II. thực tiễn ứng dụng marketing xuất khẩu thịt lợn của
5. Chọn thị trờng mục tiêu
Sau khi đã có những thông tin về ngời tiêu dùng và các loại thị trờng, bớc tiếp theo cần đa ra một chơng trình marketing cụ thể nhằm xác lập thị trờng mục tiêu. Để xây dựng một chơng trình marketing cụ thể cần tiến hành qua bốn bớc sau:
- Phác hoạ thị trờng - Phân đoạn thị trờng
- Đánh giá các phần thị trờng
- Dự đoán phản ứng của ngời tiêu dùng
+ Phác hoạ thị trờng
Đây là quá trình quyết định thị phần mà doanh nghiệp cố gắng đạt đợc trong thị trờng cụ thể. Một số doanh nghiệp sử dụng marketing đại chúng bằng cách cung cấp một loại sản phẩm cho thị trờng và thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách tăng cờng quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng và cố gắng sản xuất ở mức cao nhất nhằm giảm giá. Các doanh nghiệp khác sử dụng marketing mục tiêu bằng cách xác định nhóm nhỏ khách hàng trong thị trờng trọng điểm và phát triển các sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng. Sự khác biệt giữa hai chơng trình marketing này là điều then chốt của marketing kinh doanh nông nghiệp.
Trong marketing đại chúng doanh nghiệp hớng vào toàn bộ thị trờng và nhấn mạnh hiệu quả trong sản xuất để đảm bảo chất lợng và ổn định giá. Họ sử dụng quảng cáo trên vô tuyến, đài và báo chí để thực hiện sự khác biệt của sản phẩm với các sản phẩm tơng tự của các đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh chủ yếu ở đây là giá cả. Những doanh nghiệp chế biến nông sản, thức ăn, thờng dùng chơng trình này nh các xí nghiệp chế biến sữa, đờng, cà phê, chè.
Trong marketing mục tiêu doanh nghiệp nông nghiệp thờng nghiên cứu rất kỹ các nhu cầu riêng biệt của thị trờng. Hệ thống quản lý của doanh nghiệp chọn ra một phần thị trờng với các đặc tính riêng biệt thích hợp với sản phẩm hoặc dạng sản phẩm của họ. Mọi cố gắng của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của thị phần này.Ví dụ xuất khẩu thịt lợn sang các thị trờng có nhu cầu cao nh: Nga, HONGKONG, Trung Quốc, v.v các nhà hàng cơm hộp h… ớng vào việc phục vụ khách hàng cơ quan hay ngời sản xuất hoa, cây cảnh đáp ứng nhu cầu của ngời dân đô thị có mức sống trung bình và khá giả.Chơng trình marketing mục tiêu không phải là một chơng trình cứng nhắc mà đơn giản với chơng trình này các doanh nghiệp chọn một phần thị trờng và cố gắng giành lấy. Một doanh nghiệp nông nghiệp có thể chia sản phẩm của mình thành vài dạng, mỗi dạng hớng tới vài thi trờng riêng biệt. Một doanh nghiệp nông nghiệp tập trung vào thị trờng mục tiêu sẽ phải cố gắng tìm cách vợt lên trên các đối thủ cạnh tranh để có đợc nhiều doanh thu hơn trong phần thị trờng xác định này. Do vậy, chơng trình marketing mục tiêu ngày càng đợc nhiều doanh nghiệp nông nghiệp sử dụng. Để thực hiện hiệu quả chơng trình marketing mục tiêu thì thị trờng mục tiêu phải đợc chia nhỏ.
+ Phân đoạn thị trờng
Dựa vào sự phân chia nhu cầu của khách hàng để tiến hành phân chia thị tr- ờng và coi các phần đó nh một thị trờng con. Các phần thị trờng đợc xác định thông qua thông tin thu thập đợc của nhân viên marketing khi nghiên cứu thị tr- ờng.
Thông tin cần thu thập đầu tiên là thu nhập hay vị trí của các nhóm khách hàng, sau đó thông qua các phơng tiện quảng cáo để đạt tới thị phần này, đồng thời sử dụng sự khác biệt đủ lớn của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị phần mục tiêu này.
Ví dụ sau đây trình bầy cách phân loại sản phẩm và việc xác định thị phần cho từng sản phẩm về thịt lợn:
Các thuộc tính của sản phẩm Các phần thị trờng
Thịt ngon nhất: Loại thịt mềm, nhiều n- ớc, mùi thơm, thớ thịt nhỏ, lấy từ lợn tr- ởng thành.
Các khách sạn, nhà hàng cao cấp. Thịt ngon vừa: Loại thịt kém mềm, nớc
và mùi thơm không bằng loại ngon nhất, thớ thịt không nhỏ.
Những ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao.
Thịt không ngon: Loại kém mềm, nhiều
Việc phân đoạn thị trờng và phân loại sản phẩm là bớc đầu tiên đợc tiến hành sau khi quyết định chơng trình marketing mục tiêu. Việc tiêp theo là đánh giá quy mô của từng thị trờng con.
+ Đánh giá các phần thị trờng
Sauk hi các phần thị trờng đã đợc xác định, hệ thống quản lý tiến hành đánh giá để lựa chọn một hay nhiều thị trờng để phục vụ. Phần thị trờng có tính khả thi phải đáp ứng các tiêu chuẩn: Về quy mô phải đủ lớn, mức chi tiêu đủ lớn, ổn định, số lợng ngời tiêu dùng trong khu vực địa lý phải hợp lý, có khả năng đạt tới.
