a. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm du lịch là một tập hợp gồm các giá trị làm thoả mãn khách hàng, ngời tiêu dùng mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tơng ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy đợc của dịch vụ. Giá trị đợc xác định ở ngời mua theo mối quan hệ với lợi ích mà họ nhận đợc. Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, giá trị khách hàng nhận đợc nhìn theo góc độ khách du lịch tính từ khi rời chỗ ở thờng xuyên đến khi trở về. Vậy sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phơng tiện vật chất trên cơ sở là khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho khách hàng một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và hài lòng. Nh vậy, sản phẩm du lịch đối với các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch chính là các chơng trình du lịch trọn gói hoặc từng phần. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là xây dựng đợc các chơng trình du lịch có khả năng thu hút khách và thực hiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Để đạt đợc điều này đòi hỏi các chơng trình du lịch phải đợc thiết kế theo một quy trình khoa học nh nhu cầu của khách và khả năng đáp ứng của nhà cung cấp, sự đa dạng trong nhu cầu của du khách còn đòi hỏi sự phong phú, tính độc đáo của các chơng trình du lịch.
Tại công ty, các chơng trình du lịch đợc xây dựng và thiết kế trong thời gian qua là tơng đối phong phú và đa dạng về mặt sốlợng đã đạt yêu cầu. 70 chơng trình du lịch cho khách du lịch trong những tháng đầu năm 2003, gần 20 chơng trình du lịch lễ hội dành cho các cơ quan đoàn thể, tổ chức xã hội. 30 chơng trình du lịch học đờng dành cho học sinh, sinh viên và 20 ch- ơng trình du lịch cuối tuần dành cho mọi đối tợng. để đạt đợc 70 chơng trình này đội ngũ thiết kế chơng trình và nhân viên của công ty đã phải bỏ nhiều thời gian để nghiên cứu thị trờng mà nhiều nhâthế giới là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh với các chơng trình mức giá của đối thủ cạnh tranh. Từ đó công ty đa ra phơng hớng và lựa chọn, để xây dựng các chơng trình cho công ty.
Do đây là lần đầu công ty xây dựng chơng trình nên còn gặp phải nhiều sai sót, các chơng trình của đối thủ cạnh tranh với thị trờng mục tiêu khác, nên khi công ty đa vào áp dụng cho thị trờng mục tiêu của mình đã gặp phải nhiều điểm không hợp lý. Hơn nữa khi xây dựng chơng trình, công ty đã bỏ qua việc nghiên cứu thị trờng khách hàng và đặc điểm du lịch tại các tuyến điểm du lịch, nên chất lợng thiết kế và chất lợng thực hiện còn nhiều bất cập. Để hiểu rõ và cụ thể hoá về những điều bất cập ấy ta phân tích chơng trình du lịch văn hoá - lịch sử mà khách tham gia vào là học sinh về Thuỷ điện Hoà Bình - Động Cô Tiên. Kịch bản mà công ty xây dựng tour từ khi bắt đầu cho đến khi khách hàng kết thúc tiêu dùng du lịch là:
- Đón khách và sắp xếp chỗ ngồi trên các phơng tiện vận chuyển. - Giới thiệu về công ty, bản thân.
- Tổ chức các hoạt động vui chơi trên hành trình.
- Giới thiệu về 8 tổ máy, ngày khởi công, ngày hoàn thành, công suất vai trò của từng tổ máy.
- Kể lại công việc khó nhọc khi xây dựng nhà máy nh thế nào, bao nhiêu ngời đã hy sinh, bao nhiêu khối đất đá trong lòng núi đợc vận chuyển ra ngoài, bao nhiêu tấn xi măng, đã đợc sử dụng.
- Giới thiệu về công trình đại mà con ngời đã xây dựng.
