KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 1 Thành phần hiểu biết
5.2.1 Thành phần hiểu biết
Để đo lường sự nhận biết của khách hàng về ngân hàng, thành phần hiểu biết được chia thành: nhận biết thời gian và sản phẩm khách hàng sử dụng, nhận biết mức quan trọng của các yếu tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng, nhận biết chất lượng dịch vụ, nhận biết cung cách phục vụ, môi trường làm việc, kỹ năng của nhân viên, nhận biết về thông tin của ngân hàng. Khách hàng sẽ đánh giá mức độ đồng ý đối với từng phát biểu. Với mỗi phát biểu, khách hàng có thể chọn 1 trong 5 phương án từ “phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Khi phân tích tác giả sẽ gộp 5 mức độ đó thành 3 mức độ đồng ý: “phản đối”, “trung hòa”, “đồng ý”. Kết quả trả lời của khách hàng được biểu hiện qua các biểu đồ bên dưới.
Đối với nhận biết thời gian và sản phẩm khách hàng đang sử dụng
Biểu đồ 5.5 Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của SCB
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 30
10%
45%25% 25%
Biểu đồ 5.6 Sản phẩm dịch vụ của SCB mà khách hàng đang sử dụng
Biểu đồ 5.5 cho thấy khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng chủ yếu trong vòng 3 – 6 tháng gần đây - chiếm 45% tổng thể. Nguyên nhân là do SCB An Giang đi vào hoạt động không lâu (hai năm) nên chưa được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm trên 6 tháng chiếm 45% và dưới 3 tháng chiếm 10%, cho thấy rằng khách hàng của SCB khá trung thành.
Trong các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì dịch vụ tiền gởi tiết kiệm, thẻ và tiền gởi thanh toán chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là 27%, 25% và 22%. Nguyên nhân là do ngân hàng có mức lãi suất cao và nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đối với thẻ SCB link thì có 3 hạng (chuẩn, vàng, đặc biệt), phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng và có thể rút được ở các thùng máy ATM của trên 10 ngân hàng nên rất được khách hàng ưa chuộng. Ngược lại thì sản phẩm dịch vụ thanh toán tự động và sản phẩm dịch vụ khác chiếm tỷ lệ rất thấp - là 2% và 1%. Điều đó cho thấy khách hàng chưa biết nhiều đến các dịch vụ khác ngoài dịch vụ truyền thống của SCB.
Đi đôi với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của SCB thì có đến 62% khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác, thể hiện ở biểu đồ sau:
Biểu đồ 5.7 Mức độ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác
27% 22% 10% 13% 25% 2% 1% 0 % 10 % 20 % 30 % Thẻ Thanh toán tự động Tín dụng
Tiền gởi thanh toán Khác
Chuyển tiền-kiều hối
Tiền gởi tiết kiệm
Biểu đồ 5.8 Sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng của ngân hàng khác
Nguyên nhân khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác là nhằm tạo thuận tiện trong giao dịch và chuyển khoản. Khách hàng sử dụng chủ yếu là dịch vụ thẻ (chiếm 47%), tiền gửi tiết kiệm (23%) và chuyển tiền (18%). Nếu chuyển tiền cùng hệ thống thì phí giao dịch sẽ thấp và nhanh hơn so với khác hệ thống. Song song đó thì xu hướng phát hành thẻ miễn phí của các ngân hàng đã tạo điều kiện cho một khách hàng có thể giao dịch cùng lúc nhiều ngân hàng.
Qua hai biểu đồ 5.6 và 5.8 ta thấy khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của các ngân hàng khác là chủ yếu. Dịch vụ thanh toán và tín dụng rất ít được sử dụng. Do đó tiềm năng về hai sản phẩm này của SCB rất lớn. Hầu như khách hàng đều chọn SCB là ngân hàng chính trong việc thực hiện các giao dịch.
Bên cạnh đó, năm 2006, SCB vinh dự nhận cúp vàng “Sản phẩm uy tín chất lượng năm 2006” dành cho 3 sản phẩm: “Tiết kiệm tích lũy, Tặng thêm lãi suất cho khách hàng từ 50 tuổi”; “Tín dụng dành cho doanh nghiệp nhỏ và vừa”; “Tín dụng tiêu dùng”. Từ đó cho thấy SCB hoàn toàn có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác trong địa bàn.
