I. Mục tiêu phơng hớng phát triển của công ty trong
1. Xây dựng và phát triển chiến lợc marketing hỗn hợp hiệu quả
1.2 Một số giải pháp cụ thể nhằm phát triển chiến lợc marketing của
ty
a) Tăng cờng sức cạnh tranh bằng chiến lợc sản phẩm
Có một đặc điểm riêng ở công ty cơ khí Hà nội là sản phẩm của công ty mang tính công nghiệp hơn là sản phẩm tiêu dùng. Số lợng mại vụ giữa công ty với khách hàng thờng liên quan đến một số lợng tiền không nhỏ. Do đó khách hàng của công ty thờng là những ngời có kiến thức hiểu biết về sản phẩm và cách thức tính toán rất tỉ mỉ trong khi mua. Với những khách hàng nh vậy, tất nhiên việc tạo tín nhiệm nơi họ sẽ đòi hỏi những cách thức, nhu cầu đặc biệt của riêng họ.
Trong giai đoạn này, cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty gồm có: máy công cụ thông dụng nh các loại máy tiện T630A, T630D, T18A, T14L, máy bào ngang B365, máy khoan cần K525, máy phay, máy mài tròn ngoài, máy mài phẳng và các loại máy chuyên dụng đ… ợc sản xuất theo đơn đặt hàng. Với một môi trờng kinh doanh đầy biến động nh ở Việt nam trong thập niên này, công ty vẫn đảm bảo duy trì đợc chủng loại sản phẩm của mình trên thị trờng thì có thể xem đây là một sự biểu hiện tốt. Tuy nhiên nh vậy vẫn cha đủ, thị trờng rất năng động đòi hỏi công ty cần phải liên tục phát triển, phải chớp lấy những cơ may trên thị trờng để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Về phơng diện chủng loại sản phẩm, công ty cần tiếp tục nỗ lực duy trì số lợng các mặt hàng tham gia thị trờng, đồng thời không ngừng cải tiến tung ra thị trờng những biến thế mới của sản phẩm, hoặc đa dạng hoá sản phẩm theo hớng đồng tâm. Tất cả phải đợc tiến hành một cách nghiêm túc, cần phải có những cuộc điều tra, nghiên cứu thật chi tiết nhằm tìm hiểu nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng. Trên cơ sở đó, sẽ có những kế hoạch chi tiết về chủng loại sản phẩm, phải biết chắc rằng phần lợi nhuận thu đợc đủ để biện minh cho chi phí bỏ ra. Tất cả nhằm một mục đích chung là duy trì và phát triển thị phần của công ty.
b) Tăng sức cạnh tranh bằng phơng pháp định giá( chiến lợc giá cả)
Giá cả rất quan trọng trong cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trờng là do khéo léo, tài tình trong việc sử dụng giá cả. Thực chất giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị, là giá trị lao động và vật chất hao phí để sản xuất hàng hoá, chịu ảnh hởng của quan hệ cung - cầu, giá cả thị trờng là một mối quan hệ "tơng hổ" không thể tách biệt; chẳng
hạn cung lớn hơn cầu thì giá trị sẽ lớn hơn giá cả, nếu cung nhỏ hơn cầu thì giá cả sẽ lớn hơn giá trị, nếu cung bằng cầu thì giá cả và giá trị bằng nhau.
Để có một chính sách giá linh hoạt, công ty nên đa thêm phần chiết khấu vào giá bán sản phẩm. Hiện nay việc định giá có chiết khấu đợc sử dụng nh một công cụ hửu dụng trong việc tiêu thụ hàng hoá. Với việc định giá bán có chiết khấu, công ty có thể áp dụng đối với những khách hàng thanh toán tiền trớc thời hạn, nh vậy công ty có thể đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế đợc tình trạng nợ khó đòi. Với cách định giá này, công ty có thể giành một mức chiết khấu 2% giá bán cho những khách hàng nào thanh toán tiền trong vòng 10 ngày. Một cách chiết khấu khác là áp dụng cho khách hàng nào mua với số lợng lớn, mua và lắp đặt cả hệ thống thiết bị đồng bộ hay mua hàng của công ty nhiều lần trong kỳ. Công ty có thể giảm từ 2- 5% giá bán cho những khách hàng mua thờng xuyên, với số lợng lớn chẳng hạn mua trên 10 đơn vị máy công cụ. Ngoài ra công ty cũng nên xét đến định giá chiết khấu tâm lý, công ty có thể ấn định mức giá cao cho sản phẩm, nhng rồi bán với mức giá thấp hơn để đánh vào tâm lý của khách hàng và nhu cầu thị trờng.
Quan trọng hơn cả là công ty phải hạ thấp giá thành sản phẩm, điều này có nghĩa là công ty định mức giá tối thiểu và mức giá tối đa để có thể kịp thời thay đổi khi có sự biến động về giá cả trên thị trờng. Để hạ thấp giá thành sản phẩm, biện pháp hửu ích nhất là hạ thấp chi phí ẩn trong kinh doanh. Thật ra, đối với các doanh nghiệp Việt nam thì đây là một vấn đề khá mới mẻ. Chi phí ẩn hay còn gọi là chi phí không chất lợng ( unquality cost ) gồm có chi phí phòng ngừa, chi phí đánh giá, chi phí kiểm soát và chi phí sai sót, lầm lỗi trong quá trình sản xuất kinh doanh. Có thể dễ dàng nhận ra chi phí ẩn dới các hình thức sau đây:
- Sản phẩm bị hỏng, sửa chữa sản phẩm h hỏng, sản phẩm bị khách hàng trở lại
- Chi phí cho việc kiểm tra chất lợng sản phẩm
- Chi phí tồn kho thất thoát, lãng phí năng lợng, lao động …
- Trục trặc, sửa chữa thiết bị do kém bảo dỡng…
Nhng đôi khi cũng rất khó có thể nhận ra chi phí ẩn, cụ thể nh: - Tai nạn lao động, nhân viên vắng mặt
- Mâu thuẫn nội bộ
- Thực hiện công việc kém do không nhất quán trong công tác tổ chức, chỉ đạo, điều hành.
- Thiếu thông tin liên lạc giữa các bộ phận liên quan
Biện pháp hửu hiệu nhất trong việc hạ thấp chi phí ẩn là cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa quản trị năng suất và quản trị chất lợng trong công ty. Để làm đợc điều này, công ty phải sắp xếp lại cơ cấu tổ chức cho phù hợp với lối quản trị theo quá trình. Trong đó sẽ thành lập các nhóm chất lợng với tính chất tự nguyện, tự giác đảm bảo chất lợng công việc.
Tóm lại, để tăng sức cạnh tranh song song với việc nâng cao chất lợng sản phẩm thì công ty cần phải có một chính sách giá phù hợp, phải đảm bảo chất l- ợng sản phẩm cao nhng giá bán phải hợp lý để thu hút nhóm khách hàng đến với sản phẩm công ty. Để hạ giá bán, biện pháp hửu hiệu nhất là hạ giá thành sản phẩm thông qua việc hạn chế chi phí ẩn. Để kích thích khách hàng đến với sản phẩm của công ty, cần có một chính sách giá bán linh hoạt qua việc định giá phân biệt và áp dụng các mức chiết khấu khác nhau. Cần phải lu ý đến những thay đổi của thị trờng và nhu cầu của khách hàng với các đối thủ cạnh tranh, phải luôn cảnh giác và dự trù trớc những thay đổi về giá để giảm thiểu rủi ro.
c) Tăng cờng khả năng cạnh tranh bằng hệ thống phân phối và xúc tiến bán.
Ngày nay vai trò của phân phối ngày càng quan trọng, Ngời ta nhận thấy rằng khả năng giữ vị trí dần dần tiến bộ về sản phẩm hoặc chất lợng cao là rất khó khăn bởi vì sự chuyển đổi kỹ thuật diễn ra rất nhanh chóng. Giữ lợi thế về giá cũng rất hạn chế, bởi vì ngời cạnh tranh có thể điều chỉnh chi phí của họ nhờ chuyển các phơng tiện sản xuất sang những vùng hoặc điều kiện có chi phí đầu vào thấp hơn ( nguyên nhiên vật liệu, nhân công, thuế ) tuy nhiên phân…
phối và xúc tiến bán có thể đa ra cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh có hiệu quả.
Hiện nay công ty sử dụng hai kênh phân phối chủ yếu sau: Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp:
Công ty Ngời tiêu dùng
Công ty Các đại lý Ngời tiêu dùng
Đối với mạng lới tiêu thụ của Công ty cần phải tổ chức dầy đặc hơn và có quy mô hơn. Công ty nên mở rộng kênh tiêu thụ sản phẩm. Trớc đây, Công ty chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp ngắn và dài, thì hiện nay Công ty nên kết hợp sử dụng cả 2 kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Kênh phân phối gián tiếp của Công ty có thể đợc xây dựng theo hình thức sau :
Việc hình thành các tổng đại lý mới sẽ giúp cho Công ty dễ dàng điều tiết đợc lợng hàng hoá, giá cả mỗi khi thị trờng biến động.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, khi mà sản phẩm cơ khí tràn ngập trên thị trờng, cạnh tranh gay gắt với nhau thì ngời môi giới thực sự là một trong những mắt xích quan trọng thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm giúp Công ty. Họ là cầu nối khá hiệu quả giữa Công ty với các trung gian phân phối, cũng nh với ngời tiêu dùng.
Song song với việc mở rộng mạng lới tiêu thụ sản phẩm. Công ty cũng cần xây dựng cho mình một lực lợng bán hàng hùng mạnh, có kiến thức, trình độ nhận thức xã hội, am hiểu về sản phẩm của Công ty để khi cần có thể hớng dẫn ngời tiêu dùng cách sử dụng sản phẩm, tính năng, công dụng của sản phẩm.
Việc mở rộng mạng lới bán hàng, kết hợp với lực lợng bán hàng có chuyên môn sẽ giúp cho Công ty tăng nhanh đợc khối lợng sản phẩm tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng để từ đó có hớng mở rộng thị trờng mới, duy trì thị trờng đã có.
Vì quy mô của thị trờng cũng nh tính chất của nhu cầu máy công cụ trên thị trờng, công ty nên thực hiện kênh đại lý tại mỗi khu vực kinh tế. Tại Miền Bắc ngoài Hà nội nên đặt một số đại lý ở Hải phòng, Thái nguyên để phân phối…
cho các tỉnh lân cận, ở khu vực Miền Trung thì nên đặt đại lý tại Đà nẵng, ở Miền nam ngoài đại lý tại thành phố Hồ Chí Minh thì nên đặt thêm một đại lý tại Cần thơ để trng bày và giới thiệu cũng nh phân phối sản phẩm cho khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Tổng đại lý
Công ty Người tiêu dùng
Người môi giới Đại lý
Hơn nữa, trong thời gian tới, với sự ra đời hàng loạt các khu công nghiệp và khu chế xuất thì nhu cầu về sản phẩm cơ khí của Công ty rất lớn. Đặc biệt, các khu công nghiệp và khu chế xuất này lại đợc tập trung chủ yếu ở khu vực miền Trung, miền Nam. Vì vậy, Công ty nên tiến hành ngay việc mở thêm các đại lý chính ở các tỉnh miền Trung nh: Đà nẵng, Nha trang nhằm đ… a sản phẩm tới tận tay ngời tiêu dùng, góp phần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Để xây dựng cho mình kế hoạch xúc tiến bán, trớc hết công ty phải xác định cho mình mục tiêu và nhiệm vụ. Đó là những gì công ty phải làm đối với khách hàng mục tiêu của mình. Với các cách thức chủ yếu nh quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và chào hàng cá nhân công ty có thể đa ra rất nhiều hình thức khác nhau để khuếch trơng hình ảnh của công ty ra thị trờng đồng thời lôi kéo các nhóm khách hàng mục tiêu hiểu biết, cảm nhận và mua sản phẩm của công ty. Công ty có thể sử dụng các biện pháp nh : trng bày, sắp xếp lại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tích cực tham gia hội chợ, triễn lãm trong nớc và quốc tế để duy trì mối liên lạc với khách hàng hiện có, đồng thời tìm ra những tuyến tiêu thụ mới. Trong việc triển khai chơng trình khuyến mại, công ty cũng cần quan tâm đến quy mô của việc khuyến mại, cụ thể là xác định xem có bao nhiêu khách hàng sẽ đợc lựa chọn tham gia chơng trình khuyến mại đó. Một số biện pháp tuyên truyền mà công ty có thể áp dụng nh : tài trợ các giải thi đấu thể thao, văn hoá tại địa phơng cũng nh cả nớc, đóng góp các chơng trình từ thiện, phức lợi xã hội, công cộng, dùng các phơng tiện nh đài, báo, truyền hình có uy tín đa các tìn bài về hình ảnh của công ty. Còn các hình thức chào hàng cá nhân thì công ty có thể sử dụng nh : Tiếp cận, giới thiệu, trả lời thắc mắc của khách hàng về sản phẩm của công ty; cung cấp các dịch vụ sau bán thật tốt cho khách hàng nh trợ giúp kỹ thuật, bảo hành dài hạn, thay đổi linh kiện thiết bị nếu không phù hợp ; thu nhặt các thông tin phản hồi về công ty và sản phẩm của…
công ty.