1. Hệ thống kênh phân phối của cơng ty
cơng ty bánh kẹo Hải Hà nhận thức rằng bánh kẹo là sản phẩm đợc chế biến từ nguyên liệu hữu cơ dễ bị vi sinh vật phá huỷ nên thời hạn bảo quản ngắn, yêu cầu vệ sinh cơng nghiêp cao. Vì vậy sản xuất phải gắn liền với tiêu thụ nghĩa là sản xuất đến đâu phải tiêu thụ hết đến đĩ. Mặt khác, cơng ty lại chỉ cĩ một trụ sở sản xuất chính tại Hà Nội trong khi sản phẩm bánh kẹo lại phải tiêu thụ rộng rãi trong cả nớc. Do đĩ cơng ty đã quyết định chọn hệ thống trung gian rộng khắp để tiêu thụ sản phẩm bao gồm các đại lý và ngời bán lẻ. Cơng ty cho rằng việc chọn các đại lý trung gian giúp tăng lợng hàng hố tiêu thụ mà khơng phải bỏ ra chi phí cho việc xây dựng mạng lới tiêu thụ (bao gồm chi phí cho nghiên cứu, lựa chọn địa điểm kinh doanh, xây dựng cơ bản). Đồng thời khắc phục hạn chế về khơng gian địa lý.
Ngời bán lẻ của cơng ty là những ngời cĩ t cách pháp nhân nhng cha đủ tiêu chuẩn làm đại lý. Họ cĩ nhu cầu mua hàng hố ổn định, mua với khối lợng nhỏ.
Tuy nhiên, những ngời bán lẻ rất nhanh nhạy, năng động, họ thờng xuyên tiếp cận với khách hàng (ngời tiêu dùng cuối cùng) nên họ hiểu rất kỹ nhu cầu của thị trờng. Vì thế thơng qua ngời bán lẻ cơng ty cĩ thể nhận biết nhu cầu của thị trờng để cĩ những chính sách hợp lý nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
Các đại lý là mạng lới trung gian đặc biệt quan trọng trong kênh tiêu thụ của cơng ty. Nhờ cĩ mạng lới đại lý này mà sản phẩm bánh kẹo đợc tiêu thụ nhanh gọn. Khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua mạng lới này chiếm khoảng 85-95% trong tổng số sl sản xuất. Cơng ty luơn khuyến khích phát triển mạng l- ới đại lý. Bất cứ tổ chức, cá nhân nào nếu cĩ đầy đủ các điền kiện sau đều cĩ thể trở thành đại lý của cơng ty
- Cĩ đủ t cách pháp nhân
- Cĩ tiền thanh tốn khi mua hàng - Cĩ cửa hàng kinh doanh
- Cĩ tài sản thế chấp
ắNh vậy để bảo đảm cho hàng hố đợc thơng suốt và đến tay ngời tiêu dùng ở tất cả mọi nơi trong khu vực thị trờng. Cơng ty bánh kẹo Hải Hà đã sử dụng hệ thống kênh tiêu thụ hỗn hợp.
Sơ đồ: Kênh tiêu thụ của cơng ty bánh kẹo Hải Hà.
Kênh 1: (Kênh trực tiếp): Cơng ty bán hàng cho ngời tiêu dùng thơng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Vai trị của cửa hàng giới thiệu sản phẩm đợc xác định khơng nhằm mục đích kinh doanh (nhng khơng đợc lỗ) mà mục đích chủ yếu để ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm của cơng ty và cĩ thể so sánh đối chiếu với sản phẩm của đại lý về chủng loại, giá cả, chất lợng. Thơng qua cửa hàng, cơng ty sẽ thu nhập thêm thơng tin, nhận các khiếu nại để kịp thời cĩ các biện pháp để xử lý, giải quyết đối với đại lý cĩ sai phạm . Đối tợng mua hàng chủ yếu là khách vãng lai, ngời tiêu dùng hàng ngày, các cơ quan Xí nghiệp mua hàng để phục vụ liên hoan. Khối lợng tiêu thụ qua kênh này khoảng 10% sản l- ợng sản phẩm thơng qua kênh này chiếm khoảng 25% sản lợng của cơng ty.
