Năm Các hoạt động 2008 2009 * Quảng cáo 3.7 6.1 - Catalo 0.5 1.2 - Báo 1.2 2.4 - Trang web 1 1.5 - Pano 0.3 0.9 * Quan hệ công chúng 1.3 1.9 - Hoạt động từ thiện 0.4 0.5 - Tổ chức sự kiện 0.6 1
- Quảng cáo báo chí 0.3 0.4
Tổng chi phí 4 8
Nguồn: Phòng kinh doanh
Các hoạt động hỗ trợ.
Nhà máy thiết lập một mạng lưới bảo hành, bảo dưỡng rộng khắp, được đặt tại Nhà máy, tại trung tâm trưng bày và các đại lý. Trong thời gian bảo hành Nhà máy sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng bảo dưỡng xe hoặc thay thế phụ tùng sửa chữa xe. Khách hàng khi mua xe đều được phát cho một bảng chỉ dẫn bảo quản phụ tùng xe. Đội ngũ nhân viên có trình độ cao hiểu rõ về sản phẩm của Nhà máy, khéo léo nhiệt tình trong việc giới thiệu tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Nhà máy mình nhằm lôi kéo được khách hàng đến với Nhà máy ngày càng nhiều. Nhà máy thường xuyên tham gia các hội chợ hàng công nghiệp, hội chợ triển lãm. Chi phí cho các hội chợ là rất cao song hiệu quả cũng mang lại đáng kể, các khách hàng mới muốn tìm hiểu tình hình giá cả chất lượng sản phẩm, mẫu mã ô tô của Nhà máy thường đến các hội chợ. Hàng năm, Nhà máy thường tổ chức các hội nghị khách hàng đặc biệt là những vùng tiêu thụ trọng điểm như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh…Ở đây cán bộ nghiên cứu của Nhà máy có thể trực tiếp trao đổi với khách hàng, tham khảo những nhận xét của khách hàng tại các hội nghị cho phép Nhà máy đưa ra chính sách phù hợp để tiêu thụ và mở rộng thị trường, xây dựng thương hiệu TRANSINCO NGT ngày càng mạnh.
Khách hàng mua sản phẩm của Nhà máy được thanh toán nhanh gọn thuận tiện, có thể bằng tiền mặt, séc, ngân phiếu hoặc chuyển khoản. Có thể thanh toán ngay hoặc thanh toán chậm. Ngoài ra, Nhà máy còn áp dụng phương thức trả góp. Thời hạn trả có thể là 6 tháng, 12 tháng, 15 tháng, thậm chí 24 tháng, giá được tính thêm tương đương với lãi suất ngân hàng cho vay trong thời gian trả góp. Tùy từng kỳ, từng đợt, hoặc từng năm có chế độ khen thưởng rõ ràng. Ví dụ đối với các đại lý thanh toán trước thời hạn quy định được hưởng giá tương đương với lãi suất ngân hàng tính theo số ngày thanh toán trước thời hạn. Khách hàng mua nhiều sẽ được ưu đãi về giá, về phương thức vận chuyển.
2.2.4. Đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu Transinco NGT
Năm 2005 Nhà máy đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu TRANSINCO NGT tại Việt Nam. Nhà máy đã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa vào năm 2005. Nhờ sớm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nên Nhà máy cũng tránh được những thiệt hại nhất định về nhãn hiệu ở khu vực trong nước.
Bên cạnh đó, Nhà máy cũng đã đăng ký tên miền Transinco NGT trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để DN đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng.
2.3. Đánh giá chung về xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT 29 chỗ của Nhà máy
2.3.1. Thành công và hạn chế
2.3.1.1. Thành công
Nhà máy đã lựa chọn cho mình được chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với chiến lược phát triển của Nhà máy, nhu cầu thị trường, vị thế cạnh tranh và sản phẩm hiện tại của Nhà máy.
Nhà máy rất chú ý công tác thiết kế logo, slogan. Nó đã đạt dủ yêu cầu cần có như đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng nhận biết và quan trong nhất là logo và slogan đã thể hiện được ý tưởng của Nhà máy.
Nhà máy thực hiện rất tốt công tác đăng kí nhãn hiệu. Đây là bước quan trọng giúp Nhà máy bảo vệ thương hiệu của mình.
Nhà máy trang bị được hệ thống cơ sở vật chất tương đối tốt, công nghệ tiên tiến, hiện đại. Sản phẩm TRANSINCO NGT luôn đạt tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000, tiêu chuẩn về khí thải, độ an toàn. Sản phẩm có kiểu dáng gọn, độ chống chịu của các bộ phận thiết bị phù hợp với điều kiện đường bộ cũng như khí hậu ở Việt Nam. Hầu hết các sản phẩm xe sản xuất, lắp ráp mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT đã được thị trường trong nước chấp nhận, chiếm được lòng tin của khách hàng về giá cả và chất lượng, góp phần cạnh tranh trực tiếp với ô tô nhập khẩu và đáp ứng kịp thời nhu cầu không ngừng tăng lên của các đối tượng khách hàng trong nước. Sản phẩm của Nhà máy đa dạng về chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, mức giá, chất lượng cao, tiện nghi sang trọng, hiện đại, độ an toàn cao được người tiêu dùng ưa chuộng và có sự an tâm tin tưởng với sản phẩm của Nhà máy.
Xây dựng được đội ngũ cán bộ quản lý tài năng, giàu kinh nghiệm cùng với đội ngũ công nhân lao động có tay nghề cao, luôn lấy con người là yếu tố trung tâm, là tiền đề sáng tạo đưa Nhà máy vượt qua khó khăn, mở rộng quy mô phát triển kinh doanh góp phần tăng trưởng kinh tế, xây dựng lên thương hiệu TRANSINCO NGT.
Phương thức thanh toán thuận lợi, trung tâm bảo hành sửa chữađược xây dựng ở những vị trí thuận tiện cho khách hàng tới bảo dưỡng xe, tạo tâm lý yên tâm cho khách hàng khi họ tới mua xe. Đồng thời các trung tâm này đặt liền kề với showroom giới thiệu và bán sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm của Nhà máy. Đội ngũ bảo hành chuyên nghiệp, tận tình chu đáo làm tăng thêm hình ảnh TRANSINCO NGT trong tâm trí khách hàng.
2.3.1.2 Hạn chế.
Tên thương hiệu còn hơi dài và khó đọc
Chưa có phòng chuyên trách quản lý về marketing và thương hiệu, các nghiên cứu phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện rất ít. Nhà máy chỉ mới tiến hành nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với hoạt động hiện tại, chưa tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, mang lại nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng và người tiêu dùng. Chưa bố trí được lực lượng nhân sự phục vụ cho xây dựng và phát triển
thương hiệu, chưa có chức danh quản lý thương hiệu.
CBCNV đã có nhận thức về thương hiệu và ý thức xây dựng thương hiệu tuy nhiên những nhận thức còn chưa đầy đủ.
Việc xây dựng chiến lược sản phẩm của Nhà máy còn chưa thực sự tốt. Trong thời gian qua công tác quản lý chất lượng của TRANSINCO NGT chưa đạt được mức yêu cầu, tỷ lệ lỗi do lắp ráp gây nên vẫn còn. Mặt khác, việc phải nhập linh kiện từ nước ngoài khiến sản phẩm có thể không đáp ứng được chất lượng mong muốn.
Nhà máy còn chưa chủ động về giá cả vì còn các linh kiện Nhà máy không sản xuất được phải nhập từ nước ngoài với chi phí rất cao là thường xuyên biến động theo tỷ giá. Dù chi phí có bị đẩy lên cao nhưng Nhà máy luôn phải cố gắng đưa ra một mức giá cạnh tranh.
Mạng lưới phân phối sản phẩm thực tế đang diễn ra ở Nhà máy còn chưa
rộng: các trung tâm giới thiệu sản phẩm và các đại lý chỉ tập trung ở 2 thành phố lớn và hoạt động còn yếu, cơ sở vật chất cho bảo hành, bảo dưỡng chưa đáp ứng được đối với mặt hàng của Nhà máy. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến dịch vụ sau bán của nhà máy và từ đó ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu TRANSINCO NGT của Nhà máy.
Việc xây dựng hệ thống truyền thông của Nhà máy còn yếu, thông tin về Nhà máy rất khó tìm thấy và ít nghe nói đến, biết được chủ yếu qua trang Web của Nhà máy, nhưng các nội dung trang Web còn rất ít. Các chương trình quảng cáo chiếm rất ít, đặc biệt trên tivi và đài là chưa có. Việc mở trang Web giới thiệu và bán sản phẩm của mình là phương tiện quảng cáo mới hấp dẫn nhưng chưa được Nhà máy áp dụng nhiều.
Nhãn hiệu xe khách TRANSINCO NGT mới chỉ được người tiêu dùng biết đến những năm gần đây. Đây còn là thương hiệu yếu trên thị trường xe khách. Việc xây dựng thương hiệu xe khách TRANSINCO NGT trở thành thương hiệu mạnh không phải là việc dễ dàng.
2.3.2. Nguyên nhân
2.3.2.1. Nguyên nhân từ bên trong Nhà máy
* Nguồn lực tài chính
Nhân tố quan trọng đầu tiên cần nhắc tới là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho công tác đầu tư phát triển thương hiệu. Trong khi đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém thì do được thành lập không lâu và cũng mới chỉ tách riêng ra hoạt động được hơn 2 năm nên Nhà máy còn khó khăn về mặt tài chính. Chính vì vậy mà Nhà máy thường ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ chưa chú trọng vào đầu tư chiều sâu, kết quả là công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâm thích đáng như chưa có phòng chuyên trách, mạng lưới truyền thông cũng như mạng lưói phân phối chưa tốt. Hoạt động quảng cáo cũng chiếm vị trí quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu nhưng do nguồn tài chính
hạn hẹp nên công tác này chưa được thực hiện nhiều. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình gần như không có.
* Nguồn nhân lực
Quá trình phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, liên tục nên cần có sự chỉ đạo thống nhất. Do vậy có thể nói nguồn nhân lực chính là điều kiện đủ để thực hiện quá trình phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nguồn nhân lực của Nhà máy còn chưa chuyên nghiệp và tính ổn định không cao. Chức vụ trưởng phòng bán hàng - bộ phận chuyên môn rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu của Nhà máy - thường xuyên bị thay đổi gây ra sự chệch choạc, thiếu ăn khớp dẫn đến kết quả đầu tư cho thương hiệu giảm hiệu quả và thậm chí là tốn kém về nguồn lực tài chính. Bên cạnh đó, trong quá trình hoạch định các chương trình phát triển thương hiệu thì Nhà máy cũng chưa chú ý đúng mức đến con người ở cấp thấp, tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu như bộ phận bảo vệ, nhân viên bán hàng… đã tạo khoảng trống không ăn khớp trong việc triển khai thực thi kế hoạch phát triển thương hiệu.
* Nhận thức về vấn đề thương hiệu của Nhà máy
Trong những năm gần đây Nhà máy đã nhận thức rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu hợp lý.
Tuy nhiên chỉ mấy năm trước đây Nhà máy chưa có chiến lược để phát triển thương hiệu. Các hoạt động để xây dựng thương hiệu như ngày nay khi đó chủ yếu là để đảm bảo tính pháp lý và phân biệt cho sản phẩm. Các hoạt động góp phần xây dựng thương hiệu cho sản phẩm TRANSINCO NGT cho đến bây giờ lại chủ yếu được tiến hành với mục đích là quảng cáo sản phẩm, tăng thêm lượng mua của khách hàng để tăng doanh thu hoặc là phản ứng bị động của Nhà máy. Nhận thức về thương hiệu của CBCNV của Nhà máy đã đúng hơn nhưng chưa đủ.
2.3.2.2. Nhân tố từ bên ngoài Nhà máy
2.3.2.2.1. Nhân tố tác động từ môi trường ngành
* Khách hàng và nhà cung cấp linh kiện
Khách hàng là đối tượng truyền thông và quảng bá thương hiệu của DN. Họ chính là người cảm nhận và đánh giá sự mạnh yếu của thương hiệu. Tuy nhiên họ cũng tạo cho DN những áp lực nhất định. Mục tiêu chủ yếu trong đàm phán mua hàng của khách hàng là sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá rẻ. Tuy nhiên, để làm ra được một sản phẩm chất lượng cao thì thường đòi hỏi chí phí lớn nên giá đắt hơn. Thương hiệu TRANSINCO NGT được người tiêu dùng yêu mến bởi nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là vì chất lượng và giá cả. Chính vì lý do đó, nếu TRANSINCO NGT giảm giá sản phẩm để cạnh tranh bằng giá, đi kèm là chất lượng sản phẩm không được đảm bảo thì Nhà máy sẽ để mất đi giá trị thương hiệu của mình. Trong thời gian gần đây, giá đầu vào liên tục tăng cao nên Nhà máy phải áp dụng các chính sách tiết kiệm và nâng cao năng suất để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa không làm tăng giá trên thị trường. Bên cạnh giá và chất lượng thì khách hàng còn tạo áp lực cho Nhà máy về sự cạnh tranh. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu ô-tô nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, vì vậy mức độ trung thành của người tiêu dùng thấp. Trong quá trình quảng bá thương hiệu của mình, Nhà máy không chỉ phải quảng bá tới khách hàng tiềm ẩn và khách hàng của đối thủ cạnh tranh mà còn phải truyền tải được thông điệp tới khách hàng hiện tại của mình để họ thêm yêu mến và trung thành với thương hiệu. Chính những yêu cầu này làm cho việc phát triển và quảng bá thương hiệu của Nhà máy thêm tốn kém và khó khăn.
Rất nhiều linh kiện Nhà máy không tự lắp được mà phải nhập linh kiện từ các nhà cung cấp nước ngoài. Vì vậy Nhà máy không chủ động được vấn đề giá cả và chất lượng của sản phẩm.
* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Tiềm năng của thị trường ô-tô lớn, Chính phủ thì bảo hộ đã giúp ngành lắp ráp ô-tô trở thành ngành kinh doanh dễ kiếm lời. Với giá xe ở thị trường trong nước cao gấp 1,5-2 lần so với các nước khác, hầu như cơ sở lắp ráp nào cũng có lãi, cho dù có
đơn vị chỉ bán được vài trăm chiếc mỗi năm. Điều đó đã kích thích ngành sản xuất lắp ráp ô-tô nở rộ. Vì vậy, khả năng gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai là rất lớn. Để đảm bảo cho sự phát triển và cạnh tranh vững chắc trong tương lai thì Nhà máy cần có biện pháp liên kết tài chính và có chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.
* Cạnh tranh nội bộ ngành
Trong nước có rất nhiều các DN sản xuất lắp ráp ô-tô khách. Thương hiệu TRANSINCO NGT phải đối đầu với những thương hiệu mạnh hơn mình rất nhiều. Chính bởi nguyên nhân này, việc tìm được đúng phân đoạn thị trường mục tiêu hợp lý với TRANSINCO NGT càng trở nên khó khăn, đó cũng là nguyên nhân mà TRANSINCO NGT đang phải “đi tìm hình ảnh đích thực” của mình.
Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông, bởi khi đó chỉ có một số ít các lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá thương hiệu, thì ngày nay mọi thứ đã thay đổi. Các phương tiện truyền thông gồm quảng cáo trên truyền hình, đài, internet, báo hay các hoạt động quan hệ cộng đồng được các công ty cạnh tranh sáng tạo và vận dụng hàng ngày. Vì vậy, việc gửi thông điệp về thương hiệu tới khách hàng mục tiêu không còn dễ dàng như trước đây.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong điều kiện giá cả leo thang, cạnh tranh bằng chi phí giữa các công ty trở thành vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ. Giá linh kiện phục vụ sản xuất tăng, giá nhân công cũng tăng… nhưng sản phẩm của Nhà máy không được giảm chất lượng và giá vẫn phải ổn định để đảm bảo cạnh tranh. Đây là một yêu cầu rất khó với các công ty nói chung và Nhà máy nói riêng.