Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm là một công việc hết sức cần thiết trước khi sản xuất. Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp xác định khả năng tiêu thụ, tìm kiếm giải pháp nhằm thích ứng với đòi hỏi của thị trường. ở Công ty bánh kẹo Hải Châu hiện nay, công tác này do phòng Kế hoạch vật tư đảm nhiệm. Những thông tin về thị trường được bộ phận thị trường thuộc phòng Kế hoạch vật tư thu thập thông tin qua 2 phương pháp.
trường qua tài liệu nghiên cứu như sách báo, tạp chí, các thông tin từ các tổ chức khác. Tuy nhiên Công ty ít sử dụng phương pháp náy mà chủ yếu để tham khảo.
* Phương pháp trực tiếp:
Công ty thu thập thông tin qua hội nghị khách hàng hàng năm do Công ty tổ chức. Hội nghị khách hàng được tổ chúc mỗi năm một lần để tổng kết các hoạt động Marketing thị trường trong công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Công ty tiến hành lập phiếu điều tra, gửi tới các đại lý là khách hàng lớn của Công ty để thu thập thông tin. Các đại lý này sẽ là những thành viên được mời tham dự Hội nghị để nói lên suy nghĩ của mình về sản phẩm cũng như các chính sách của Công ty trong năm qua. Trong hội nghị khách hàng, Công ty còn tiến hành trao thưởng cho những đại lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty với số lượng lớn.
Ngoài ra, Công ty còn cử người đi nắm bắt những thông tin về thị trường. Mỗi khu vực thị trường đều có nhân viên tiêu thụ phụ trách, cố gắng thu thập những thông tin tại thị trường do mình quản lý.
Sau khi đã thu thập những thông tin cần thiết, cán bộ nghiên cứu thị trường tập hợp dữ liệu thu thập được kết hợp với tài liệu bên trong Công ty như báo cáo kết quả kinh doanh, tính chi phí kinh doanh…cũng như số liệu công bố của cơ quan thống kê, của các hiệp hội kinh tế…tiến hành đánh giá phân tích thị trường.Nội dung của phân tích thị trường là nghiên cứu cung và cầu.
* Nghiên cứu cung: Trong ngành bánh kẹo Việt Nam, công ty bánh kẹo Hải Châu có đối thủ cạnh tranh lớn nhất là công ty bánh kẹo Hải Hà. Mặc dù, được thành lập sau công ty bánh kẹo Hải Châu nhưng Hải Hà đã nhanh chóng phát triển và hiện nay đang chiếm thị phần là 7,3% trên thị trường bánh kẹo cả nước. Khoảng cuối năm 1997 đầu năm 1998, khi mà các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo trong nước chưa chú ý đến chính sách truyền thông, xúc tiến thì công ty bánh kẹo Hải Hà đã rất nhiều lần quảng cáo giới thiệu về sản phẩm của mình trên ti vi. Đây là một trong những lý do giải thích tại sao công ty bánh kẹo Hải Hà lại chiếm thị phần
lớn như vậy và hơn hẳn Hải Châu.
Ngoài Hải Hà, công ty bánh kẹo Hải Châu còn cạnh tranh với nhiều đối thủ khác như Biên Hoà, Quảng Ngãi, Tràng An, Hữu Nghị, Kinh Đô,Vinabico… , bánh kẹo nhập ngoại từ Singapo, Đài Loan, Mailaixia…
* Nghiên cứu cầu: Công ty bánh kẹo Hải Châu đặt tại Hà Nội nhưng sản phẩm Hải Châu có mặt ở thị trường của cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Mỗi khu vực thị trường có đặc điểm riêng vì vậy công ty bánh kẹo Hải Châu đã phân chia thị trường trong nước theo khu vực địa lý để nghiên cứu nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Khu vực miền Bắc: Người dân sinh sống tại các tỉnh thành của Miền Bắc có thu nhập thấp nên thị trường phía Bắc rất nhạy cảm về giá. Người Miền bắc thích những sản phẩm có chất lượng cao đảm bảo về kỹ thuật, có uy tín nhưng giá cả phải "chấp nhận được". Họ thích những màu nhã nhặn, hài hoà song phải toát lên vẻ lịch sự sang trọng và khi mua người miền Bắc thường quan tâm đến trọng lượng sản phẩm.
Khu vực miền Trung: Dân cư thuộc khu vực miền Trung có thu nhập thấp, khi mua bánh kẹo họ thường quan tâm đến độ ngọt và hình dáng.