Khi thực tế công ty đa một đoàn hơn 1000 học sinh (21 xe) lên Thuỷ điện Hoà Bình, theo lịch trình, quý khách sẽ vào thăm quan công trình Nhà máy thuỷ điện trớc, sau đó sẽ lên xe thăm tợng đài Hồ Chí Minh. Nhng khi tới thuỷ điện, ban quản lý tại nhà máy yêu cầu chỉ đợc 150 ngời vào nhà máy một lần, mỗi lần vào khoảng 20 phút, cứ nh vậy đến đoàn cuối cùng đợc vào sẽ phải chờ hơn 2 tiếng và đoàn đầu tiên vào sau khi thăm quan xong ra cũng phải đợi hơn 2 tiếng để cùng lên thăm tợng đài Hồ Chí Minh, bức th thế kỷ và đài tởng niệm điều này đã gây ra một vụ lộn xộn ngay tại nhà máy, học sinh ào xuống xe và toả đi khắp mọi nơi rất nguy hiểm bởi vì nhà máy vẫn đang hoạt động. Cuối cùng ngời điều hành của công ty phải quyết định thay đổi lại lịch trình là đa 10 xe vào thăm nhà máy thuỷ điện trớc, 11 xe lên thăm
tợng đài. Học sinh ở các xe vừa mới đợc xuống xe đã tản mạn khắp nơi lại phải tập trung lại để lên xe tạo nên sự nhốn nháo khó kiểm soát, đồng thời tạo nên phản ứng tiêu cực đối với khách hàng. Đây là sự bất hợp lý về thời gian trong lịch trình, do công ty cha nghiên cứu đặc điểm quy chế, quy định tại nơi tham qua du lịch. Công ty cần rút ra kinh nghiệm từ sai sót này và cần chú trọng xây dựng chơng trình cho hợp lý hơn.
- Một nhợc điểm nữa mà công ty mắc phải là trong thiết kế chơng trình du lịch cha nêu đợc tính hấp dẫn và độc đáo của tài nguyên du lịch, các ch- ơng trình du lịch của công ty đợc thiết kế một cách sơ sài và đơn điệu, cha gây đợc tính tò mò và sự quan tâm của du khách khi xem chơng trình. Nh ch- ơng trình tour Hà Nội - Thuỷ điện Hoà Bình - Động Cô Tiên, quý khách chỉ đơn thuần cảm nhận thấy mình sẽ đợc tham gia vào nhà máy chiêm ngỡng phong cảnh hữu tình, núi non trùng điệp mà quý khách không cảm nhận đợc cái hấp dẫn khi quý khách đợc đi xuyên qua lòng núi vào thăm nhà máy với một công trình đồ sộ dới lòng núi.
- Khi xây dựng chơng trình du lịch công ty cha nghiên cứu kỹ về thị tr- ờng khách hàng nên không hiểu rõ đợc nhu cầu sở thích của mỗi khách hàng, cứ ai muốn là công ty gửi lịch trình mà không biết mục đích của khách hàng là để tìm hiểu hay dể giải trí, hay để nghỉ ngơi.
- Tuy nhiên, trong quá trình cung cấp dịch vụ hớng dẫn viên vẫn còn nhiều vấn đề cần phải bổ xung, nhất là phần giới thiệu trên đờng đi đờng về, rồi tại các tuyến điểm du lịch, hớng dẫn viên cha giới thiệu đợc mà vẫn phải thuê hớng dẫn viên tại các điểm đó. Điều này phụ thuộc vào trình độ hiểu biét của nhân viên trong công ty mà công ty cần phải có những chơng trình đào tạo và hớng dẫn trang bị thêm kiến thức cho nhân viên.
b. Con ngời trong cung ứng dịch vụ:
Con ngời là một nhân tố quan trọng trong cả quá trình sản phẩm và chuyển giao dịch vụ, chất lợng sản phẩm dịch vụ chịu sự chi phối rất lớn từ
con ngời, cả đội ngũ nhân viên của công ty, cả ban lãnh đạo, cán bộ điều hành ngời quản lý đến khách hàng.
Đội ngũ nhân viên của công ty là những hớng dẫn viên thực sự đảm nhận công việc Marketing, họ vừa là những ngời mang chơng trình du lịch của công ty đi giới thiệu và cháo bán, họ vừa là những ngời giúp ban điều hành nghiên cứu thị trờng, vừa là ngời trực tiếp ký kết hợp đồng và dẫn khách đi tour với nhiệm vụ là một hớng dẫn viên suốt tuyến. Họ đợc đào tạo về lĩnh vực du lịch, họ đã tích luỹ đợc ở trờng học một nền tảng kiến thức tổng hợp về văn hoá, lịch sử, địa lý Việt Nam, về phong tục tập quán, thói quen của mỗi dân tộc, mỗi vùng, mỗi địa phơng, họ đã trang bị đợc những kiến thức về nghiệp vụ hớng dẫn viên, những kiến thức về danh lam thắng cảnh hay di tích lịch sử cùng với kinh nghiệm làm việc trong những năm qua tại các công ty du lịch khác, trớc khi về làm việc tại công ty họ đã có một sự am hiểu nhất định nên họ có khả năng giao tiếp và ứng xử tốt khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Khi rơi vào tình huống khó khăn, họ biết cách chèo lái theo các hớng khác nhau:
Với đội ngũ nhân viên nh hiện nay công ty tận dụng đợc rất nhiều u thế:
- Là công ty mới thành lập, khả năng tài chính còn hạn hẹp việc giảm bớt đợc số lợng nhân viên, đẩy mạnh năng suất lao động của mỗi nhân viên giúp công ty giảm bớt đợc tổng chi phí phải trả cho nhân viên, tăng đợc lơng cho mỗi nhân viên, thúc đẩy đợc mỗi nhân viên nhiệt tình và hết lòng với công việc và công ty. Khi số lợng nhân viên ít còn giúp cho ngời quản lý của công ty còn đang thiếu kinh nghiệm quản lý dễ dàng hơn ở mức độ hoàn thành công việc.
- Thứ hai đội ngũ nhân viên là những ngời chào bán, giới thiệu chơng trình đồng thời cũng là ngời ký kết hợp đồng với khách hàng nên đội ngũ nhân viên là ngời tiếp xúc đầu tiên sau đó họ cũng là ngời chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Điều này tạo rất nhiều thuận lợi cho quá trình cung ứng dịch vụ đạt hiệu quả cao, dễ làm hài lòng du khách vì trớc và trong quá trình
cung ứng đội ngũ nhân viên đã hiểu một phần về tâm lý, sở thích, tính tình của khách hàng nên có những điều chỉnh phù hợp cho từng khách hàng.
- Thứ ba: Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, đội ngũ này trực tiếp nhận đợc nên nó tơng đối chính xác khi cung cấp cho ngời quản lý, ngời thiết kế chơng trình. Từ đó mà đội ngũ quản lý và thiết kế có thể sửa đổi và điều chỉnh ngay trong quá trình cung cấp.
Nh vậy nhân tố con ngời không chỉ đối với công ty nó đã thực sự trở thành bộ phận hợp thành chủ yếu nhất của sản phẩm dịch vụ, nếu mỗi cá nhân của công ty đều tham gia vào việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng sẽ tạo nên giá trị mà khách hàng nhận đợc một cách tốt nhất.
c. Thực trạng về phí dịch vụ tại công ty:
Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong Marketing-Mix của một dịch vụ bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi trong kinh doanh. Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ, giá cả cũng đa ra nhận thức về chất lợng. Cạnh tranh giữa các công ty du lịch lữ hành ngày càng gay gắt mà giá cả trở thành một vũ khí cạnh tranh hiệu quả, trên thị trờng mục tiêu của công ty thì giá thấp lại càng là một u thế rất tốt. Nhng làm thế nào để có đợc một mức giá thấp hấp dẫn khách hàng trong khi yếu tố chất lợng vẫn đợc đảm bảo. Mục tiêu định giá của công ty trong giai đoạn hiện nay là tối đa hoá doanh thu, xây dựng tỷ phần thị trờng, vậy công ty đã, đang và sẽ định giá nh thế nào và có đạt đợc hiệu quả nh mong muốn không, chúng ta hãy cùng nhau xem xét cách định giá mà công ty thờng áp dụng sau:
Bảng xác định giá thành ch ơng trình du lịch theo khoản mục:
STT Nội dung chi phí Chi phí
thực tế Chi phí tính trớc Ô tô vận chuyển * Vé tàu (nếu có) * Khách sạn (nếu có) * Ăn (nếu có) *
Phơng tiện tham quan (ôtô, tàu thuỷ) *
Phí tổ chức (hớng dẫn viên, điều hành) *
Visa - hộ chiếu (nếu có) *
Bảo hiểm du lịch *
Các phí khác (văn phòng quà tặng) *
Tổng chi phí M S
Ghi chú: Các chi phí đợc đánh dấu (*) vào nhóm tơng ứng. Giá thành cho một chuyến đi du lịch đợc tính theo công thức:
Z (1 chuyến) = S + M * K
Giá thành cho một khách du lịch đợc tính theo công thức: Z (1 khách) = (S + M * K)/ K
Trong đó: Z là giá thành S là chi phí trớc
M là chi phí thực tế cho một khách K là số khách trong đoàn.