Nhận biết các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của KH
Biểu đồ 5.9 Các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của KH
62%Có Có Không 30% 13% 9% 11% 2% Mạng lưới giao dịch rộng khắp Giá Sự đa dạng của sản phẩm Thủ tục đơn giản Thái độ và trình độ chuyên môn
18% 6% 6% 47% 23% 6% Chuyển tiền Thanh toán Thẻ Tiết kiệm Tín dụng
Trong 6 yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng thì yếu tố “Uy tín” (chiếm 35%) và “Giá cả” (chiếm 30% tổng thể) là 2 yếu tố quan trọng nhất. Yếu tố quan trọng thứ 3 là “Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ” (chiếm 13% tổng thể), kế đó là “Thái độ” và “Trình độ chuyên môn của nhân viên” (chiếm 11%).
Từ đó cho thấy có 35 khách hàng chọn ưu tiên số 1 cho yếu tố uy tín, 30 khách hàng chọn ưu tiên số 1 cho yếu tố giá, 13 khách hàng chọn ưu tiên số 1 cho yếu tố sự đa dạng của sản phẩm. Tiếp đó là yếu tố thái độ có 11 khách hàng chọn làm ưu tiên số 1, yếu tố thủ tục đơn giản có 9 khách hàng lựa chọn và mạng lưới giao dịch rộng khắp là yếu tố được chọn làm ưu tiên số 1 thấp nhất – chỉ có 2 khách hàng chọn.
Uy tín là vấn đề rất dễ tổn thương. Nhân viên ngân hàng làm việc chăm chỉ từ ngày này qua ngày khác, cố gắng hết sức để hoạt động kinh doanh diễn ra tốt đẹp nhất, nhưng rồi chỉ một khách hàng không hài lòng cũng có thể hủy hoại tất cả những gì mà ngân hàng đã xây dựng. Một khách hàng hài lòng sẽ nói với hai hay ba người bạn của họ về trải nghiệm tuyệt vời mà họ đã trải qua, nhưng một khách hàng không hài lòng sẽ nói với ít nhất mười người khác về những trải nghiệm tồi tệ của họ, và đương nhiên những người đó sẽ kể lại với nhiều người khác nữa.
Song song đó, yếu tố giá cũng không kém phần quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng. Giá cả phản ánh giá trị của sản phẩm dịch vụ. Đối với các NHTM, giá cả chính là lãi suất và mức phí áp dụng cho các dịch vụ cung ứng. Vì vậy ngân hàng cần quan tâm hơn đến việc nâng cao uy tín và cái thiện giá sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng.
Nhận biết chất lượng của sản phẩm dịch vụ
Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, khi mà khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, sản phẩm ra đời ngày càng phong phú, đa dạng, tạo thuận lợi cho việc lựa chọn của người tiêu dùng và đặt nhà sản xuất trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và để chiến thắng trong cạnh tranh buộc các nhà sản xuất phải nghiên cứu, vận dụng nhiều phương thức và công cụ cạnh tranh khác nhau. Một công cụ quan trọng hay được vận dụng hiện nay là nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Nhưng đối với một số ngành thì “chất lượng” lại có tính chất định tính hơn là định lượng và nó được xác định chủ yếu thông qua sự kiểm định đánh giá của chính khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Vì thế, việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàm ý phải từng bước thỏa mãn cao nhất những yêu cầu, đòi hỏi từ phía khách hàng.
Biểu đồ 5.10 Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Các thông số trên biểu đồ cho ta thấy tỷ lệ khách hàng trả lời “nói chung là đồng ý” và “đồng ý” chiếm tỷ lệ cao trong tổng thể quan sát. Đặc biệt, đối với các biến trên ta thấy tỷ lệ khách hàng trả lời “phản đối” chiếm tỷ lệ rất thấp, nhỏ hơn 10% tổng thể. Riêng các biến “Thời gian giao dịch nhanh chóng”, “Sản phẩm dịch vụ đa dạng”, “Lãi suất hấp dẫn”, “Phí giao dịch hợp lý” thì không có khách hàng lựa chọn phản đối. Từ đó có thể nói khách hàng tương đối hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tuy nhiên, biến “Mạng lưới giao dịch rộng khắp”, “Thủ tục đơn giản” vẫn chưa được khách hàng chấp nhận nhiều chủ yếu là do: khi khách hàng đến giao dịch thì không mang theo chứng minh nhân dân hay giấy tờ tùy thân khác dẫn đến việc không thể giao dịch, trong khi đó thì khách hàng lại phàn nàn tại sao quen biết nhưng phải “thủ tục” như vậy. Bên cạnh đó, ngân hàng TMCP Sài Gòn tiền thân là ngân hàng TMCP Quế Đô, do hoạt động không hiệu quả nên năm 2003, Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc mới tiến hành cải cách toàn diện ngân hàng, vì vậy nên mạng lưới giao dịch của SCB chưa được rộng rãi. Đây là vấn đề ngân hàng cần nghiên cứu sâu hơn các quy trình nghiệp vụ để có thể gộp lại hay bỏ bớt một số bước không quan trọng nhằm đơn giản hóa các thủ tục. Mặt khác, ngân hàng nên mở rộng thêm các chi nhánh, phòng giao dịch nhằm giúp khách hàng thuận tiện hơn khi giao dịch.
Nhận biết độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng
Biểu đồ 5.11 Độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10% 43% 30% 17% 7% 36% 40% 17% 4% 46% 37% 13% 3% 10% 38% 40% 9% 8% 38% 35% 19% 4% 2% 44% 32% 18% Phí giao dịch hợp lý Lãi suất hấp dẫn Sản phẩm dịch vụ đa dạng Thủ tục đơn giản Thời gian giao dịch nhanh chóng Mạng lưới giao dịch rộng khắp
Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý
10% 40% 14% 40% 14% 7% 40% 30% 23% 7% 26% 21% 46% 5% 11% 46% 24% 14%
Đối với biến “Thông tin khách hàng luôn được bảo mật” có số khách hàng trả lời hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ rất cao - 46% tổng thể và không có khách hàng trả lời phản đối, khách hàng chọn nói chung phản đối chỉ chiếm 7% tổng thể. Tương tự như vậy, biến “An toàn” cũng không có khách hàng nào chọn phản đối và số lượng khách hàng chọn hoàn toàn đồng ý chiếm 36% tổng thể. Từ đó cho thấy khách hàng thật sự yên tâm khi gửi tiền vào ngân hàng vì tiền của mình vừa an toàn vừa được giữ bí mật. Riêng chỉ có biến “Hệ thống mạng hoạt động tốt” là có khách hàng chọn phản đối, tuy nhiên chỉ chiếm 5% tổng thể. Đó là do ngân hàng vừa thoát khỏi tình trạng suy sụp không lâu nên công nghệ chưa được hoàn thiện. Tuy nhiên, theo kế hoạch của Ban lãnh đạo thì trong năm 2008 này ngân hàng sẽ thay đổi công nghệ mới của nước ngoài để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Nhận biết cung cách phục vụ của ngân hàng
Biểu đồ 5.12 Cung cách phục vụ của ngân hàng
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 35
Hệ thống mạng luôn hoạt động tốt Thông tin của KH luôn được bảo mật Chính xác
An toàn
Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý
100%9% 9% 100% 17% 19% 8% 13% 26% 44% 9% 50% 8% 31% 48% 13% 5% 13% 47% 26% 1% 15% 38% 29% 3% 36% 42% 5% 35% 43% 17% 5% 10% 43% 26% 16% 0%
KH được chúc mừng vào ngày lễ, sinh nhật Các khiếu nại được giải quyết nhanh chóng Thắc mắc của KH luôn được trả lời thỏa đáng Các KH luôn được sẳn sàng giúp đỡ Có DV đưa rước tận nhà nếu GD với số tiền lớn Chất lượng DV lúc đông và ít khách là như nhau Tất cả các KH đều được đối xử bình đẳng
Nhìn vào kết quả trên ta thấy có 3 biến “Thắc mắc của khách hàng luôn được trả lời thỏa đáng”, biến “Các khách hàng luôn được sẳn sàng giúp đỡ” và “Tất cả các KH đều được đối xử bình đẳng” là không có khách hàng nào đánh giá là phản đối. Các biến còn lại đều có khách hàng phản đối. Tuy nhiên, nếu chỉ căn cứ vào các yếu tố này để nói cung cách phục vụ của SCB chưa tốt thì chưa đủ mà còn phải phụ thuộc vào các yếu tố khác chẳng hạn tỷ lệ khách hàng đồng ý, hoàn toàn đồng ý ở các biến chiếm tỷ lệ rất cao.
