Nghiên cứu thị trờng là quá trình tìm hiểu, thu thập các thông tin có liên quan đến thị trờng, nhờ đó giúp công ty đa ra các quyết định Marketing có hiệu quả. Các thông tin thu thập đợc khi nghiên cứu thị tr- ờng là các thông tin có liên quan đến khách du lịch, đến đối thủ cạnh tranh, đến các tuyến du lịch và các yếu tố thuộc môi trờng vi mô và vĩ mô khác.
Mặc dù nghiên cứu thị trờng có vai trò rất quan trọng trong việc đa ra các quyết định Marketing nhng tại công ty, công việc nghiên cứu thị trờng cha thực sự đợc quan tâm. Việc nghiên cứu thị trờng không đợc tổ chức một cách quy củ, và cụ thể, chỉ trong những tình huống bị động, bắt buộc, việc nghiên cứu thị trờng mới đợc triển khai. Khi xây dựng chơng trình du lịch để đi chào bán, công ty có nghiên cứu chơng trình, giá cả, đối thủ cạnhtranh sau khi thu thập các quảng cáo chào bán của đối thủ cạnh tranh. Khi chuẩn bị ký kết hợp đồng du lịch, với khách du lịch, công ty mới xem xét và nghiên cứu một cách kỹ lỡng về khách du lịch với đặc điểm tiêu dùng du lịch, mối quan tâm, những nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, và có sự bổ sung sửa đổi sản phẩm du lịch của công ty cho thích hợp nhất. Ngoài ra những lúc rảnh rỗi vào thứ 7 hàng tuần, nhân viên và cán bộ của công ty sẽ tự nghiên cứu, tìm hiểu, ghi chép các hình thức khác nhau trên các tài liệu khác nhau. Nh các bài viết về danh lam thắng cảnh, di tích, hang động, quyển cơ sở văn hoá Việt Nam, những số liệu về du khách, những vấn đề biến động trên thị trờng khách du lịch, các đối thủ cạnh tranh, trên tạp chí tiêu dùng, báo du lịch, thời báo kinh tế. Đôi khi có những vấn đề đợc đa ra trao đổi, thảo luận còn phần lớn là họ tự tích luỹ, về thực chất công ty có rất ít những dữ liệu, thông tin thứ cấp khái quát và tổng hợp thị trờng khách du lịch, các yếu tố thuộc môi trờng cạnh tranh, môi trờng vi mô, môi trờng vĩ mô. Do đó công ty không nắm bắt kịp thời và thờng xuyên dẫn tới giá trị sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng không thoả mãn đợc một cách đầy đủ và tối đa. Công ty cần phải có
những quan tâm, tổ chức những cuộc nghiên cứu mang tính chất quy mô và cụ thể hơn nữa.
Về dữ liệu sơ cấp, công ty thu thập qua đội ngũ nhân viên Marketing bằng phơng pháp quan sát trong môi trờng bình thờng, không có tổ chức (không có sự dàn xếp trớc và ngời đi quan sát cần hoặc muốn quan sát gì tuỳ ý) và giao dịch qua điện thoại. Việc quan sát và giao dịch này không có kịch bản cụ thể và không đợc chuẩn bị từ trớc. Với kinh nghiệm đã đợc tích luỹ và sự khôn khéo trong việc khai thác thông tin, các nhân viên Marketing hoặc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thu thập những thông tin cần thiết. Tuỳ theo từng trờng hợp cụ thể để trớc và sau tình huống của khách hàng mà các nhân viên Marketing phải ứng xử và đối phó. Thông thờng sau khi gặp khách hàng mục tiêu, quảng cáo và chào bán chơng trình của công ty, các nhân viên Marketing gửi lại các chơng trình và xin lại số điện thoại, ghi chép những thông tin quan trọng nh tên, tuổi, giới tính, chức vụ công việc, nhu cầu đi du lịch trong thời gian tới. Sau một vài ngày các nhân viên này sẽ gọi điện tới thăm hỏi công việc làm ăn, gợi ý cho họ nhớ, tìm hiểu những thông tin về họ qua cuộc trò chuyện và thờng xuyên giữ liên lạc với họ, nếu cảm thấy họ có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng. Những thông tin mới cần đợc ghi chép lại và vào thứ 7 hàng tuần, các nhân viên sẽ phải viết và nộp báo cáo chi tiết cho trởng phòng, trởng phòng có nhiệm vụ phân tích và trình lên phó giám đốc I. Không chỉ có khách hàng mục tiêu, khách hàng cũ cũng đợc công ty thăm hỏi và khai thác thông tin thờng xuyên cũng với hình thức gọi điện hoặc gặp trực tiếp, công ty sẽ có đợc ý kiến phản hồi, những yêu cầu hay kiến nghị từ phía họ sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch của công ty và công ty dựa vào đó để còn điều chỉnh chính xác, đúng đắn cho từng hoạt động.
Ngoài ra, nguồn thông tin nội bộ của công ty chủ yếu dựa vào các chiến lợc, mục tiêu, nhiệm vụ từ phía giám đốc qua đó phòng du lịch sẽ phân tích các thông tin về hoạt động mua và bán, đề ra phơng hớng phân phối sản
phẩm trên thị trờng một cách linh hoạt, nhịp nhàng. Nh vậy dựa trên các tài liệu thứ cấp, sơ cấp, kết hợp với nguồn thông tin nội bộ trởng phòng du lịch cùng với các nhân viên của công ty luôn luôn phải thay đổi, điều chỉnh để đa ra sản phẩm phù hợp. Mỗi năm phó giám đốc I, trởng phòng du lịch sẽ nghiên cứu và đa ra chơng trình du lịch để chào bán. Đó là chơng trình du lịch lễ hội cho cả thời gian là mùa xuân, chơng trình du lịch cuối tuần, chơng trình du lịch hè. Phó giám đốc I và trởng phòng du lịch sẽ nghiên cứu và thiết kế chơng trình sau đó sẽ đa ra thử nghiệm trên thị trờng trớc bằng việc tung một số lợng ít các chơng trình đối với một số khách hàng nào đó. Các nhân viên Marketing những ngời đem chào bán sẽ quan sát thái độ của khách hàng và ghi nhớ lại những nhận xét đó để về báo cáo và có những thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp.
Việc nghiên cứu thị trờng sau mỗi chuyến đi du lịch của khách, các nhân viên Marketing vẫn phải quan sát, ghi nhận và tiếp tục quan hệ với khách hàng để biết đợc những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Nh vậy quá trình thu thập và xử lý thông tin về thị trờng du lịch của công ty đợc mô tả theo mô hình sau:
Thông tin phản hồi từ phía K.H Thông tin từ ĐTCT Thông tin Nội bộ Phòng du lịch (Trởng phòng và Phó giám đốc I Nghiên cứu và xử lý thông tin Xây dựng các chiến lợc và đa ra các chính sách Các quyết định Về thị trờng Phó giám đốc II và phê duyệt
Với hình thức tổ chức thông tin này giúp cho công ty có đợc một dòng chảy thông tin liên tục, sát với thực tế tạo điều kiện cho việc ra quyết định
nhanh chóng và linh hoạt. Tuy nhiên số lợng công việc và trách nhiệm của nhân viên, nhất là nhân viên Marketing vừa phải thu thập thông tin vừa phải thực hiện nhiệm vụ chính là bán hàng, hớng dẫn viên là rất lớn và vất vả. Ngoài ra hình thức nghiên cứu tài liệu (báo, tạp chí, sách vở) là ít đợc chú trọng do nhân viên kiêm quá nhiều việc, ít có thời gian học hỏi, tìm hiểu. Hình thức lập phiếu thăm dò ý kiến, phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin cha đợc công ty sử dụng và quan tâm. Khi công ty đa sản phẩm ra thị trờng để chào bán, công ty đã bỏ qua nghiên cứu một đối tợng quan trọng nhất đó là khách hàng, công ty cha tạo ra đợc một chơng trình du lịch độc đáo, đủ sức thu hút và hấp dẫn khách hàng bởi cha nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu, sở thích của ngời tiêu dùng, cha khai thác đợc tiềm năng của khách, đúng hơn là cha đánh vào điểm yếu, điểm mạnh của ngời tiêu dùng.