2. Thực trạnh hoạt động marketing của công ty và hoạt động
2.1.4. Điểm mạnh, yếu của hoạt động Marketing và nguyên nhân thành
bại của hoạt động marketing.
Hiện tại tuy công ty cha có phòng marketing chính thức nhng vẫn có rất nhiều hoạt động marketing. Chính vì cha có hoạt động marketing mang tính chuyên nghiệp nên thực trạng hoạt động marketing của công ty ngoài một những điểm mạnh và những kết quả đạt đợc thì công ty vẫn còn rất nhiều những yếu điểm cần phải đợc khắc phục kịp thời.
Một số những điểm mạnh trong hoạt động marketing của công ty bao gồm: xây dựng thơng hiệu, xây dựng trang web, chiến lợc về chất lợng sản phẩm, chiến lợc thâm nhập thị trờng bằng cách đi đờng vòng, chính sách về giá, chính sách về hỗ trợ các đại lý, chiến lợc dùng những thơng hiệu sản phẩm nổi tiếng để làm đòn bẩy xây dựng thơng hiệu của công ty. Về chính sách xây dựng thơng hiệu, công ty có những hoạch định hết sức rõ ràng, xác định đợc thơng hiệu của công ty cần phải xây dựng là một thơng hiệu phân phối sản phẩm vật t ngành nớc trong tốp hàng đầu của ở thị trờng miền Bắc, với chiến l- ợc này công ty có những hoạt động hết sức lỗ lực đối với đồng vốn eo hẹp của công ty. Vào kỳ cuối năm 2007 công ty liên tục có những kết quả đáng mừng,
ký hợp đồng phân phối độc quyền cho ống nhựa PVC mang thơng hiệu Bình Minh – thơng hiệu hàng đầu về vật t ngành nớc bằng nhựa ở thị trờng miền Trung và miền Nam, đây là một sự đổi mới đáng mừng mà công ty đã nhìn nhận ra sau một thời gian dài hoạt động cha hiệu quả, với thơng hiệu nhựa PVC nổi tiếng ở thị trờng miền trong này công ty có một công cụ hết sức mạnh để thâm nhập gần nh toàn bộ các đại lý phân phối ngành nớc ở miền Bắc, chính vì vậy chiến lợc xây dựng thơng hiệu An Phát thành thơng hiệu phân phối mạnh đang dần hình thành và trở thành hoàn toàn có thể. Cuối năm 2007 công ty cũng đã làm việc với đại diện của thơng hiệu ống nhựa hàng đầu thế giới là Gorg Fisher, với việc làm đại lý phân phối duy nhất của thơng hiệu này ở Việt Nam hiện nay thì công ty có thể dùng thơng hiệu này đẩy thơng hiệu của mình thành một thơng hiệu phân phối những sản phẩm có chất lợng, đồng thời năm nào công ty cũng tham gia đầy đủ các hội trợ triển lãm hàng xây dựng, hàng liên quan tới vật t ngành nớc cả ở trong nớc và ngoài nớc, việc này giúp cho công ty quảng bá thơng hiệu của mình, gặp gỡ các đối tác khách hàng và tìm hiểu các đối tác cung ứng hàng để lựa chọn cho mình những dòng sản phẩm có chất lợng để đảm bảo đi đúng chiến lợc xây dựng thơng hiệu với mục tiêu khẳng định bằng chất lợng. Công cụ trang web của công ty đã đợc chú ý hết sức đầy đủ, công ty mua cho mình một tên miền, thuê một công ty chuyên thiết kế trang web để thiết kế cho mình một trang web cực kỳ chuyên nghiệp, công ty đã hiểu rằng trang web là bộ mặt của công ty để các khách hàng muốn tìm hiểu về mình khi cha đợc tiếp xúc vơi công ty, một công ty có trang web để giúp khách hàng tìm hiểu mọi thứ liên quan tới công ty sẽ làm cho khách hàng hiểu và tin tởng với công ty, nó là một công cụ giúp cho công ty tiếp xúc với những khách hàng tiềm năng, những khách hàng công ty cha nhận diện và cha phát hiện ra đợc. Đồng thời khi trang web đợc thiết kế chuyên nghiệp giúp
công ty tiếp xúc với các khách hàng thuộc mảng dự án đợc hiệu quả hơn.
Chiến lợc chất lợng sản phẩm của công ty đợc xác định một cách rõ ràng, công ty chỉ phân phối những sản phẩm có chất lợng và vấn đề về giá đợc công ty xem xét sau khi đã xem xét vấn đề chất lợng. Công ty xác định rằng để trở thành thơng hiệu trong tốp đầu trong vật t ngành nớc ở miền Bắc thì phải sống sót đợc trong thời gian dài và chỉ có yếu tố chất lợng mới làm cho khách hàng tin tởng và lựa chọn sản phẩm công ty cung ứng, tuy ở hiện tại khi thị trờng vật t ngành nớc đang rất rối loạn nhng chỉ sau 2 năm nữa những thơng hiệu có chất lợng mới có thể sống sót đợc sau khi khách hàng đã có đủ thời gian để nhận biết, qua việc hợp tác phân phối độc quyền cho các thơng hiệu nối tiếng thì ta có thể thấy rằng chiến lợc này của công ty đợc thực hiện một cách hết sức rõ ràng, công ty đã chấp nhận những khó khăn trớc mắt để đI theo mục tiêu chất lợng mà công ty đã đặt ra, để duy trì đợc công ty đã phải cố gắng rất nhiều trong việc chọn lại thị trờng mục tiêu cho mình cũng nh đẩy mạnh nguồn vốn của mình. Chiến lợc thâm nhập thị trờng bằng cách đi đờng vòng đợc thực
hiện bằng cách dùng các sản phẩm van vòi có chất lợng đợc nhập khẩu từ Malaysia với thơng hiệu là Water tech và các sản phẩm vân nhựa PVC chất l- ợng, với các sản phẩm này công ty có thể thâm nhập vào các đại lý ở khu vực thị trờng có mức sống đang phát triển nhng cha cao, bởi dòng sản phẩm ống nhựa nhiệt PP-R là dòng sản phẩm cho các khu vực thị trờng phát triển và có mức sống tơng đối. Với chính sách đó công ty đi vào đợc các đại lý ở mọi khu vực, là bàn đạp để đa các sản phẩm ống nhựa PVC của Bình Minh vào, và cũng là bàn đạp để đa dòng san phẩm PP-R vào các thị trờng này trong thời gian tới. Qua đó ta thấy rằng công ty đã lỗ lực hết mình để tìm hiểu về thị tr- ờng, có những cách tiếp cận với mọi thị trờng một cách hợp lý. Đây cũng là sự lỗ lực hết mình của mọi thành viên và ban giám đốc của công ty, những thị tr-
ờng này thờng nhập hàng với những đơn hàng không đáng kể, chi phí cho việc chăm sóc các thị trờng này cũng tốn kém, lợi nhuận từ các thị trờng này gần nh không có nhng công ty vẫn đẩy mạnh để phục vụ cho chiến lợc dài hạn của mình. Các chính sách về giá và các chính sách hỗ trợ cho các đại lý đợc công ty áp dụng hết sức năng động với từng thị trờng, đối với những thị trờng mang tính cạnh trang mạnh công ty vẫn giữ mức chiết khấu của mình là khoảng 35-40% - không cao bằng chính sách chiết khấu của các thơng hiệu mới, nhng qua đó ta thấy rằng công ty khẳng chất lợng sản phẩm của mình ở những thị trờng phát triển này, bù vào đó công ty lại có những chiến lợc hỗ trợ mạnh cho các đại lý ở khu vực này để vẫn đảm bảo giữ vững thị trờng và mở rộng thị trờng trong thời gian rất khó khăn này. Đối với các đại lý ở khu vực thị trờng đang phát triển công ty dùng chính sách chiết khấu giá cao hơn khoảng 40-45% để đảm bảo thâm nhập đợc vào thị trờng này, với những thị trờng này trớc mắt công ty gần nh đã cắt hết phần trăm chiết khấu của mình nên công ty cha thu đợc lợi nhuận của thị trờng này, chính vì vậy trong thời gian trớc mắt là thời gian khó khăn của công ty. Qua đó ta thấy rằng công ty áp dụng hết sức phù hợp giữa chính sách giá và chính sách hỗ trợ các đại lý để đảm bảo độ phủ rộng thị trờng nhng vẫn giữ quan điểm của công ty về chất lợng sản phẩm.
Tuy với những điểm mạnh mà công ty đã làm đợc thì điểm yếu của công ty vẫn còn rất nhiều. Do hoạt động marketing cha có tính hệ thống, các công cụ và chính sách cha đợc ăn khớp với nhau nên hiệu quả đạt đợc còn ở mức độ thấp với chi phí lại cao, chính vì vậy sự lãng phí về nguồn lực là lớn làm giảm hiệu quả trong chi phí marketing của công ty. Công ty đang có những hoạt động để giảm thiểu những điểm yếu của mình. Do sản phẩm công ty cung ứng là không phải do trực tiếp công ty sản xuất nên tơng đối khó khăn khi xây dựng thơng hiệu sản phẩm, các công ty cung ứng sản phẩm cho công ty lại cha có nhiều
chính sách để hỗ trợ công ty xây dựng thơng hiệu của sản phẩm ở thị trờng mà công ty đảm nhiệm, điều đó làm cho công ty gặp khó khăn và tốn nhiều chi phí, bởi chi phí hoạt động marketing là khá tốn kém trong khi nguồn lực về vốn của công ty lại mỏng nên cho dù công ty muốn thực hiện các hoạt động marketing của mình mạnh hơn và hệ thống hơn nhng cha thể làm đợc. Tiếp theo đó là do chính sách về chất lợng sản phẩm của công ty nên mức chiết khấu phần trăm cho các đại lý không thể cạnh tranh nổi với các thơng hiệu mới ở trong nớc, chính điều này đã làm giảm thị phần của công ty trong thời gian gần đây. Khi công ty quyết định hợp tác với hai đối tác mới là Bình Minh và Gorg Fisher thì công ty sẽ có những lợi thế nhng cũng hết sức nguy hiểm vì nó làm phân tán hoạt động marketing của công ty trong khi công ty còn nhỏ, cha có bộ phận chuyên trách marketing và vốn còn thiếu rất nhiều.
Trong hoạt động marketing của công ty có những vấn đề nh vậy một phần là do cha có bộ phận marketing thực sự và chi phí cho hoạt động marketing vẫn còn eo hẹp. Công ty cần phải sớm có một phòng chuyên trách hoạt động marketing để đảm bảo những hoạt động nghiên cứu thì trờng, hoạt động khuếch trơng thơng hiệu đợc hiệu quả cao và khi đó hiệu quả trên chi phí cho marketing đợc nâng cao đáng kể. Công ty cũng cần dành nhiều chi phí hơn cho hoạt động PR của mình, tham gia hiệu quả hơn trong các trơng trình từ thiện. Hiện này năm nào công ty cũng thực hiện ch- ơng trình thăm và chúc tết làng trẻ SOS và các trung tâm dỡng lão. Công ty cũng cần làm việc và yêu cầu nhiều hơn về chính sách hỗ trợ xây dựng thơng hiệu sản phẩm của các nhà cung ứng sản phẩm cho công ty.