Khu vực miền Nam: So với miền Bắc và miền Trung thì người dân miền Nam có thu nhập cao hơn. Người miền Nam nhất là vùng Nam Bộ dành phần lớn thu nhập cho tiêu sài (khoảng 70% -80% thu nhập dành cho ăn uống). Họ ưa ngọt, ưa cay, thích những gam màu nóng (hay màu sặc sỡ) như đỏ, da cam, vàng…
Đồng thời công ty tiến hành nghiên cưú cầu theo độ tuổi:
Trẻ em thích những sản phẩm bánh kẹo có màu sắc tươi sáng, có vị ngọt, hình dáng ngộ nghĩnh, đánh yêu.
Lứa tuổi thanh thiếu niên: nhu cầu bánh kẹo nhiều do lứa tuổi này thường có các buổi sinh nhật, hội họp, tổng kết… sản phẩm bánh kẹo phải có bao bì đẹp, hương vị đặc sắc, mới lạ, màu sắc trẻ trung mới gây hấp dẫn đối với lứa tuổi thanh thiếu niên.
Lứa tuổi già: thích những sản phẩm bánh mềm, xốp.
Dựa trên kết quả phân tích, Công ty tiến hành hoạch định kế hoạch tiêu thụ cho từng sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được cầu của thị trường vừa cân đối được với năng lực sản xuất của Công ty một cách tối đa nhất.
Tóm lại: mặc dù đã có cán bộ điều tra nghiên cứu thị trường thường xuyên nhưng trong công tác này Công ty còn nhiều hạn chế. Hải Châu chưa nắm bắt được kịp thời và không sát những biến đổi trong thị hiếu người tiêu dùng dẫn đến bỏ lỡ nhiều cơ hội. Cụ thể: Công ty chưa có nhiều sản phẩm đẹp phù hợp với nhu cầu thị trường, nhất là nhóm sản phẩm kẹo và các sản phẩm phục vụ Tết như các loại hộp. Vì vậy bị khách hàng kêu ca, phàn nàn nhiều, thiếu sản phẩm phục vụ người tiêu dùng. Vì vậy đây cũng là nguyên nhân dẫn đến khả năng cạnh tranh sản phẩm của Công ty kém đi và nếu tình trạng này không được cải thiện thì có thể mất thị phần ở một số vùng thị trường. Nguyên nhân một phần là do khách hàng của Công ty trải dài trên toàn quốc nên khó thu thập đầy đủ thông tin. Mặt khác đội ngũ nghiên cứu thị trường còn yếu, Hải châu chưa có phòng Marketing riêng mà bộ phận này là một phần của phòng Kế hoạch vật tư.
2.2.2. Các chính sách Marketing – Mix hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bánh kẹo Hải Châu
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Nhu cầu của con người thường xuyên thay đổi, biến động không ngừng, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải thích ứng với sự biến động đó. Sản phẩm ngoài việc phải đảm bảo chất lượng và sự tiện lợi trong tiêu dùng còn phải độc đáo mới lạ phù hợp với lối sống hiện đại mới đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng. Trong thời gian qua, công ty bánh kẹo Hải Châu đã đáp ứng liên tục kịp thời thị hiếu người tiêu dùng nhờ vận dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm. Dựa trên những sản phẩm truyền thống là bánh, kẹo, bột canh công ty đã đa dạng hoá, mẫu mã, kiểu dáng và hiện nay công ty đã sản xuất 70 chủng loại sản phẩm.
lương khô các loại.
Bánh quy của công ty gồm nhiều chủng loại khác nhau: bánh quy Hải Châu, Hương Thảo, Hướng Dương, Bánh quy sữa, bánh quy hoa quả, Quy Marie….
Bánh kem xốp là loại bánh cao cấp đang được người tiêu dùng ưa chuộng. Sản phẩm bánh kem xốp của công ty có kem xốp pho mát, kem xốp vừng, kem xốp trắng, kem xốp môka, kem xốp sôcôla…
Sản phẩm lương khô của công ty gồm 4 loại: Lương khô ca cao, lương khô đậu xanh, lương khô dinh dưỡng và lương khô tổng hợp.
Kẹo gồm có kẹo cứng và kẹo mềm với nhiều hương vị đặc sắc như hương cam, hương táo, hương dâu, hương nho, hương ổi… Ngoài ra công ty còn sản xuất kẹo sôcôla có nhân phục vụ người có thu nhập cao.