- Chi phí trớc (S) bao gồm chi phí của tất cả các loại hàng hoá và dịch vụ, mà đơn giá của chúng đợc xác định cho cả đoàn khách, không phụ thuộc một cách tơng đối vào số lợng khách trong đoàn, nhóm này gồm các chi phí mà mọi thành viên trong đoàn đều tiêu dùng chung, không bóc tách đợc cho từng thành viên một cách riêng rẽ.
- Chi phí thực tế (M) tính cho một khách du lịch bao gồm tất cả các loại hàng hoá dịch vụ mà đơn giá của chúng đợc tính cho một khách. Chúng thờng là các chi phí trực tiếp gắn liền với sự tiêu dùng riêng biệt của từng khách du lịch.
+ Bao giờ công ty cũng xác định M và M', S và S'. Với M và S là chi phí thực tế mà công ty phải và sẽ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ, hình thành nên mức giá gốc mà tất cả các nhân viên phải nắm vững. Còn M' và S' đã có sự chênh lệch so với M và S sự chênh lệch này xuất hiện là do kinh nghiệm mà công ty tiết kiệm đợc, do bên cung ứng dịch vụ tích lại cho công ty hoặc do công ty tổ chức với số lợng lớn và nhiều nên có mức giá giảm. M' và S' có thể và thờng đợc công ty tính theo chi phí mà khách du lịch sẽ phải
thanh toán cho nhà cung ứng du lịch nếu tự tổ chức đợc, không thông qua công ty. Với mức M' và S' này hình thành nên giá thành sau đó đem nhân với một hệ số, thờng là 1 mà công ty mang đi quảng cáo và ký kết hợp đồng với mức giá nằm trong khoảng mức gốc và mức quảng cáo và nhân viên dựa vào 2 mức giá này để phân tích các khoản mục cho khách hàng thấy.
ĐVT: Đồng/ngời
Thị trờng Địa điểm
Mức giá hạng 1 (áp dụng cho đoàn) 16-24 ngời 25-34 ngời Trên 35 ngời
Mức giá hạng 1 (trên
150 ngời)
1. Chùa Thầy, chùa
Trăm gian, chùa Trầm 75.000 55.000 45.000 20.000
2. Đền Và, chùa Mía,
chùa Tây Phơng 75.000 55.000 45.000 20.000
3. Đồng Mô 80.000 70.000 60.000 27.000
4. Đền Đô, chùa Bút
pháp 73.000 53.000 40.000 20.000
5. Ba Vì 80.000 70.000 60.000 27.000
6. Côn Sơn, Kiếp Bạc,
Chùa Dâu 95.000 75.000 60.000 28.000
7. Bích Động, Đến Thái Vi, Non nớc vua Đinh, vua Lê
90.000 70.000 57.000 38.000
8. Đền Hùng 85.000 60.000 45.000 24.000
9. Ao Vua 80.000 70.000 60.000 30.000
Ghi chú: Mức giá hạng 1 áp dụng cho cơ quan đoàn thể bao gồm xe ôtô du lịch, máy lạnh hớng dẫn viên suốt tuyến, khăn lạnh, nớc khoáng, túi ni lông, bảo hiểm du lịch, vé thắng cảnh, thuyền đò thăm quan theo chơng trình, phí dịch vụ thống chống say.
- Với đoàn 16-24 ngời xe 15 chỗ cá mập hoặc 24 chỗ. - Với đoàn 25-34 ngời xe 24 chỗ hoặc 30 chỗ.
Mức giá hạng 2 áp dụng cho trờng hợp sau bao gồm xe ôtô hải âu hoặc W50, bảo hiểm du lịch, vé thắng cảnh, thuyền đò thăm quan theo chơng trình dịch vụ phí.
Sau đây là phơng pháp tính giá chơng trình du lịch tour Hà Nội - Đền Hùng - Hà Nội (giá gốc - giá quảng cáo).
* Phơng pháp tính giá quảng cáo:
Nội dung chi phí
Mức giá hạng 1 (áp dụng cho đoàn 25 ngời)
Mức giá hạng 2 (áp dụng cho đoàn 550 ngời) M (VND) S (VND) M (VND) S (VND) 1. Ôtô vận chuyển 950.000 11*950.000 2. Vé thắng cảnh 2.000 1.000 3. Phí tổ chức 60.000 4. Bảo hiểm du lịch 3.000 2.000 5. Chi phí khác 6.500 50.000 Tổng
Mức giá quảng cáo hạng 1:
Z (1 chuyến) = S + M * K = Z (1 khách) = (S + M * K)/ K = Mức giá quảng cáo hạng 1: