầu nh sau:
Thơng hiệu Giá trị
(triệu USD) Thơng hiệu
Giá trị (triệu USD)
McDonald’s 18.920 GE 9.304 IBM 18.491 Pepsi 8.895 Disney 15.358 Sony 8.800 Kodak 13.267 Hewlett-Packard 8.111 Kellogg’s 11.409 Frito-Lay 7.786 Budweiser 11.026 Levi’s 7.376 Nescafe 10.527 Nike 7.267 Intel 10.499 Campbell’s 6.464
Trong bảng tổng kết này thơng hiệu Marlboro có giá trị cao nhất là 44.614 triệu USD nhng đến năm 2000, theo thống kê lại thì thơng hiệu CocaCola đã vợt lên dẫn đầu với giá trị khoảng 70.000 triệu USD.
Ngoài những giá trị về mặt tài chính nh trên, thơng hiệu còn bao hàm trong nó nhiều lợi ích mà doanh nghiệp có thể khai thác và thơng hiệu luôn đợc coi nh một thứ tài sản vô hình của doanh nghiệp. Và khi có một thơng hiệu mạnh thì lợi thế thuộc về doanh nghiệp là rất lớn.
Hoa Kỳ là quốc gia có nền kinh tế phát triển bậc nhất trên thế giới và đây cũng là quốc gia mà sự cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ nhất. Các doanh nghiệp xuất khẩu của các quốc gia đều coi đây là thị trờng mục tiêu. Trong thời đại mà công nghệ ngày càng phát triển, hàng hoá ngày càng đợc làm ra nhiều hơn khiến cho tại nhiều nơi cung lớn hơn cầu thì sự cạnh tranh chính là mối đe doạ lớn nhất. Và khi hàng hoá tràn ngập thị trờng thì dấu hiệu để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác là vô cùng quan trọng. Ngời ta mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, ngoài ra còn nhu cầu tự thể hiện mình, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi. Hơn thế nữa, những thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến và tiêu dùng giống nh một sự đảm bảo về chất lợng của sản phẩm và những yếu tố khác. Kinh doanh trong lĩnh vực rau quả nông sản là những sản phẩm ngời tiêu dùng tiêu thụ cho nhu cầu sinh lí của họ thì vấn đề về vệ sinh và chất lợng sản phẩm đợc đặt lên hàng đầu. Ngời ta sẽ khôngdễ gì mua một loại sản phẩm không có tên tuổi gì để ăn khi mà những sản phẩm khác cùng loại với những thơng hiệu nổi tiếng đang tràn ngập. Việc xuất khẩu qua thơng hiệu của nhà nhập khẩu nh cách đang
tin thị trờng và đặc biệt là hình ảnh của Tổng công ty. Xây dựng cho mình một th- ơng hiệu độc lập và đa nó đến tận ngời tiêu dùng cuối cùng là một công việc cần thiết và cần phải làm ngay. Vì rất có thể sẽ có một công ty khác đã lợi dụng tình thế này để đăng ký trớc thơng hiệu của Tổng công ty. Và khi đó, chi phí cho kiện tụng đòi lại thơng hiệu là một việc vô cùng tốn kém, phức tạp và không chắc chắn, hơn rất nhiều so với chi phí để đăng ký bảo hộ
Ban lãnh đạo Tổng công ty đã phần nào nhận thấy điều này khi đa ra kế hoạch thúc đẩy việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu trong thời gian tới tại 3 khu vực thị trờng trọng điểm là Hoa Kỳ, Trung Quốc và Nhật Bản. Tuy nhiên, những điều này là cha đủ cho tiềm năng phát triển mạnh mẽ của Tổng công ty nh hiện nay. Tổng công ty nên có kế hoạch đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý chuyên về lĩnh vực thơng hiệu, phổ biến về thơng hiệu cho toàn bộ cán bộ công nhân viên để họ nhận thức đợc tầm quan trọng và ý thức đợc trách nhiệm của mỗi ngời. Khi đã có nhận thức đúng đắn rồi thì những bớc tiếp theo mới có thể thực hiện đợc hoàn chỉnh