Đối với biến “Khách hàng được chúc mừng vào ngày lễ, sinh nhật” được đánh giá là
phản đối chiếm tỷ lệ cao nhất – 8%. Qua khảo sát thì chỉ có những khách hàng trung thành và giao dịch thường xuyên thì mới được chúc mừng vào những dịp đặc biệt.
Đối với biến “Các khiếu nại được giải quyết nhanh chóng” được đánh giá là phản đối
chiếm 5% tổng thể. Hầu như các khách hàng đều cho biết là khi có khiếu nại về vấn đề gì thì sẽ được giải quyết ngay lúc đó hoặc trong vòng 1 ngày. Nhưng đối với việc thẻ ATM bị nuốt hay tài khoản bị trừ nhưng không rút được tiền thì thời gian giải quyết lâu hơn, khoản 10 ngày mới được giải quyết. Tuy nhiên điều này không phải phụ thuộc hoàn toàn vào SCB mà nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác (như ngân hàng nơi thẻ ATM bị nuốt). Do đó, để khắc phục tình trạng này, SCB đã có chính sách cho tạm ứng tiền trước nếu khách hàng đó làm giấy đề nghị trình ngân hàng (và đủ một số điều kiện theo quy định của SCB).
Đối với biến “Có dịch vụ đưa rước tận nhà nếu giao dịch với số tiền lớn” thì cũng có một số khách hàng không hài lòng nhưng chiếm rất nhỏ - 1% tổng thể. Theo quy định của SCB thì khách hàng đến giao dịch mà số tiền từ 100 triệu đồng trở lên thì ngân hàng sẽ điều xe đến chở hoặc đưa về nhà. Tuy nhiên, điều đó còn phụ thuộc vào khách hàng thân thiết hay không và phụ thuộc vào khoảng cách từ ngân hàng đến nhà khách hàng mà ngân hàng tính phí hay không. Vì tùy trường hợp mà có tính phí hoặc không nên đã có một số khách hàng không hài lòng. Thực tế thì hầu như khách hàng khi đến giao dịch đều có chuẩn bị trước nên thường không cần ngân hàng giúp đỡ.
Đối với biến “Chất lượng DV lúc đông và ít khách là như nhau” thì số khách hàng phản đối chiếm 5%. Theo khảo sát thì khách hàng cho biết là khi đông khách thì giao dịch viên tư vấn về sản phẩm không đầy đủ thông tin, thiếu sự quan tâm đến nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, khi đông khách thì giao dịch viên dễ gọi nhầm tên khách hàng và nhập số tiền, địa chỉ thiếu chính xác do nghe nhầm.
Nhìn chung, cung cách phục vụ của SCB tương đối tốt nhưng vẫn còn một số khách hàng vẫn chưa hài lòng do một số tồn tại khách quan và chủ quan. Vì vậy, tùy từng trường hợp mà ngân hàng nên có những biện pháp nhằm hạn chế những tồn tại đó.
Nhận biết môi trường làm việc của ngân hàng
Biểu đồ 5.13 Môi trường làm việc của ngân hàng
2% 53% 37% 8% 1% 7% 43% 41% 8% 2% 32% 45% 13% 8% 28% 41% 25% 6% 5% 7% 51% 23% 14% 4% 13% 35% 33% 15% 9% 25% 45% 21% 5% 45% 19% 14% 17% 17% 15% 42% 26% 3%6% 16% 42% 33% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ngân hàng nằm ở vị trí thuận lợi Không gian rộng Sự bố trí các quầy giao dịch hợp lý Các bảng lãi suất, tờ rơi để ở nơi dễ thấy Hàng ghế ngồi chờ có bố trí báo, tạp chí Quầy giao dịch luôn có hoa trang trí Có nước uống phục vụ khách hàng Ánh sáng, nhiệt độ thích hợp
Vệ sinh sạch sẽ
Nơi để xe thuận tiện
Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Nhìn vào biểu đồ ta thấy khách hàng đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ rất cao – 75% và 68%, thể hiện qua biến “Vệ sinh sạch sẽ”, “Ánh sáng, nhiệt độ thích hợp”. Tuy nhiên vẫn có một số khách hàng chưa thật sự hài lòng với môi trường làm việc của