Phỏt triển thị trường là cụng tỏc quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp cú thể đạt được cỏc mục tiờu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn. Cụng tỏc phỏt triển thị trường thường được xuất phỏt từ việc xỏc định cỏc mục tiờu về thị trường của doanh nghiệp. Khi tiến hành phỏt triển thị trường, cỏc nhà hoạch định thường làm theo quy trỡnh sau:
A)Nghiờn cứu thị trường:
hoạt động kinh doanh trờn thị trường doanh nghiệp phải xõy dựng cho mỡnh một kế hoạch kinh doanh phự hợp, trong kế hoạch đú doanh nghiệp nhất thiết phải xỏc định rừ những phần thị trường ( đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thỏc những cơ hội hấp dẫn do thị trường đú mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khỏc. Dự doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phỏt triển thị trường truyền thống của mỡnh sõu, rộng hơn nữa thỡ cỏc doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiờn cứu thị trường. Đõy là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiờn cứu thị trường là để tỡm hiểu thờm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi mới trờn thị trường để đỏp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của cỏc đối thủ cạnh tranh…Thụng qua cỏc phương phỏp nghiờn cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trớ của mỡnh trờn thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phỏt triển từ đú cú phương hướng và đề ra cỏc biện phỏp đỳng đắn để mở rộng và phỏt triển thị trường một cỏch thớch hợp. Để tiến hành nghiờn cứu thị trường cần tiến hành như sau:
- Trước hết đú là phỏt hiện vấn đề và xỏc định mục tiờu nghiờn cứu: Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiờn cứu phải xỏc định rừ vấn đề cũng như mục tiờu nghiờn cứu. Việc xỏc định rừ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành cụng trong cỏc cuộc nghiờn cứu. Ở cấp cụng ty cỏc mục tiờu
cú thể đề ra một cỏch chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành viờn, cỏc bộ phận chức năng thỡ mục tiờu phải được cụ thể hoỏ để người lónh đạo cỏc đơn vị này xỏc định được hướng tập chung nhất cần nghiờn cứu.
- Thu thập thụng tin: Nghiờn cứu thị trường khụng thể khụng dựa vào cỏc thụng tin. Những thụng tin cần thiết sẽ giỳp cho cỏc bước nghiờn cứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giỳp cho doanh nghiệp giảm được chi phớ về thời gian và tài chớnh khụng cần thiết. Thụng tin gồm cú thụng tin sơ cấp và thụng tin thứ cấp.Thụng tin sơ cấp là những thụng tin mới hoàn toàn chưa qua phõn tớch, xử lý của bất kỡ một cơ quan cỏ nhõn nào. Cũn thụng tin thứ cấp là những thụng tin được phõn tớch kĩ lưỡng. Trong khi thu thập thụng tin, doanh nghiệp đều cú thể sử dụng hai loại thụng tin này, phõn tớch thụng tin thứ cấp để cú thể nhận định đỳng đắn về mục tiờu và khả năng thị trường. Phõn tớch thụng tin sơ cấp để doanh nghiệp xỏc định bước đi tiến bộ, độc đỏo. Cỏc thụng tin thường được nghiờn cứu là: thụng tin về mụi trường kinh doanh, thụng tin về nhu cầu người tiờu dựng với mặt hàng nào đú, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp hàng hoỏ…
- Xử lý thụng tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thụng tin. Xử lý thụng tin là phõn tớch những loại thụng tin cần thiết để đưa ra một kết quả, một đỏnh giỏ cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khai thỏc và nguy cơ phũng trỏnh.Việc xử lý thụng tin rất quan
trọng, nếu thụng tin được xử lý khụng đỳng mục tiờu nghiờn cứu sẽ khụng đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định. Ra quyết định là bước khẳng định sự thành cụng hay thất bại trong kinh doanh. Để xử lý thụng tin doanh nghiệp thường tổng hợp cỏc số liệu thành bảng biểu, phõn tớch cỏc chỉ tiờu như sự phõn bố tần suất, mức trung bỡnh và mức độ phõn tỏn…để đưa ra quyết định
- Ra quyết định: Việc xử lý thụng tin chớnh là lựa chọn, đỏnh giỏ thị trường, đưa ra cỏc quyết định phự hợp với cụng tỏc phỏt triển thị trường. Khi đưa ra cỏc quyết định phự hợp với cụng tỏc phỏt triển thị trường. Khi đưa ra cỏc quyết định cần phải cú cõn nhắc đến cỏc mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khú khăn khi thực hiện quyết định. Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải cú những biện phỏp khắc phục những điểm yếu, đặt được khỏch hàng vào vị trớ trung tõm cho hoạt động phỏt triển thị trường của doanh nghiệp.
Nghiờn cứu thị trường bao gồm nghiờn cứu khỏi quỏt và nghiờn cứu chi tiết thị trường:
- Nghiờn cứu khỏi quỏt thị trường: Nghiờn cứu khỏi quỏt thị trường thực chất là nghiờn cứu vĩ mụ. Đú là nghiờn cứu tổng cung hàng hoỏ, tổng cầu hàng hoỏ, giỏ cả thị trường của hàng hoỏ, chớnh sỏch của Chớnh phủ về hàng hoỏ đú (kinh doanh tự do, kinh doanh cú điều kiện, khuyến khớch kinh doanh hay cấm kinh doanh).
Nghiờn cứu tổng cầu hàng hoỏ là nghiờn cứu tổng khối lượng hàng hoỏ và cơ cấu loại hàng hoỏ tiờu dựng thụng qua mua sắm hoặc sử dụng với giỏ cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hoỏ chớnh là quy mụ của thị trường. Nghiờn cứu quy mụ thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiờu dựng, số lượng cỏc loại hàng hoỏ, số lượng của một loại hàng hoỏ được tiờu thụ. Thụng qua nghiờn cứu quy mụ thị trường doanh nghiệp xỏc định cho mỡnh loại hàng hoỏ kinh doanh, khỏch hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp. Khi nghiờn cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoỏ doanh nghiệp cũng cần nghiờn cứu trờn mụi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đú tiờu thụ lượng hàng lớn và giỏ thị trường của hàng hoỏ đú trờn địa bàn từng thời gian.
Nghiờn cứu tổng cung hàng hoỏ là nghiờn cứu để xỏc định xem khả năng sản xuất trong một thời gian, cỏc đơn vị sản xuất, kinh doanh cú khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiờu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiờu, khả năng dự trự (tồn kho) xó hội bao nhiờu. Giỏ cả bỏn hàng của doanh nghiệp sản xuất, giỏ hàng nhập khẩu. Nghiờn cứu giỏ cả thị trường doanh nghiệp phải tỡm được chờnh lệch giỏ bỏn và gớa mua. Thụng qua nghiờn cứu tổng cung, doanh nghiệp xỏc định vai trũ và vị trớ của mỡnh cũng như của cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường, từ đú cú phương hướng biện phỏp để phỏt triển thị trường thớch hợp. Nghiờn cứu chớnh sỏch
của Chớnh phủ về loại hàng kinh doanh cho phộp kinh doanh tự do, kinh doanh cú điều kiện, khuyến khớch kinh doanh hoặc cấm kinh doanh. Đú là chớnh sỏch thuế, giỏ cỏc loại dịch vụ cú liờn quan. Qua nội dung nghiờn cứu này, doanh nghiệp xỏc định được mụi trường kinh doanh và cỏc điều kiện để đỏp ứng yờu cầu của mụi truờng đú, những thuận lợi cũng như khú khăn của mụi trường.
Ngoài những vấn đề trờn, nghiờn cứu khỏi quỏt thị trường cũn cần phải nghiờn cứu động thỏi của cầu, cung trờn từng địa bàn và trong từng thời điểm.
- Nghiờn cứu chi tiết thị trường : Nghiờn cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiờn cứu đối tượng mua bỏn hàng hoỏ mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hoỏ và chớnh sỏch mua bỏn của cỏc doanh nghiệp cú nguồn hàng lớn. Nghiờn cứu chi tiết thị trường phải trả lời được cõu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiờu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đõu? Mua hàng dựng làm gỡ? Đối thủ cạnh tranh? Nghiờn cứu chi tiết thị trường phải nghiờn cứu nhu cầu và yờu cầu của khỏch hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xỏc định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của cỏc doanh nghiệp khỏc cựng ngành, so sỏnh về chất lượng sản phẩm, giỏ cả sản phẩm, mẫu mó, mấu sắc và cỏc dịch vụ phục vụ khỏch hàng của doanh nghiệp so với cỏc doanh nghiệp khỏc…để đổi mới thu hỳt khỏch hàng mua hàng của doanh
nghiệp mỡnh.
Để nghiờn cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dựng cỏc phương phỏp như sau:
Phương phỏp nghiờn cứu tại bàn: Hay cũn gọi là phương phỏp nghiờn cứu văn phũng là cỏch nghiờn cứu thu thập cỏc thụng tin qua cỏc tài liệu như sỏch bỏo, tạp chớ, tạp chớ quảng cỏo, bản tin kinh tế, thụng tin thị trường, tạp chớ thương mại, niờn giỏm thống kờ và cỏc loại tài liệu cú liờn quan đến cỏc loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiờn cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xó hội, nhu cầu của khỏch hàng, giỏ thị trường của loại hàng và khả năng biến động. Nghiờn cứu tại bàn cho phộp doanh nghiệp nhỡn được khỏi quỏt thị trường mặt hàng cần nghiờn cứu.
Phương phỏp nghiờn cứu tại hiện trường: Đõy là phương phỏp trực tiếp cử cỏn bộ đến tận nơi để nghiờn cứu. Cỏn bộ nghiờn cứu thụng qua việc trực tiếp quan sỏt, thu thập cỏc thụng tin và số liệu ở đơn vị tiờu dựng lớn, ở khỏch hàng hoặc ở cỏc đơn vị nguồn hàng bằng cỏch điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hỡnh, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn cỏc đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khỏch hàng hay qua hội chợ, triển lóm…Nghiờn cứu tại hiện trường giỳp doanh nghiệp cú những nhận xột về thị trường một cỏch sinh động, thực tế, hiện thực.
trường là dự bỏo thị trường nú được coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thụng thường cú ba loại dự bỏo: dự bỏo ngắn hạn, dự bỏo trung hạn và dự bỏo dài hạn. Tuỳ theo phương phỏp thu thập thụng tin và yờu cầu dự bỏo về thị trường hàng hoỏ người ta lựa chọn những phương phỏp dự bỏo khỏc nhau. Tuy nhiờn, mọi dự bỏo chỉ là những tiờn đoỏn, cú tớnh khả thi hay khụng phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của cỏc dự bỏo đú và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp.