1. Mục tiêu của giải pháp:
Cần phải xác lập mục tiêu của chương trình khuyến mãi => hoạt động khuyến mãi định hướng lâu dài, có kế hoạch cụ thể, rõ ràng .
2. Tổ chức thực hiện:
Cơ sở đưa ra giải pháp:
Tình trạng lạm dụng khuyến mãi biểu hiện rõ ràng trong trường hợp khuyến mãi, trong đó thông qua những cơ chế như phiếu mua hàng, giá trọn gói, chiết khấu thuơng mại, giảm giá tạm thời cho khách hàng. Những kiểu khuyến mãi này chỉ tích cực trong thời gian ngắn đến doanh số bán. Khi kết thúc đợt khuyến mãi thì khối lượng hàng hoá bán ra giảm mạnh. Tỷ lệ tổng kinh phí mar được phân vổ cho hoạt động mar tăng mạnh qua các năm. Trong các chương trình khuyến mãi thì khối lượng hàng tăng vọt trong thời gian khuyến mãi đó cần tăng thêm lực lượng bán hàng làm cơ cấu lao động biến đổi nhiều trong năm. Sau chương trình khuyến mãi lượng hàng hoá bán ra chậm tới mức phải bớt giảm lực lượng bán hàng. Cuối cùng hoạt động này chỉ nhằm vận hành quy trình sản xuất hết sức kém hiệu hiệu quả. Trường hợp xấu sẽ ảnh hưởng đến chi phí thể hiện biểu đồ sau:
Hệ thống Siêu Thị gần đây thường ưa thích khuyến mãi vì nó cho phép họ tạo dựng lượng hàng dự trữ với giá hạ, nhưng thực tế cho phí cho việc bảo quản và hành chính đã vượt hơn rất nhiều so với lợi nhuận của số hàng hoá dự trữ thu
Thời kỳ khuyến mãi Khối lượng hàng bán ra Thời gian
đựợc từ việc bán khuyến mãi với giá quy định. Ở Hoa kỳ một số nhà sản xuất và các Siêu Thị giờ đây đã nhận thấy rằng người tiêu dùng được lợi nhiều hơn nếu thực sự cắt giảm khuyến mãi. Những khoản tiết kiệm mà tất cả các bên đạt được nhờ thực hiện được biện pháp này có thể đem sử dụng để cung ứng quanh năm những sản phẩm giá rẻ hơn đây là quan điểm nổi bật và đáng quan tâm. Tuy nhiên, hình thức này vẫn thấy kinh khủng khi nghĩ đến chuyện có thêm hàng triệu người tiêu dùng phải chịu khoảng tiền lớn hơn trong nhiều năm bởi vì phải gánh chịu những giá cả lạm phát mà nhà sản xuất và bán lẻ đưa ra để bù đắp những chi phí gắn liền với lạm dụng khuyến mãi do hỗ trợ hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì cần phải xây dựng mô hình quản lý tốt.
Mô hình để quản lý quá trình khuyến mãi:
Vì mục đích của khuyến mãi là truyền đạt thông tin liên quan đến mục tiêu tổ chức, nên chiến lược Marketing của Công ty phải cung cấp khung chuẩn chung để làm cơ sỏ cho việc những quyết định về việc định vị thích hợp cho chiến dịch khuyến mãi.
- Xác định vị trí khuyến mãi: Hai tiêu chí để xác định vị trí khuyến mãi là: Chiến lược Marketing
của Công ty
Xác định vị trí khuyến mãi
Ngân sách khuyến mãi Mục tiêu khuyến mãi
Lựa chọn kênh
Triển khai chương trình & kiểm tra Soạn thảo
+ Giá cả hay tính năng sản phẩm sẽ là mục tiêu chính trong nội dung truyền đạt thông tin.
+ Mức độ có thể chứng minh điểm ưu việt của tính năng sản phẩm. Được thể hiện ở hình sau:
Nhìn vào hình những thông số này tạo 4 khả năng xác định vị trí. Nơi nào có điểm ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh, có thể thực hiện được thì thông số về tính năng đó có thể làm nổi bật lên trong thông tin truyền đạt đến khách hàng. Chẳng hạn BàiThơ làm nổi bật giá của một nhãn hiệu riêng trong quảng cáo trên báo chí hay cũng cố thêm các lợi ích cung ứng bằng cách thêm việc bảo đảm như “không bao giờ cố ý bán rẻ”.
Trong trường hợp sản phẩm có tính ưu việt hữu hình so với đối thủ cạnh tranh, thì có thể sử dụng nó làm cơ ở cho nội dung khuyến mãi nhấn mạnh về tính năng. Ví dụ, ngày 8/3 những ngành hàng được tặng trong dịp lễ đều được rao bán và nhiều chỗ khuyến mãi trong đó BàiThơ khuyến mãi và đối thủ cạnh tranh cũng khuyến mãi như nhau nhưng lợi ích của khách hàng thu được từ việc mua sản phẩm ở Siêu Thị là có gói quà miễn phí.