Công ty sản xuất 2 loại bột canh là bột canh thường và bột canh iốt có các hương vị khác nhau như bò, cua, gà.
Ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác nhau, Công ty đa dạng hoá trọng lượng và hình thức bao gói. Ví dụ , kem xốp có 470gr, 270gr, 200gr, 110gr…Qui cách bao gói trước kia chủ yếu là túi ni lông thì nay được bổ xung thêm hộp nhựa, hộp giấy và hộp sắt( có hoặc không có khay nhựa bên trong), vừa bảo vệ được bánh kẹo khi vận chuyển vừa tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Ngoài ra, công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ. Công tác kiểm tra chất lượng được tiến hành một cách chặt chẽ từ khi mua nguyên vật liệu đến khi sản phẩm được nhập kho thông qua cán bộ kỹ thuật. Với quy trình kiểm tra này sản phẩm của Hải Châu luôn có chất lượng xứng đáng với khẩu hiệu "Hải Châu chỉ có chất lượng vàng".
Chính sách sản phẩm đúng đắn giúp công ty bánh kẹo Hải Châu thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từng bước đưa sản phẩm Hải Châu trở thành sản phẩm có uy tín nhất trên thị trường Việt Nam. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới số lượng hàng hoá bán ra của Công ty và quyết định mua của khách hàng. Để đưa ra một mức giá hợp lý, Công ty phải xem xét nhiều yếu tố khác nhau như chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận mong muốn, mức ưa chuộng của người tiêu dùng, thời điểm bán và mức giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Nhận thấy đa số người dân việt Nam có thu nhập thấp đồng thời độ co giãn của cầu theo giá lớn nên Công ty xác định giá bán là công cụ đắc lực đẩy nhânh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Hiên nay Công ty đang áp dụng cính sách giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh , nghĩa là Hải châu định giá bán sản phẩm thấp hơn mức thông trị trên thị trường nhưng cao hơn chi phí sản xuất và tiêu thụ tức là chấp nhận mức lãi thấp. Dưới đây là giá bán sản phẩm Hải Châu áp dụng từ ngày 18/6/2004.
Bảng 9: Giá bán sản phẩm Hải Châu từ ngày 18/6/2004 Tên sản phẩm Trọng lượng (kg/thùng) Số gói Trọng lượng (gr/gói) Thanh toán Sau(đ/ kg) Tiền mặt (đ/kg) 1.Lương khô tổng hợp 10 50 200 9.800 9.730
2. Lương khô cacao 10 50 200 10.000 9.930
3.Lương khô đậu xanh 90gr 9 100 90 10.500 10.430
4. Hương Thảo 7,5 30 250 11.400 11.330
5. Hương Cam 175 gr 8,75 50 175 11.050 10.980
6.Bánh quy bơ 210gr 5,04 24 210 12.900 12.830
7.Bánh quy sữa 125gr 6 48 125 13.000 12.930
8. Quy kem túi 250gr 6 24 250 17.400 17.300
9. Quy canxi 125gr 6 48 125 15.200 14.031
10. Bánh vani hộp 400gr 8,8 22 400 16.400 16.300
1Bánh Anh Đào hộp 350gr 8,4 22 350 17.200 17.100
12. Kẹo cứng chanh 6 50 120 12.730 12.630
13. Kẹo cứng nhân gừng 6,25 50 125 13.430 13.330
14. Kẹo cứng nhân mật ong 5 50 100 12.770 12.670
15. Kẹo mềm sôcola sữa 6,25 50 125 15.630 15.530
16. Kẹo mềm càfê 6,25 50 125 15.730 15.630
17. Kẹo mềm dừa sữa 6,25 50 125 15.230 15.130
18. Kẹo xốp chanh 6 50 120 15.100 15.000
19. Bột canh 200 gr 10 50 200 6.280 6.210
20. Bột canh iốt 200gr 10 50 200 6.345 6.287
( Nguồn: Phòng KHVT)
Cạnh tranh bằng giá là công cụ của Công ty nhưng không phải vì giá thấp mà Công ty không quan tâm tới chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm của Hải Châu có giá tương đối thấp so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ mà chất lượng không thua kém, đôi khi chất lượng còn cao hơn.
Bảng 10: Giá bán lẻ của Công ty so với đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh Tên sản phẩm
Tên đối thủ Giá bán(đ/ gói)
Giá bán sản phẩm Hải Châu (đ/gói)
1.Bánh Hương thảo 300g X22 3700 3500 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. Bánh quy kem 350g Hải Hà 6800 6500
3. Bánh Marie 300g Kinh Đô 5100 4800
4. Kẹo Socola cứng 125 g Quảng Ngãi 2200 2100
5. Kẹo cốm sữa Tràng An 2700 2600
6. Kẹo Bạc hà125 g Vinabico 1800 1800
7. Kẹo trái cây cứng 125g Lam Sơn 1900 1700
(Nguồn : Phòng KHVT)
Nhận thức rõ vai trò của các đại lý, Công ty áp dụng nhiều biên pháp chiết giá để đẩy mạnh tiêu thụ. Công ty ý thức được rằng các đại lý là cánh tay phải của mình, hoạt động của đại lý có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của Công ty. Do đó, chính sách chiết giá luôn được Công ty cải tiến nhằm khuyến khích các đại lý hoạt động tích cực. Công ty xây dựng chế độ chiết khấu theo vùng cho các loại sản phẩm. Tăng thêm chiết khấu cho khách hàng trả tiền ngay, điều chỉnh cước phí hỗ trợ vận chuyển cho phù hợp với giá xăng dầu và theo vùng của thị trường. Mặt khác, chính sách chiết giá còn giúp Công ty quay vòng vốn nhanh tránh tình trạng ứ đọng vốn do đại lý không thanh toán kịp hoặc có đại lý đã bán được hàng nhưng cố tình không thanh toán tìm cách chiếm dụng vốn của công ty. Mức chiết giá cho các đại lý cụ thể như sau:
Bảng 11: Mức chiết giá sản phẩm của Công ty
Mức chiết giá
1. Thanh toán ngay Bánh Kẹo Bột canh
_ Khách hàng tại Hà Nội 1,5% 4,3% 2,9%
- Khách hàng Ngoại tỉnh 2,5% 5,4% 3,4%
2. Thanh toán chậm. 1% 4% 2%
( Nguồn: Phòng KHVT)
Tóm lại: Chính sách giá của Công ty tác động tích cực đến hoạt động tiêu thụ, góp phần mang lại hình ảnh Hải Châu có giá bán hợp lý song lại có chất lượng cao không những thế nó còn góp phần thục hiện tốt chiến lược kinh doanh của Công ty, bảo đảm công ăn việc làm cho người lao động, hoàn thành nghĩa vụ với nhà nước. Chính sách chiết giá linh hoạt thu hút được nhiều khách hàng trên cả nước tìm đến sản phẩm Hải Châu, từ đó tạo điều kiện để Công ty mở rộng thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, chính sách giá của Công ty chủ yếu áp dụng cho các đại lý mà chưa chú ý đến người tiêu dùng cuối cùng.
2.2.2.3. Chính sách phân phối
Một trong những hoạt động chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ và mở rộng thị trường là thiết lập và phát triển hệ thống kênh phân phối và phương thức phân phối sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng bánh kẹo vì đây là loại hàng hoá mà hành động mua của khách hàng thường là nhờ sự có sẵn của chúng trên thị trường. Nhận thức được điều đó nên trong những năm qua Công ty Hải Châu đã thiết lập một hệ thống kênh phân phối như sau:
Sơ đồ 6: Hệ thống kênh phân phối
- Kênh 1: Sản phẩm của Công ty tới tay người tiêu dùng một cách trực tiếp thông qua trung tâm Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ thương mại(KDSP&DVTM), cửa hàng giới thiệu sản phẩm và một số siêu thị như Intimex, Marco… (ở Hà Nội), siêu thị Nhật Nam (TP. Hồ Chí Minh)… Kênh tiêu thụ này không những giúp Công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp Công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Qua đó Công ty có thể nhận được những thông tin phản ánh từ phía khách hàng về sản phẩm, nhân viên, Công ty… một cách nhanh chóng và kịp thời. Mặc dù khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên kênh này không lớn, chỉ chiếm khoảng15% tổng sản lượng tiêu thụ hàng năm nhưng thông qua kênh này Công ty có thể giới thiệu với người tiêu dùng về những sản phẩm của Công ty.
Để nâng cao khả năng tiếp cận thị trường và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, hiện nay cửa hàng giới thiệu sản phẩm gần Công ty còn đảm nhận chức năng phân phối, vận chuyển, lưu kho và giao hàng trực tiếp