- Không quan tâm đến giá nhng đòi hỏi chất lợng cao
9 Đối thủ cạnh tranh đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, khuếch trơng
khuếch trơng
0,12 2 0,24
10 Tính mùa vụ của sản phẩm bánh kẹo 0,08 2 0,16
Tổng cộng 1,00 2,42
Các yếu tố đợc đa vào ma trận là các yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành công của Công ty nói riêng và ngành bánh kẹo nói chung.
- Cột thứ nhất: liệt kê tất cả các yếu tố quan trọng nhất theo quan niệm của công ty qua phân tích.
- Cột hai và cột ba xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố môi trờng đối với ngành và đối với doanh nghiệp. Cùng một nhân tố, song nó có vai trò với ngành và với doanh nghiệp khác nhau. Phơng pháp đánh giá là phơng pháp cho điểm, thang điểm đợc đánh giá thống nhất nh sau:
+ Cột 2: Mức độ quan trọng đợc cho từ 0.0 (không quan trọng) tới 1.0 (rất quan trọng ) cho mỗi yếu tố. Tổng các mức phân loại tầm quan trọng bằng 1.
+ Cột 3: Các mức phân loại (4) cho thấy có sự phản ứng tốt, (3) phản ứng trung bình và (1) là ít phản ứng.
+ Cột 4: Xác định điểm của từng yếu tố, lấy điểm tác động của từng yếu tố đối với nghành nhân với mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với doanh nghiệp. Mức trung bình của số điểm quan trọng là 2,5 ((4+1)/2).
Bảng ma trận đánh giá gồm 10 yếu tố đợc phân theo các dòng, mỗi dòng là một yếu tố tác động đến ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và Công ty Hải Hà - KoToBuKi nói riêng.
Điểm đánh giá mức độ quan trọng đối với ngành đợc cho ở cột (1) (Cột mức quan trọng), điểm đánh giá đợc cho là 1. ở đây gồm 10 yếu tố, nh vậy bình quân mỗi yếu tố đạt điểm quan trọng là 0,1. Dới mức 0,1 độ quan trọng giảm, trên 0,1 mức quan trọng tăng dần. Lu ý rằng ma trận này không liệt kê các yếu tố
quan trọng nên không có điểm 0,0. Vì vậy các điểm đánh giá ở đây đợc cho nh sau. Từ 0,5 đến 0,9 là quan trọng; Từ 0,9 đến 1 là khá quan trọng; từ 1 trở lên là rất quan trọng.
Cũng với 10 nhân tố này, ở cột 4 ta đánh giá mức phản ứng của Công ty với mỗi yếu tố. Cách cho điểm từ 1 đến 4 nói lên rằng Công ty có phản ứng nh thế nào với mỗi yếu tố. Nếu là 4 tức là Công ty có phản ứng tốt hay nói cách khác là đã có những chính sách, giải pháp tốt để tận dụng những cơ hội, hay phòng tránh các yếu tố nguy cơ. Ta sẽ xem xét từng yếu tố trong 10 yếu tố trên.
Nền kinh tế tăng trởng nhanh (thu nhập ngời dân tăng) là yếu tố tơng đối quan trọng đối với ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và đợc cho ở mức 0,1. Công ty Hải Hà-KOTOBUKI cũng có phản ứng khá tốt đối với các yếu tố này bằng cách đa dạng hoá và nâng cao chất lợng sản phẩm, mức phân loạI là 3.
Trong tơng lai đến năm 2003, Việt Nam sẽ gia nhập AFTA, đây là một yếu tố khá quan trọng đối với ngành sản xuất bánh kẹo, khi đó hàng rào thuế quan cũng bị xoá bỏ. Các doanh nghiệp sản xuất lớn sẽ dễ dàng hơn trong việc xuất hàng hoá ra nớc ngoài. Tuy nhiên đây không phải là cơ hội rất lớn vì bánh kẹo không phải là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, do đó với ngành bánh kẹo, mức quan trọng của yếu tố này chỉ đạt 0,08 điểm..Công ty có phản ứng dới mức trung bình đối với yếu tố này, vấn đề tìm kiếm thị trờng nớc ngoài không đợc chú trọng, điểm đánh giá là 1.
Ngày nay, xu hớng tiêu dùng các sản phẩm cao cấp tăng là yếu tố rất quan trọng. Xu hớng này gây áp lực đối với ngành sản xuất bánh kẹo, buộc các doanh nghiệp phải quan tâm đến việc thay đổi công nghệ sản xuất, sử dụng nguyên liệu tốt để đáp ứng, chính vì vậy số điểm quan trọng đạt 0,09. Công ty Hải Hà - KOTOBUKI đã có phản ứng tốt đối với xu hớng này, không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm bánh tơi, cookies cao cấp, Sôcôla, điểm đánh giá phù hợp là 4.
Kinh Đô hiện nay đang mở rộng thị trờng ra miền Bắc. Trớc đây sản phẩm này đợc tiêu thụ rất mạnh ở thị trờng miền Nam nhng hiện nay đang là một mối đe doạ lớn cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo miền Bắc, vì thực chất sản phẩm của Kinh Đô đang đợc nghời tiêu dùng đánh giá rất cao, mối đe doạ này đ- ợc cho là rất quan trọng, đạt 0,12 điểm. Về phía Công ty cũng đã có những phản ứng bằng cách mở thêm cửa hàng giới thiệu sản phẩm bánh tơi, đẩy mạnh hoạt động khuyến mại đối với Bimbim để cạnh tranh với Kinh Đô (Kinh Đô là một doanh nghiệp rất mạnh về Bimbim và bánh tơi), chính vì vậy điểm đánh giá đợc coi là khá tốt: 3 điểm.
Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc đối thủ cạnh tranh có chiến lợc giảm giá hay nâng cao chất lợng sản phẩm đều là yếu tố cực kì quan trọng đói với các doanh nghiệp trong ngành, điểm đánh giá là 0,11 điểm. Công ty
cũng đã có phản ứng tốt với các yếu tố này, mức phân loại là 4, thông qua chính sách giảm giá thờng xuyên đợc áp dụng để giữ vững thị phần.
Số lợng đối thủ cạnh tranh gia tăng là một yếu tố gây cản trở lớn đối với ngành bánh kẹo Việt Nam. Trong khi bánh kẹo nhập ngoại vẫn tràn vào Việt Nam thì lại có sự xuất hiện thêm của một số doanh nghiệp khác nh Đờng Biên Hoà, Hữu Nghị,... gây ra sự cạnh tranh gay gắt. Số điểm đánh giá tầm quan trọng là 0,12. Về phía Công ty đã có phản ứng gì trớc nhân tố này? Thực chất Hải Hà - KOTOBUKI không phải là một doanh nghiệp độc quyền và cũng không phải là một doanh nghiệp mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, chính vì vậy mà không có thế mạnh tạo hàng rào cản trở đối thủ cạnh tranh gia nhập ngành. Công ty chỉ có thể cố gắng tạo sự khác biệt sản phẩm, do đó điểm đánh giá mức phân loại cho Công ty chỉ là 1.
Khi đối thủ cạnh tranh mở rộng quảng cáo các chơng trình cũng chính là khi đối thủ cạnh tranh muốn khẳng định vị trí trên thị trờng và nhắc nhở ngời tiêu dùng về sản phẩm tiêu dùng của họ, điều này gây cản trở buộc các doanh nghiệp khác phải tìm mức ứng phó, vì vậy mức quan trọng đợc cho ở 0,12 điểm. Đối với Công ty một mức ứng phó cha tốt, đó là không chú trọng trong việc quảng cáo khuếch trơng sản phẩm, điểm đánh giá là 2. Nếu Công ty không chú ý đến hoạt động này, sản phẩm dần dần bị lãng quên và dễ bị đánh mất thị trờng, ngay cả thị trờng Miền Bắc mà Công ty có thế mạnh.
Sản phẩm bánh kẹo có tính mùa vụ, ngày nay ngời ta càng dễ dàng chuyễn sang sử dụng các sản phẩm thay thế trong mùa hè (hoa quả, nớc giải khát ), nên… đây là một yếu tố tác động xấu đến ngành sản xuất bánh kẹo nhng không phải là nguy cơ trầm trọng, bởi thế điểm đánh giá chỉ là 0,08. Hiện nay Công ty cha tìm đợc sản phẩm nào phù hợp cho mùa hè, điểm đánh giá là 2
Cuối cùng tổng số điểm là 2,42 cho thấy Công ty ở dới mức trung bình cho việc thay đổi các chế độ, nhằm tận dụng cơ hội và tránh các mối đe doạ từ bên ngoài.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ma trận đánh giá EFE tuy đã đợc thống nhất xây dựng chiến lợc và các yếu tố lựa chọn ảnh hởng hoàn toàn có căn cứ chính xác nhng cách cho điểm vẫn có phần nào phụ thuộc vào ý kiến chủ quan của ngời tiêu dùng, đây là một nhợc điểm của ma trận EFE.