Trên thị trường hàng tiêu dùng không bền, sung mãn, những điểm khác biệt hữu hình thực sự về chức năng của sản phẩm nhãn hiêu khác nhau thường là rất nhỏ hay không có. Trong tình hình như vậy, mọi mong muốn chỉ tạo cách kách biệt là tạo ra một hình thức khác biệt để nhận thấy được, trong trường hợp kinh doanh Siêu Thị khó làm nổi bậc đặc điểm sản phẩm thì sử dụng khuyến mãi như một cơ chế duy nhất để tạo điểm khác biệt trong nhận thức. Ví dụ, thị trường sản phẩm mỹ phẩm, là sản phẩm dầu gội đầu hay nhiều loại mỹ phẩm của công ty Ulinerver hay P&G, doanh thu của Công ty bị chửng lại do cạnh tranh diễn ra
Ưu thế dẫn đầu về giá trịƯu thế dẫn đầu về tính năngKhía cạnh chọn lọc của giá trị so sánhNêu
tính năng tập trung vào kẻ lách
Dựa vào chi phí Tạo đặc điểm khác biệt Xác định vị trí ưu thế Tập trung toàn bộ
mạnh trên thị trường, vì tính năng của sản phẩm này rất nhỏ nên BàiThơ cần phải tái tạo cảm giác thích thú và vui sướng khi mua hàng tại BàiThơ. Điều này để đạt được bằng cách, tung ra một chiến dịch khuyến mãi và quảng cáo trên truyền hình gắn việc sử dụng mỹ phẩm tại BàiThơ sẽ được giảm giá, hay có tham gia chương trình rút tham trung thưởng “Trúng nhiều trúng lớn”.
- Xác định mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu hàng đầu của khuyến mãi là cung cấp thông tin. Để xây dựng một kế hoạch đúng đắn và sau đó đánh giá tính hiệu quả của việc triển khai chiến dịch, người làm Marketing cần phải xác định mục tiêu của khuyến mãi. Mục tiêu của Marketing có thể là doanh số bán hay thị phần. Tuy nhiên, điều này có thể trong trường hợp tính năng sản phẩm chịu ảnh hưởng kết hợp của tất cả các yếu tố trong Marketing Mix và hành vi của đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp như vậy chỉ giới hạn mục tiêu của khuyến mãi ở tiêu chí truyền thông chủ yếu, có thể định lượng được như mức độ biết đến mong muốn trong nhóm khách hàng mục tiêu hay tạp trung vào mục đích là hoạt động cung cấp thông tin. Chẳng hạn về giáo dục, uy tín, sự chăm sóc,……
- Xác định ngân sách khuyến mãi: Yếu tố cơ bản quyết dịnh ngân sách là chi phí cần thiết để thực hiện đầy đủ các mục tiêu đã đề ra cho khuyến mãi . Mối quan hệ giữa nổ lực & hiệu quả được thể hiện bằng đường cong chi phí sau:
Đường cong này thể hiện những đặc điểm then chốt của sự tồn tại một ngưỡn chi phí mà dưới mức độ đó thì khuyến mãi sẽ không tác dụng đáng kể và vượt quá một điểm nhất định nào đó thì thông tin đã được truyền đạt để tất cả những người có quan tâm và tăng chi phí thêm nữa sẽ không có lơị ích gì đáng kể.
- Soạn thảo thông điệp:Bất kể sử dụng kênh khuyến mãi nào phạm vi quan tâm khách hàng hết sức hạn chế, nên điều này lại hạn chế thời gian được sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm. Quá trình soạn thảo thông điệp được thực hiện đồng thời với việc chọn kênh, cho nên nó là một sự tổng hợp khéo léo đảm bảo tóm tắc được chiến lược xác định vị trí khuyến mãi thành một văn bản có thể truyền đạt thông tin về lợi ích và phần minh chứng để đảm bảo có thể tin tưởng được vào những điều giới thiệu về sản phẩm của người cung ứng. Dù ta sử dụng
Chi phí khuyến mãi Kết
quả bán hàng
vọng. Trong hoạt động Marketing tư liệu sản xuất, lực lượng bán hàng thường dành phần lớn thời gian để gặp gỡ các khách hàng nhằm thu thập những dữ liệu kiểu này thông qua những hoạt động như viếng thăm địa điểm của khách hàng, tham gia sự triển lãm và tổ chức các cuộc hội thảo chuyên đề để cập nhật tình hình của ngành.
Nếu quảng cáo được chọn làm phương tiện khuyến mãi, thì nên chi tiền cho việc nghiên cứu kỹ thị trường và không nên. Vì thế cho nên việc soạn thảo thông điệp mới.
- Lựa chọn kênh khuyến mãi: Những kênh được sử dụng để truyền đạt thông điệp khuyến mãi thường đã phát triển lên sau một thời gian, bởi vì chúng được xem là con đường có hiệu quả nhất về chi phí để truyền thông tin đến khách hàng. Việc truyền đạt thông tin có hiệu quả nhất là khi có sự đối thoại giữa khách hàng và người cung ứng. Vì thế nên khi lựa chọn kênh, người làm Marketing thường lựa chọn trước hết là cách sử dụng lực lượng bán hàng vì họ có thể truyền đạt thông tin khuyến mãi thông qua cuộc nói chuyện một đối một với khách hàng.Bán hàng trực tiếp là một hoạt động hết sức tốn kém, chính vì thế trên những thị trường nhiều khách hàng và mỗi khách hàng chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng doanh số bán, các tổ chức buộc phải sử dụng đến những phương pháp gián tiếp như quảng cáo và tuyên truyền để truyền đạt thông tin cho khuyến mãi. Ngay cả trong phạm vi một kênh khuyến mãi, người làm Marketing vẫn phải có sự lựa chọn nhất định trong số những phương tiện khuyến mãi.
Trong lĩnh vực quảng cáo, đối tượng lựa chọn là những phương tiện như nhật báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, panô hay gửi thư trực tiếp. Do có rất nhiều phương tiện khác nhau như vậy, nên việc lựa chọn chúng đòi hỏi phải có kiến thức chuyên trách về lĩnh vực này trong nội bộ. Cho nên, ngay cả những Công ty lớn cũng có khuynh hướng giao phó trách nhiệm này cho phong lập kế hoạch của Công ty quảng cáo.
- Triển khai thực hiện