Các đại lý không chỉ tập trung ở khu vực Hà Nội và TP.HCM mà được trải khắp các tỉnh thành 3 miền cả nước
• KV miền bắc: Thái Nguyên, Lạng sơn, Ninh Bình, Tuyên Quang, Hưng Yên, Quảng Ninh, Sơn La, Phú Thọ, Hà Nội, Hải Phòng.
• KV miền nam: Bình Dương, Đồng Nai, Long An, Đồng Tháp, An Giang, Cần Thơ, Bến Tre, TP Hồ Chí Minh.
• KV miền trung: : Thanh Hoá, Nghệ An, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Đà Nẵng, Gia Lai.
Dự tính đến năm 2012 Nhà máy sẽ có 24 đại lý và 4 trung tâm giới thiệu sản phẩm. Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm tìm kiếm và lựa chọn các đối tác đủ điều kiện để trở thành nhà phân phối cho sản phẩm của Nhà máy đồng thời quản lý hệ thống phân phối một cách hiệu quả. Để làm được, phòng kinh doanh cần chú trọng các điểm sau khi xây dựng và quản lý kênh phân phối :
_ Dự báo chính xác số lượng xe có khả năng bán ra trong tương lai theo từng khu vực, tập hợp nhu cầu, thị hiếu theo từng khu vực.
_ Lựa chọn đối tác để ký hợp đồng đại lý lâu dài, các đối tác sẽ làm đại lý phải có những điều kiện bắt buộc như sau:
• Phải có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng tiếp thị về ô tô hoặc các lĩnh vực tương tự.
• Phải có khả năng về tài chính, đội ngũ bán hàng tiếp thị do Nhà máy và đại lý tuyển dụng trực tiếp và được đào tạo.
• Phải có vị trí thuận lợi xây dựng phòng trưng bày, bán sản phẩm và trung tâm bảo hành bảo dưỡng đi kèm. (Tốt nhất là những đối tác có sẵn địa điểm, cơ sở vật chất không phải đi thuê địa điểm).
• Cam kết chỉ bán loại xe do Nhà máy sản xuất lắp ráp, không bán các loại xe của hãng khác.
_ Phải thực hiện chính sách hỗ trợ đại lý trong quá trình hoạt động để nhằm duy trì và phát triển hệ thống đại lý như: Cung cấp xe trưng bày miễn phí, tài liệu liên quan như Catalogue, sổ bảo hành, bảo dưỡng...miễn phí, điều chỉnh tỷ lệ hoa hồng hợp lý cho từng đại lý.
_ Thực hiện chặt chẽ chế độ báo cáo định kỳ tình hình hoạt động của hệ thống đại lý ít nhất 01 tuần một lần.
_ Kiên quyết huỷ hợp đồng đại lý với những đại lý yếu kém, những đại lý không thực hiện các chính sách chung của Nhà máy quy định gây tổn hại đến uy tín của Nhà máy.
Các chi phí cho việc mở rộng mạng lưới phân phối được dự tính là 800 triệu/năm được phân bổ vào chi phí kinh doanh. Mạng lưới phân phố rộng giúp cho khách hàng dễ tiếp cấn với các sản phẩm của Nhà máy đồng thời cũng giúp Nhà máy dễ dàng nhận được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng giúp sản phẩm xe khách của Nhà máy ngày càng hoàn thiện.
3.3.1.3.4 Xúc tiến bán hàng
Hiện tại, công tác xúc tiến bán hàng do phòng kinh doanh thực hiện nhưng khi Nhà máy thành lập bộ phận chuyên trách Marketing thì phòng Marketing sẽ chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện công tác này. Chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng được trích từ lợi nhuận giữ lại của Nhà máy và được phân bổ vào chi phí kinh doanh của các kỳ kinh doanh.
Quảng cáo -Quảng cáo trên ti vi
Quảng cáo trên truyền hình có ưu điểm là sinh động, nhiều màu sắc hấp dẫn và dễ dàng để chuyển các dấu hiệu thương hiệu đến với người tiêu dùng tuy nhiên hoạt động quảng cáo trên ti vi của Nhà máy không có. Nhà máy cần khai thác triệt để hiệu quả của quảng cáo trên ti vi đem lại. Do đặc thù của sản phẩm là có giá trị lớn, đối tượng mua chủ yếu là các DN mua về để đưa đón CBCNV hay là các DN kinh doanh lữ hành. Vì thế Nhà máy nên lựa chọn thời gian mà những nhà kinh doanh có thời gian ngồi xem ti vi. Đó có thể là thời gian từ 11h-12h hay 18-20h. . Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình có chi phí rất cao và tính chọn lọc khách hàng thấp nên một ngày chỉ nên cho quảng cáo 2 lần trên mỗi kênh, và chọn khoảng 2 – 3 kênh được ưa chuộng nhất vào các thời điểm thích hợp.
