III Nội dung cơ bản của Marketing trong doanh nghiệp
6Chính sách phân phối
a. Khái niệm về kênh phân phối.
Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyểnn đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.
Kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.
Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một giải pháp về quá trình phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, làm cho quá trình lưu thông hàng hoá được nhanh chóng. Do vậy một kênh phân phối hiện quả là kênh đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian đáp ứng yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất.
b. Các dạng kênh phân phối và thiết lập hàng hoá qua kênh:
Có thể nói, toàn bộ hoạt động nhằm đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng đều thuộc phạm vi phân phối. Nhưng làm thế nào để lựa chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và của khách hàng, nhờ đó mà doanh nghiệp đạt được mục tiêu tổng quát của chiến lược kinh doanh. Có thể lựa chọn các loại kênh phân phối như sau:
Sơ đồ dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng:
Các hạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng từ mô hình trên, doanh nghiệp đứng trước bốn khả năng lựa chọn kênh phân phối.
- Người sản xuất trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng.(1)
- Người sản xuất cung ứng cho người tiêu dùng cuối cùng qua khâu trung gian là người bán lẻ. Đây là dạng kênh phân phối gián tiếp theo kênh ngắn.(2)
- Người sản xuất bán cho người bán buôn để họ bán lại cho người bán lẻ cung ứng cho người tiêu dùng cuối cùng đây là kênh phân phối gián tiếp theo kênh dài.(3)
- Người sản xuất thông qua hệ thống đại lý của mình bán cho người lái buôn. Đến lượt mình người bán buôn bán lại cho người bán lẻ là người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng.(4)
Là một trung gian thương mại nên trong hoạt động tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp phi quan tâm tới lựa chọn các kiểu nguồn hàng theo sản phẩm hàng hoá mà họ cung cấp, số lượng nguồn hàng, bạn hàng, quy cách loại hình, sức bán của doanh nghiệp đồng thời định rõ trách nhiệm và quyền hạn của các sản thành viên trong kênh phân phối. Việc lựa chọn số thành viên trong kênh tuỳ thuộc vào tình hình thực tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên số thành viên trong kênh phải đảm bảo ổn định, trung thành và tuân theo nhiệm vụ của chuỗi kênh. Doanh nghiệp phi thường xuyên đánh giá hoạt động của họ theo định kỳ về chỉ tiêu doanh số, dự trữ, thời gian chào hàng, dịch vụ khách hàng... Thực hiện điều chỉnh kênh khi cần thiết. Người sản xuất Người sử dụng sản phẩm Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán buôn Người bán buôn Đại lý 1 2 3 4
Với một hay nhiều kênh phân phối được lựa chọn phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp định hướng tiêu thụ rõ ràng, đúng mục tiêu đồng thời dễ dàng tổ chức và quản lý nghiệp vụ bán hàng trong doanh nghiệp.
c. Điều chuyển hàng hoá qua kênh.
Sau khi lựa chọn kênh phân phối được coi là phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp về mặt hàng, khối lượng, danh mục mặt hàng cũng như nhu cầu của khách hàng thì việc điều phối hàng hoá vào kênh phân phối phi được thực hiện một cách có kế hoạch. Phân phối hàng hoá bằng hiện vật tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách chủ động, thuận tiện, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường. Đảm bảo lợi nhuận và tín nhiệm với khách hàng. Để đạt được điều đó, quá trình phân phối hàng hoá phi xác định một cách cụ thể chi tiết lượng hàng hoá bán ra theo những thông tin về không gian, thời gian trên cơ sở tính toán. Cân đối nhu cầu của thị trường và khả năng, đáp ứng với lượng dự trừ lưu thông hợp lý. Quá trình phân phối hàng hoá qua kênh phi đáp ứng yêu cầu.
• Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
• Khối lượng hàng hoá và danh mục hàng hoá trong kênh.
• Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
• Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh.