- Công tác thẩm định dự án bảo lãnh làm sơ sài, thiếu cơ sở nghiên cứu, phân tích kinh tế cơ bản; ngoài ra ngân hàng thương mại quố c doanh
4. Các ngân hàng thương mại quốc doanh cần biết cách lựa chọn thị trưụứng mục tiêu và xây dựng chiến lược marketing
trưụứng mục tiêu và xây dựng chiến lược marketing
Trong kinh doanh hiện đại, việc thành công hay thất bại phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing. Nhìn chung ở Việt nam, các doanh nghiệp chưa hiểu rõ hết được vai trò to lớn của marketing. Vấn đềđặt ra ở đây là khi phát triển dịch vụ ngân hàng quốc tế, các ngân hàng thương mại phải lựa chọn
cho mình được thị trường mục tiêu tốt nhất để ngân hàng tập trung nguồn lực của mình đúng thị trường, qua đó khai thác hiệu quả nguồn lực hiện có. Sau
đây là ứng dụng của marketing trong ngân hàng.
Bước 1: Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích của đánh giá là xác định mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị
trường trong việc thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Khi đánh giá các
đoạn thị trường các ngân hàng thường phải
Đánh giá qui mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường ( được coi là hiệu quả khi qui mô của nó phaỉ đủ lớn để thực hiện bù đắp chi phí không chỉ ở hiện tại mà cả trong tương lai ). Để thực hiện công việc này các ngân hàng thường thu thập thông tin về doanh số cho vay, doanh số huy động vốn, các yếu tố tác động đến nhu cầu dịch vụ ngân hàng.
Phân tích tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường. Một đoạn thị trường
được coi là không hấp dẫn nếu ở đó có sự cạnh tranh gay gắt và ngân hàng phaỉ đối mặt với nhiều thách thức như: thách thức từ sự gia nhập hay rút lui của các NHTM, TCTD khác; Thách thức do việc xuất hiện nhiều dịch vụ
ngân hàng mới; thách thức từ phía khách hàng ( khách hàng có quyền đòi hỏi về giá, chất lượng dịch vụ, ngân hàng cung cấp… )
Phù hợp với các mục tiêu và khả năng của ngân hàng. Một đoạn thị
trường hấp dẫn nhưng vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tức là lựa chọn đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu dịch vụ ngân hàng lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu đề ra.. Mô hình thường dùng là mô hình SWOT Các yếu tố nội lực Điểm mạnh Điểm yếu ngân hàng Sự phù Chuyển đổi
Các yếu tố bên ngoài Cơ hội Thách thức
ngân hàng
Nội dung của SWOT là phân tích đánh giá từng đoạn thị trường theo bốn nhóm: điểm yếu; cơ hội; thách thức
- Điểm mạnh: của ngân hàng được xem như bất cứ kỹ năng đặc biệt nào đó hay khả năng cạnh tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đề ra một cách nhanh chóng. Những điểm mạnh thường là kỹ năng đặc biệt trong phát triển dịch vụ ngân hàng, kinh nghiệm tổ
chức quản lý, trình độ cán bộ nhân viên, hình ảnh văn hoá kinh doanh… - Điểm yếu: được hiểu một cách đơn giản là những hạn chế trong tổ
chức hoạt động, thiếu kinh nghiệm….
- Cơ hội: những yếu tố của môi trường bên ngoài tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng
- Thách thức: là bất cứ thay đổi nào đó của môi trường kinh doanh gây cản trở trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Trên thực tế, có những thay đổi vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với hoạt động ngân hàng hoặc là cơ hội với ngân hàng này lại là thách thức với ngân hàng khác, do đó các ngân hàng cần phải thường xuyên phân tích, đánh giá toàn diện kỹ lưỡng chủ động đưa ra các biện pháp phù hợp.
Bước 3:Đưa ra phương án lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp
Dựa trên mô hình phân tích SWOT, lãnh đạo ngân hàng đưa ra quyết
định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án: Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất Chuyên môn hoá theo tuyển chọn
Chuyên môn hóa theo khách hàng Bao phủ toàn bộ thị trường
Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ
Bước 4: Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp
Căn cứ vào tính hấp dẫn của đoạn thị trường, khả năng tăng trưởng, lợi nhuận kỳ vọng, nguồn lực của ngân hàng, đặc điểm nguồn lực của ngân hàng nói chung, chiến lược Marketing của đối thủ, lãnh đạo ngân hàng đưa ra chiến lược Marketing phù hợp với từng đoạn thị trường vào từng thời điểm nhất
định.
Dựa trên phân tích mô hình SWOT, ta có thể thấy các NHTMQD trước mắt cần tập trung vào thị trường ASEAN, với những lý do sau:
- Tại hôi nghị thượng đỉnh ASEAN 6 diễn ra tại Hà Nội cuối năm 1998, các nhà lãnh đạo ASEAN đã thông qua văn kiện hành động Hà Nội gồm 10 chủ đề hợp tác được thực hiện trong 6 năm từ 1999-2004. Liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, chương trình hành động đề ra các nhiệm vụ, đề án nghiên cứu cụ thể bao gồm : Nghiên cứu về sử dụng đồng tiền ASEAN, thiết lập có trình tự quá trình tự do hoá tài khoản vốn, hệ thống tiền tệ và tỉ giá hối đoái ASEAN, nghiên cứu giảm thiểu tác động của nguồn vốn ngắn hạn, tiêu chuẩn về công khai tài chính….Điều này đem lại cơ hội to lớn hơn bao giờ hết đối với các ngân hàng thương mại quốc doanh Việt nam trong quá trình hướng hoạt động kinh doanh ra ngoài biên giới
- Cùng với các cam kết trong lĩnh vực tài chính, các nước trong ASEAN đang cùng nhau nỗ lực hướng tới hình thành Khu vực mậu dịch tự do ASEAN, theo nguyên lý “theo chân khách hàng” các NHTMQD cần nhanh chóng ngay từ bây giờđẩy xúc tiến việc kinh doanh tại thị trường ASEAN
- Việc hợp tác ngân hàng trong ASEAN đang được thực hiện mạnh mẽ
hơn bao giờ hết, một diễn đàn độc lập cho các NHTW ở cấp phó thống đốc , một cơ chế giám sát ASEAN với mục tiêu đưa ra một hệ thống cảnh báo sớm nhằm tăng cường sự ổn định về kinh tế vĩ mô và hệ thống tài chính đã được thiết lập. Ngoài ra còn rất nhiều chương trình hợp tác khác trong lĩnh vực tài chính nhằm tiến tới hội nhập về tiền tệ và cuối cùng là một đồng tiền chung.
- Hiệp định khung về dịch vụ trong ASEAN sẽ làm giảm bớt các hạn chế đối với dịch vụ tài chính, mở rộng mức độ tự do hoá cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu vượt ra ngoài những cam kết đã được đưa ra trong WTO, tiến tới tự
do hoá hoàn toàn vào năm 2020. Hiện tại, NHNN Việt nam đã đưa ra cam kết về dịch vụ ngân hàng trên cơ sở pháp lý hiện hành với 5 nghiệp vụ ngân hàng: nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính và thanh toán chuyển tiền, bảo lãnh ngân hàng.
- ASEAN cũng là một trung tâm tài chính của thế giới, cho nên những thách thức do các đối thủ cạnh tranh từ khắp trên thế giới hoạt động ở đây
đem lại là không nhỏ. Tuy nhiên, chính đây lại đem lại cơ hội cho các NHTMQD Việt nam lấy làm bàn đạp tiến ra các thị trường khác. Mặt khác, vấn đề không phải là thách thức mà là tương quan giữa thách thức và cơ hội
- Xét về mặt sức mạnh và điểm yếu, thì rõ ràng các NHTMQD Việt nam điểm yếu nhiều hơn điểm mạnh, chính vì vậy phải lựa chọn thị trường không quá sức mình nhiều mà lại có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai. Thị trường ASEAN tỏ ra là phù hợp nhất.