Hiện tại, Nhà máy chưa có đủ lực lượng để thiết kế mẫu quảng cáo cho riêng mình, để có một mẫu quảng cáo tốt, đảm bảo truyền đạt được thông điệp truyền thông đến với khách hàng mục tiêu, thì Nhà máy nên thuê công ty quảng cáo bên
ngoài để thiết kế. Thuê công ty quảng cáo bên ngoài sẽ được lợi cho Nhà máy hơn ở chỗ, mẫu quảng cáo được thiết kế sẽ mang tính chuyên nghiệp cao, dễ thuyết phục khách hàng hơn. Việc chọn và thuê công ty quảng cáo sao cho phù hợp sẽ được giao cho phòng marketing đảm nhiệm.
- Quảng cáo trên internet:
Quảng cáo trên internet có ưu điểm là rẻ nên khá phù hợp với điều kiện tài chính của Nhà máy. Hiện nay Nhà máy cũng đã tiến hành cho quảng cáo trên mạng nhưng chưa có hiệu quả. Khắc phục tình trạng trang Web của Nhà máy với lượng thông tin rất ít, Nhà máy đã có hướng nâng cấp trang Web lên, nhưng cho đến thời điểm này vẫn chưa hoàn thành. Nhà máy nên bố trí một bộ phận truyền thông trực thuộc phòng marketing phụ trách việc thu thập thông tin khách hàng và quảng bá thông tin DN, đặc biệt là quảng cáo qua mạng Inernet, bộ phận này sẽ phụ trách tiếp việc nâng cấp Website của Nhà máy. Làm cho Website thực sự trở thành một nhân viên tốt giúp Nhà máy xây dựng thương hiệu, hơn thế nữa, Website trở thành người phát ngôn viên và là người bán hàng thường xuyên và liên tục cho Nhà máy. Để làm được như trên, Website phải thể hiện được các yếu tố:
Tạo trang chủ của Website thật hấp dẫn, hình ảnh và nội dung trên Website phải tạo được sức thu hút, không nên trình bày quá nhiều chữ.
Phải thường xuyên thay đổi thông tin, bổ xung những thông tin mới liên quan đến ngành kinh doanh ô-tô, giúp người truy cập trở thành bạn với Website của Nhà máy.
Nội dung trên trang Web cần hạn chế đến mức tối đa những sai lỗi.
Cấu trúc của Website và các công cụ hỗ trợ cần phải nhất quán, tạo sự dễ dàng nhanh chóng cho người truy cập.
Các nội dung trên Website cần thể hiện tính nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu, giúp nhận diện thương hiệu và thấy được những cam kết mà thương hiệu muốn nói với khách hàng.
Đặc biệt, có hệ thống kiểm soát số lần truy cập vào Website để biết được lượng truy cập hàng ngày. Nhà máy có thể cùng khách hàng thiết kế Website thông qua bảng thăm dò ý kiến trên Website của Nhà máy…
Trên Website, khi nhấp chuột vào khung ảnh các sản phẩm xe khách TRANSINCO NGT, người truy cập có thể thấy được hình ảnh sản phẩm, công dụng, đặc tính của từng loại sản phẩm, mức giá cụ thể, nơi phân phối sản phẩm và lệnh đặt mua hàng… Tất cả các nội dung thể hiện trên trang Web tạo cho khách hàng một niềm tin chất lượng và sự hứng thú khi truy cập vào trang Web. Bộ phận truyền thông của phòng marketing có thể tìm hiểu, lựa chọn các Website khác để đặt logo và đường dẫn đến Website của Nhà máy, dĩ nhiên là phải có sự đồng ý của Ban quản trị các Website đó. Không phải bất kỳ Website nào Nhà máy cũng có thể đặt logo và đường dẫn để giới thiệu về Nhà máy, mà cần phải chọn lọc cẩn thận, chỉ nên đặt vào những trang Web có uy tín và phù hợp với đối tượng khách hàng của Nhà máy mà thôi.
