2. Thực trạnh hoạt động marketing của công ty và hoạt động
2.2.1.Quan điểm về kênh phân phối của các chuyên gia marketing
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những ngời sản xuất đều không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho những ngời sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ
và những ngời sử dụng cuối cùng là rất nhiều các ngời trung gian marketing thực hiện những chức năng khác nhau và mang những quyền sở hữu, rồi bán lại hàng hoá đó; họ đợc gọi là những ngời mua bán trung gian. Một số khác, nh những ng- ời mội giới, đại diện của các hãng sản xuất và đại lý tiêu thụ , tìm kiếm khách hàng và có thể thay mặt ngời sản xuất tiến hành thơng lợng, nhng không có quyền sở hữu đối với hàng hoá; họ đợc gọi là ngời đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, nh các công ty vận tải, các kho hàng độc lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ thực hiện việc phân phối, nhng không có quyền sở hữu hàng hoá và cũng không thơng lợng về chuyện mua bán; họ đợc gọi là những ngời hỗ trợ.
Quyết định về kênh marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định marketing khác. Cách định giá của công ty phụ thuộc vào chỗ công ty sử dụng đông đảo những ngời mua bán hay những cửa hàng chất lợng cao. Các quyết định về lực lợng bán hàng và quảng cáo của công ty phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải huấn luyện và đôn đốc các đại lý. Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết t- ơng đối dài hạn đối các công ty khác. Khi một ngời sản xuất ôtô ký hộp động với các đại lý độc lập để bán ôtô của mình, ngời sản xuất không thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng những cửa hàng của chính công ty. Khi một ngời sản xuất dợc phẩm dựa vào sự giúp đỡ của các dợc sĩ bán lẻ để bán các sản phẩm của mình, thì ngời sản xuất đó phải chú ý đến họ khi họ phản đối bán qua các cửa hàng phân phối đại trà. Theo Corey nhận xét:
“Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông th… - ờng phải mất nhiều năm xây dựng đợc, và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nh con
ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối,và đối với những thị trờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài “
Các chuyên gia marketing cho rằng: Các kênh marketing có thể đợc xem
nh những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng.
Sở dĩ phải sử dụng ngời trung gian marketing bởi ngời trung gian marketing điều hoà dòng hàng hoá và dịch vụ Việc làm này là cần thiết để… giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và chủng loại mà ngời tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt nh vậy là vì những ngời sản xuất thờng làm ra số lợng lớn hàng hoá với một chủng loại hữu hạn, trong khi ngời tiêu dùng thờng lại chỉ mong muốn có một số lợng hữu hạn hàng hoá với chủng loại thật phong phú.
Kênh marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nó vợt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với những ngời sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong một kênh marketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dòng marketing nh: Thông tin, khuyễn mãi, thơng lợng, đặt hàng, tài trợ, chấp nhận rủi ro, làm chủ tài sản vật chất, thanh toán, quyền sở hữu.
Các kênh marketing có thể đợc đặc trng bằng số cấp của kênh. Mỗi ngời trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngời mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Cả ngời tiêu dùng và ngời sản xuất đều thực hiện công việc nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh.
Các chuyên gia sử dụng cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh. Đơn cử ra một số loại kênh thờng gặp: Kênh không cấp ( kênh marketing trực tiếp) gồm ngời sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những phơng thức marketing trực tiếp chính là bán hàng lu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bu điện .Kênh một cấp có một ng… ời trung gian, nh một ngời bán lẻ. Kênh hai cấp có hai ngời trung gian. Trên các thị trờng hàng tiêu dùng thì đó thờng là một ngời bán sỉ và một ngời bán lẻ. Kênh ba cấp có ba ngời trung gian. Cũng có những kênh marketing nhiều cấp hơn.
Khi thiết kế các kênh marketing thì ngời sản xuất phải đấu tranh giữa những cái là lý tởng, những cái là khả thi và những cái sẵn có. Một công ty mới thờng bắt đầu từ hoạt động bán hàng, tại địa phơng trên một thị trờng han hẹp. Vì vốn của họ có hạn, nên họ thờng sử dụng những ngời trung gian hiện có. Số ngời trung gian trên mọi thị trờng địa phơng thờng là có hạn: một ít nhân viên bán hàng của ngời sản xuất, một số ngời bán sỉ và một só ngời bán lẻ đã ổn định, một số công ty vận tải và một ít kho. Việc quyết định những kênh tốt nhất không thành vấn đề. Song vấn đề là phải thuyết phục đợc một hay một số ngời trung gian sẵn có chấp nhận chủng loại hàng của mình. Nếu công ty mới làm ăn phát đạt, thì nó có thể vơng ra các thị trờng mới. Lại một lần nữa ngời sản xuất có xu hớng hoạt động qua những cấp trung gian hiện có, mặc dù điều đó có nhgiã là phải sử dụng các loại hình kênh marketing khác nhau ở những địa bàn khác nhau. Trên những thị trờng tơng đối nhỏ công ty có thể bán trực tiếp cho những ngời bán lẻ, còn trển thị trờng tơng đối lớn thì nó có thể bán hàng qua những ngời phân phối. ở những vùng nông thôn công ty có thể làm việc với những ngời buôn bán hàng tổng hợp, còn những khu đô thị, thị trấn lớn thị làm việc với ngời bán buôn chủng loại hữu hạn. Trong một khu vực công ty có thể cho phép độc quyền kinh doanh, vì những ngời buôn bán thờng làm theo phơng thức này, còn khu vực khác thì
công ty có thể bán qua tất cả các cửa hàng tiêu thụ sẵn sàng kinh doanh mặt hàng của mình. Nh vậy là hệ thóng kênh của ngời sản xuất phát triển phù hợp với những cơ hội và điều kiện của địa phơng.
Trong quá trình xây dựng kênh marketing các công ty phải lên đợc các ph- ơng án về kênh. Mỗi phơng án của kênh đợc mô tả bằng ba yếu tố: loại hình các ngời kinh doanh trung gian, sô ngời trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh. Sau đó phải đánh giá đợc các phơng án kênh chủ yếu theo một số tiêu chuẩn nh: tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn thích nghi.
Sau khi đã lên đợc và đánh giá đợc các kế hoạch về kênh thì doanh nghiệp phải quyết định kênh và quản lý kênh. Trong quá trình đó các doanh nghiệp phải làm các nhiệm vụ nh: tiến hành tuyển chọn các thành viên của kênh, động viên và đánh giá các thành viên của kênh, sửa đổi những thoả thuận của kênh.
Các chuyên gia chia các động thái của kênh ra làm hai loại: Sự phát triển của các hệ thống marketing dọc và phát triển các hệ thống marketing nganh. Các chuyên gia cũng đa ra một giải pháp phù hợp với các doanh nghiệp làm nhiều thị trờng là phát triển hệ thống marketing đa kênh tức là doanh nghiệp không nên chọn một hình thức kênh nhất định và thờng xuyên bổ sung những kênh mới điều đó sẽ đem lại cho doanh nghiệp ba lợi ích quan trọng: tăng phạm vi bao quát thị trờng,g iảm chi phí của kênh và tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng. Nhng các doanh nghiệp cần chú ý khi phát triển hệ thống marketing đa kênh là rất dễ xảy ra hiện tợng mâu thuẫn trong kênh, các doanh nghiệp phải có các biện pháp để giảm thiểu và hoà giải khi mâu thuẫn xảy ra.