Hải Hà Người bán lẻ Người bán buơn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng
Kênh 3: (Kênh gián tiếp dài): Đây là kênh phân phối chủ yếu của Hải Hà, khoảng hơn 65% sản lợng sản phẩm của Hải Hà tiêu thụ qua kênh này, tổ chức kênh tơng đối chặt chẽ, khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trờng lớn.
2. Phân tích thực trạng tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm của cơng ty 2.1. Kết quả hoạt động tiêu thụ của mạng lới đại lý. 2.1. Kết quả hoạt động tiêu thụ của mạng lới đại lý.
Lúc đầu cơng ty dựa vào mạng lới đại lý thơng nghiệp ở các khu vực, các địa phơng sau dần dần mở rộng hình thức đại lý cho các cá nhân khác kể cả t nhân. Cho đến nay việc tiêu thụ qua đại lý chiếm khoảng 85%-90% tổng sản l- ợng tiêu thụ của cơng ty.
Kết quả kinh doanh của các đại lý Khu vực thị trờng 1998 1999 2000 So sánh % Số ĐL Sl Số ĐL SL Số ĐL SL 99/98 00/99 Miền Bắc 119 5780 124 5711 127 5712 98 100 Miền Trung 18 2374 21 2421 22 1967 102 81,24 Miền Nam 10 1120 13 1129 15 862 100,8 76,35 Tổng 147 9273 158 9261 164 8541 99 92,2
Qua biểu trên ta thấy, trong những năm qua số lợng đại lý khơng ngừng tăng lên trên cả ba miền. Tuy nhiên sản lợng tiêu thụ giảm đi, cụ thể năm 99 giảm 0,2% so với năm 1998 năm 2000 giảm 7,8% so với năm 99. Cịn xét theo khu vực thị trờng thì sản lợng tiêu thụ ở thị trờng miền Trung và miền Nam giảm mạnh nhất trong năm 2000 với tỷ lệ giảm là 18,76%0 và 23,65%.
Nguyên nhân của sự giảm này đầu tiên phải kể đến sự thay đổi mục tiêu sản xuất. Hiện nay, cơng ty đang chuyển hớng sản xuất sang những sản phẩm cĩ chất lợng cao cơng ty bánh kẹo Hải Hà đẫ đầu t thêm hai dây truyền sản xuất mới đĩ là dây truyền sản xuất kẹo Jelly và dây truyền sản xuất kẹo Caramen.
Một nguyên nhân phải kể tới là Hải Hà phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ khác nh Kinh đơ cơng ty Hải Châu, Đ… ờng Biên Hịa, Quang Ngãi, Lam Sơn . khơng chỉ là những đối thủ trong n… ớc mà cơng ty cịn phải chịu sự chèn ép của hàng ngoại nhập lậu nh bánh kẹo Trung Quốc, Thái Lan ..…
Mặt khác việc tăng về số lợng đại lý nhng lại giảm số lợng tiêu thụ tuy rằng là cĩ hớng đi mới trong sản xuất song khung khơng thể phải chấp nhận rằng mạng lới đại lý tiêu thụ là cha hợp lý. Đây là vấn đề cơng ty cần xem xét bởi vì việc tăng ồ ạt về số lợng đại lý nếu khơng dựa trên kết quả của sự nghiên cứu và phân tích thị trờng thì sẽ dẫn tới ảnh hởng tiêu cực và phân tích thị trờng thì sẽ dẫn tới ảnh hởng tiêu cực làm giảm mức tiêu thụ. Nếu để tình trạng cĩ nhiều đại lý trong một khu vực thị trờng sẽ tạo ra sự cạnh tranh khơng lành mạnh giữa các đại lý, khơng những làm giảm lợi nhuận của họ mà cịn làm giảm lợi nhuận của Hải Hà. Thực tế thù lao của đại lý chính là tỷ lệ hoa hồng trên kết quả lợng tiêu thụ, do đĩ lợi ích của đại lý và cơng ty là trung nhau. Ngợc lại nếu quá ít đại lý trong một khu vực thì chứng tỏ cơng ty cha đáp ứng đợc hết nhu cầu của ngời tiêu dùng và bỏ lỡ cơ hội xâm nhập và chiếm lĩnh thị trờng.
2.2. Hải Hà với cơng tác tổ chức đại lý.
* Lựa chọn đại lý tiêu thụ
Thực tế cơng ty khuyến khích tất cả mọi đối tợng trở thành đại lý cơng ty nếu thoả mãn đợc điền kiện mà cơng ty đặt ra. Nh vậy Hải Hà sẽ khơng hạn chế số lợng đại lý mà hcỉ hạn chế trên cơ sở điền kiện của mình để tránh rủi ro trong kinh doanh đặc biệt là trong thanh tốn.
* Thù lao đại lý: Do cơng ty áp dụng hình thức đại kênh tiêu thụ cho nên thù lao đại lý là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán, cĩ ba mức hoa hồng 2%,3% và 5% cho mỗi thùng sản phẩm khác nhau. Sản phẩm cĩ giá trị càng lớn thì mức hoa hồng càng tăng.
* Về cơng tác giao nhận và vận chuyển.
Hàng hố đợc giao cho đại lý ngay tại kho của cơng ty, họ đợc chứng kiến hàng hố của mình đợc vận chuyển ra khỏi kho cùng với thủ kho kiểm nhận lại số hàng giao nhận. Bằng biện pháp giao hàng đĩ đã tạo ra yếu tố tâm lý và lịng tin của khách hàng đối vơí cơng ty.
Mặt khác để khuyển khích các đại lý bán hàng cho mình và đảm bảo sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng đúng mức gái quy định, các đại lý bán buơn đợc cơng ty hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển.
Mức hỗ trợ chi phí vận chuyển từng khu vực
Khu vực Mức hỗ trợ (đ/tấn)
Trơng Định 10.000
Nơị thành Hà Nội 15.000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngoại thành Hà Nội (Từ Liêm, Hà Tây) 20.000
Hng Yên – Hải Dơng, Hà Bắc, Phủ Lý 40.000
Vĩnh Phúc, Ninh Bình, Hải Phịng, Thái Bình, Nam Định 50.000 Quảng Ninh, Tuyên Quang, Lạng Sơn, Thanh Hố 70.000
Ngệ An, Hà Tỉnh, Cao Bằng, Lao Cai 110.000
Quảng Bình, Quảng Trị, Huế 200.000
Gia Lai, Đắc Lắc, Lâm Đồng 300.000
Thành Phố Hồ Chí Minh 500.000
* Về hoạt động quảng cáo
Quảng cáo là phơng tiện hữu hiệu hõ trợ cho việc tiêu thụ. Cơng ty đã sử dụng rất nhiều cho hình thức quảng cáo khác nhau tạo cơ hội để sản phẩm đợc mọi nơi biết đến. Cụ thể là quảng cáo trên báo chí, tạp chí, panơ, áp phíc, truyền hình . với các dịng quảng cáo ngắn gọn ấn t… ợng, âm thanh sống động tạo sức hấp dẫn vơi ngời tiêu dùng.
Ngồi ra cơng ty cịn sử dụng các hoạt động yểu trợ nh tham gia vào các hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ hàng cơng nghiêp . để qua đĩ giới thiệu sản… phẩm của mình. Cơng ty áp dụng các hình thức nh mồi ăn, nếm thử, tăng sản phẩm (bánh kẹo khuyến mại khi mua hàng, mũ áo cĩ in biểu tợng và tên cơng ty ) đây là hình thức mang lại hiệu quả lớn mà chi phí lại thấp.
Nh vậy bằng cơng tác quảng cáo và các hoạt động yểm trợ gĩp phần tăng sản phẩm tiêu thụ của đại lý và của cơng ty. Chi phí cho hoạt động này đợc coi nh là chi phí kênh tiêu thụ. Với cơng ty bánh kẹo Hải Hà sản phẩm luơn gắn với thị trờng, do đĩ hệ thống kênh phân phối trở nên rất quan trọng đặc biệt là các đại lý. Do vậy trong những năm tới Hải Hà phải quan tâm hơn nữa tới đại lý nhiều hơn, phải cĩ sự đầu t thích hợp để mở rộng thị trờng.