Nếu một bản phân tích thị trờng ở một khu vực cụ thể không chỉ ra mức doanh thu đủ lớn để có lợi nhuận khi hoạt động thì không lên mở cửa hàng ở khu vực đó ( Nghĩa là số lợng ngời tiêu dùng ít )
Mức chi tiêu hay sức mua là tiêu thức kiểm tra thứ hai tính khả thi của thị phần. Các khách hàng tiềm năng trong một thị phần mục tiêu phải có thu nhập đủ cao để trở thành khách hàng thờng xuyên của doanh nghiệp. Mức chi tiêu cao có thể bù đắp cho việc ít khách hàng trong một phần thi trờng. Ví dụ, thị phần cho thịt lợn ngon có thể nhỏ nhng mức chi tiêu cao có thể là một thị trờng khả thi.
Sự ổn định của thị phần là tiêu thức quan trọng thứ ba để kiểm tra tính khả thi của thị phần. Khi nhu cầu không ổn định thì không thể là mặt hàng chính cho một doanh nghiệp. Một số sản phẩm từ nông nghiệp mang tính phục vụ nhất thời nh các loại bánh phục vụ cho lễ hội, ngày tết, mặc dù có nhu cầu ổn định trong thời gian ngắn, nhng nó lại không ổn định để đa ra một hệ thống marketing riêng. Do đó, các sản phẩm kinh doanh nông nghiệp là đối tợng cho những mẫu mã nhất thời hoặc những sản phẩm có thay đổi thờng xuyên cần phải đánh giá tới độ ổn định của nhu cầu.
Khả năng đạt tới là tiêu thức quan trọng thứ t để kiểm tra tính khả thi của thị trờng. Khả năng đạt tới thị trờng thông qua các phơng tiện quảng cáo nh sử dụng thông tin đại chúng ; th từ trực tiếp, qua các tạp chí và với mức giá hợp lý là tiêu chuẩn cho một thị phần khả thi. Một thị trờng phân tán, đòi hỏi phí quảng cáo và vận chuyển lớn sẽ không thể hấp dẫn cho những ngời kinh doanh.
Khi thị phần đã đợc lựa chọn cần đánh giá các mong muốn và xử sự của ng- ời tiêu dùng trong phần thị trờng này. Nghiên cứu cách ứng xử của ngời tiêu dùng là rất cần thiết cho ngời làm marketing nông nghiệp bởi vì nó thể hiện một cách có hệ thống quá trình ra quyết định của ngời mua. Bằng cách đa quá trình mua hàng vào một hệ thống, sắp xếp các tác nhân kích thích mua theo trật tự, một ngời quan sát có thể tách ra các điểm quan trọng, tai đó ngời tiêu dùng có thể phản ứng hoặc không phản ứng với các cố gắng marketing.
Các tác nhân kích thĩch bao gồm:
- Các tác nhân vật chất xuất phát từ bản thân sản phẩm nh: mùi, vị, màu sắc, cảm nhận, cảm giác.
- Các tác nhân biểu tợng: Đây là các tác nhân truyền đạt thông tin về vật chất nh giá, chất lợng, sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và khả năng sẵn có.
- Các tác nhân xã hội: các tác nhân này đén từ bên ngoài nh gia đình, các nhóm hoạt động, các tầng lớp xã hội. Trong số các tác nhân xã hội thì tầng lớp xã hội là một tác nhân đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm kinh doanh nông nghiệp.
Hằng ngày ngời tiêu dùng bình thờng tiếp nhận hàng trăm nhân tố kích
thích từ các kênh thông tin marketing kinh doanh nông nghiệp trong các bảng
quảng cáo, các cố gắng làm tăng lợng hàng bán, các mùi vị, các nhắc nhở về thực
phẩm nào là tốt, nhng mọi ngời sẽ không có đủ thời gian để tiếp nhận toàn bộ các
kích thích đó. Các tác nhân kích thích đi đến các khu vực mẫn cảm của ngời tiêu
dùng thì họ sẽ chọn lựa. Tuy nhiên ngời tiêu dùng sẽ đánh giá lại thông tin sau khi
mua, họ đánh giá sản phẩm một cách thực tế và đánh giá xem sản phẩm đáp ứng
đợcnhu cầu dự địnhẩtớc đó của họ nh thế nào. Trên cơ sở này sự thay thế sản
phẩm đợc tạo ra và đợc la giữ sử dụng. Ưng xử của ngời tiêu dùng là một quá trình
kéo dài không giống nhau đối vớ tất cả các sản phẩm. Một vài sản phẩm kinh
doanh nông nghiệp nh các loại rau tơi quá trình kích thích gây phản ứng trong vài
phút và nó chìm trong các tiêu chuẩn lựa chọn.
Nh vậy, từ những cơ sở trên thì việc chọn đợc thị trờng cho sản phẩm thịt lợn của các doanh nghiệp Việt Nam phải căn cứ vào nhiều các yếu tố nh: quy mô, sức mua, các đối thủ cạnh tranh, yếu tố văn hoá và xã hội Hiên nay phần lớn thị…
trờng xuất khẩu thịt lợn đã có từ nhiều năm nay do đó để có thể đứng vững trên thị trơng quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có chiến lợc giữ vững thị tr- ờng sẵn có và mở rông quy mô hơn nữa.