- Quảng bá sản phẩm thông qua các kỳ hội chợ
Giới thiệu sản phẩm bằng cách trưng bày tại hội chợ là một cách hữu hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, tất cả những yếu tố tượng trưng cho Nhà máy, văn hoá kinh doanh đều được bày ra trước mắt công chúng. Để tổ chức thành công một đợt hội chợ và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, Nhà máy cần có bộ phận phụ trách thường xuyên theo các kỳ hội chợ. Bộ phận này có thể là bộ phận truyền thông trực thuộc phòng marketing của Nhà máy, vừa phụ trách tìm kiếm và công bố thông tin trên mạng Internet, vừa phụ trách tổ chức và quản lý gian hàng tại hội chợ.
Cách trưng bày ở hội chợ phải tạo được tính thống nhất, rõ ràng, tập trung về màu sắc, hình ảnh, cách trang trí, đồng phục của đội ngũ nhân viên bán hàng… làm nổi bật hình ảnh Nhà máy và thương hiệu sản phẩm, tăng giá trị niềm tin cho thương hiệu xe khách TRANSINCO NGT. Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, tại điểm trưng bày sản phẩm trong hội chợ nên trình chiếu những đoạn băng quảng cáo về thương hiệu xe khách TRANSINCO NGT và hình ảnh của Nhà máy.
- Quảng cáo trên đài: hình thức này giờ đây ít được sử dụng hơn do số lượng người theo dõi ít hơn trước đây. Tuy nhiên có một số chương trình phù hợp với sản phẩm như “xây dựng thương hiệu” rất được nhiều nhà kinh doanh quan tâm. Hơn nữa, nếu quảng cáo và đi kèm tài trợ cho các chương trình này thì Nhà máy sẽ không tốn nhiều chi phí mà nâng cao được rất nhiều sự tin tưởng và cảm tình với thương hiệu của người tiêu dùng.
- Quảng cáo trên báo: quảng cáo trên báo cũng có nhiều ưu điểm như rẻ, có thể đặt ổn định theo quý, chọn lọc được khách hàng… Nhà máy có thể chọn một số báo phù hợp để quảng cáo như tạp chí ô-tô xe máy, Thời báo kinh tế VN, báo Mua và bán…
- Quảng cáo trên các màn hình lớn ở các trung tâm thương mại hoặc những nơi khác được người tiêu dùng chú ý nhiều.
Bảng 3.1. Chi phí và hiệu quả quảng cáo dự tính 1 năm
Phương tiện quảng cáo Tần suất quảng cáo Bảng giá trung bình (triệu đồng) Chi phí 1 năm Thị phần tăng (%)
(triệu đồng)
* Truyền hình
- Kênh VTV1 2lần/ngày 22 7,920 1.5
- Kênh VTC1 2lần/ngày 16 5,760 1
* Đài
- Quảng cáo trong chương trình “xây dựng thương hiệu”
1lần/tuần/
chương trình 1.8 187.2 0.25
* Internet Liên tục, tính giá 1tuần/lần 6 936 0.25
* Báo: tạp chí ô-tô xe máy, Thời báo kinh tế VN, báo
Mua và bán… Giá tính theo quý 18 72 0.5
* Quảng cáo trên màn hình LCD
Quảng cáo trên 300 địa điểm, 420lần/tuần 12.5 650 1.2 Tổng 15,525.2 4.7 Nguồn: Tác giả Quan hệ công chúng
- Tổ chức các sự kiện lớn đánh dấu sự phát triển của Nhà máy như kỷ niệm tròn năm thành lập Nhà máy, năm Nhà máy được cấp chứng chỉ ISO. Vào những dịp này, Nhà máy có thể mở tiệc chiêu đãi những khách hàng lớn.
- Đầu tư quan hệ báo chí và các chương trình truyền thông như viết các bài báo, làm các phóng sự trên truyền hình, tổ chức các cuộc phỏng vấn, tư vấn tiêu dùng cho khách hàng. Vào các sự kiện đặc biệt, nhất là khi kỷ niệm thành lập Nhà máy thì Nhà máy có thể phát ngôn nhiều trên báo chí, truyền hình để giới thiệu về quá trình hình thành, phát triển cũng như thương hiệu của Nhà máy.
- Tích cực tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng. Để làm nổi bật hình ảnh thương hiệu, Nhà máy có thể tài trợ độc lập một chương trình hình như Chắp cánh thương hiệu, Nói chuyện với người nổi tiếng…
Bảng 3.2.Chi phí và hiệu quả dự tính của hoạt động PR Các hoạt động Chi phí (triệu đồng) Thị phần tăng (%) Tổ chức sự kiện 600 2 Hoạt động tài trợ 1900 1.5 Quan hệ báo chí 200 0.5 Tổng 2700 4 Nguồn: Tác giả
Như vậy, với chi phí đầu tư cho hoạt động quan hệ công chúng 2.7 tỷ đồng, nếu Nhà máy áp dụng được linh hoạt và có hiệu quả công cụ này thì theo ước tính của tác giả, lượng thị phần có thể tăng thêm 4%.
Dịch vụ sau bán
Đối với các công ty sản xuất, lắp ráp ô tô, dịch vụ sau bán hàng là một công cụ cạnh tranh mới và hiệu quả. Các dịch vụ sau bán của Nhà máy cần tiếp tục được phát huy. Nhà máy có thể tham khảo:
+ Bán phụ tùng cho đại lý, trả trước 50%, số còn lại trả trong 6 tháng.
+ Kiểm tra xe miễn phí trong thời gian nhất định trong năm, có thể tiến hành các đợt kiểm tra tập trung.
3.3.1.2 Tăng cường đầu tư bảo vệ thương hiệu
- Thường xuyên rà soát tình trạng vi phạm bản quyền trên phạm vi cả nước hay từng địa phương, trên cơ sở phối hợp chặt chẽ với thanh tra Bộ khoa học công nghệ và môi trường, Cục quản lý thị trường… để đánh giá tình trạng vi phạm và xử lý kịp thời các vi phạm về bản quyền sở hữu nhãn hiệu của công ty.
- Cập nhật thường xuyên các thông tin pháp luật có liên quan đến thương hiệu thông qua các hình thức như tham dự các buổi hội thảo, các khoá huấn luyện về luật sở hữu trí tuệ do các cơ quan chức năng của Nhà nước tổ chức hoặc thuê các chuyên gia tư vấn, đào tạo.
3.3.2. Kiến nghị ở tầm vĩ mô
3.3.2.1.Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện
Nhà nước cần tạo ra một hành lang pháp lý về tài chính rộng hơn, coi chi phí đầu tư cho thương hiệu là một khoản đầu tư cho tài sản vô hình.
Hiện nay, theo quy định của Nhà nước thì chi phí quảng cáo, tiếp thị phải nhỏ hơn 10% chi phí hợp lý. Quy định này gây khó khăn rất lớn cho DN trong việc đầu tư phát triển thương hiệu. Để các DN có thể đầu tư nhiều hơn cho phát triển thương hiệu thì Nhà nước cần để việc này cho các DN tự hoạch định chứ không nên quy định ngặt nghèo như vậy.
Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo hiệu lực. Cụ thể, cần thực hiện chính sách một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nên thành lập một bộ phận thường trực chuyên tiếp các đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp và chống sản xuất, buôn bán hàng giả.
Để các DN bị vi phạm nhãn hiệu yên tâm theo kiện, cần có chế tài quy định về mức đền bù chi phí tiến hành các biện pháp xử lý vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì mức hiện nay quá thấp để nó thực sự có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn.
Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh đối với những người thực thi luật sở hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực hiện đúng và đầy đủ chức năng của một số cán bộ thuộc các cơ quan chức năng.
3.3.2.2. Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu
Nhà nước phải đưa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, sử phạt thích đáng nạn hàng giả, nhái nhãn hiệu. Theo quy định hiện nay, chế tài phạt cảnh cáo đối với những trường hợp vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu chỉ là từ 5 đến 10 triệu đồng. Mức chế tài phạt nặng hơn, cao nhất là 100 triệu. Nhưng số tiền phạt này thực tế chỉ là 20 triệu, một con số quá ít ỏi so với những hậu quả của nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại. Vì thế, trong thời gian tới, các cơ quan chức năng cần có biện pháp cứng rắn hơn trong việc xử phạt những kẻ làm hàng giả, kể cả cán bộ tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cũng cần xử lý thật nghiêm, tránh tệ nạn tham nhũng xảy ra làm ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi của nhiều bên liên quan.