- Giá cả của mặt hàng bánh kẹo: Đa phần các sản phẩm trong nước đều có giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% 20% 17
b. Thị phần và năng lực cạnh tranh
Thị trường bánh kẹo là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nhập khẩu tham gia. Theo ước tính có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài dang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước bao gồm một loạt tên tuổi lớn như Kinh Đô (bao gồm cả Kinh Đô miền Bắc và Kinh Đô miền Nam), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm 70% - 80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20% –25%.
Hình 2.2: Thị phần của thị trường bánh kẹo33
Qua hình 2.2, ta thấy thị phần của Kinh Đô chiếm 28%, dẫn đầu thị trường so với các công ty bánh kẹo khác, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai là Bibica (8%) và Hải Hà ( 6.5%). Các nhãn hàng chủ lực của Kinh Đô như AFC (bánh Cracker), COSY (bánh quy ngọt), GOOD CHOICE (bánh quế) và ALOHA (bánh mì tươi đóng gói) đều đạt vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tương ứng, với thị phần lần lượt là 25%, 22%, 33%, và 55%.34 Đáng chú ý là kết quả nghiên cứu thị trường từ Công ty BMI
33 Cơ sở dữ liệu của Công ty Chứng khoán Trí Việt
34 Báo cáo hàng tháng về các mặt hàng tiêu dùng của Việt Nam của ACNielsen (Retail Audit).
(tháng 10/2010) cho thấy bánh trung thu Kinh Đô luôn “thống trị” thị trường với thị phần lên đến gần 80%.
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty CP CB TP Kinh Đô miền Bắc. miền Bắc.
2.2.1. Cơ sở chiến lược marketing của Công ty
Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng đã đóng vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền nâng cao ý thức của người dân về lựa chọn thực phẩm an toàn. Ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh thực phẩm nhỏ lẻ bị dư luận lên án vì hành vi kinh doanh gian dối, cách chế biến mất vệ sinh, sử dụng hóa chất độc hại hay nguyên liệu quá hạn sử dụng trong sản xuất thực phẩm…Kết quả là người tiêu dùng đang dần quay lưng với các sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, các cơ sở sản xuất tư nhân nhỏ lẻ, không có tên tuổi trên thị trường. Bên cạnh đó, đời sống nâng cao đã gia tăng nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm để làm quà biếu. Bánh kẹo làm quà cho gia chủ, cúng lễ, sinh nhật, biếu tặng người thân trong các dịp lễ tết… không những phải có chất lượng cao mà còn phải có mẫu mã đẹp.
Đứng trước bối cảnh thị trường đó, NKD xác định phục vụ đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng, tập trung vào nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và chuyển dịch dần sang phân khúc khách hàng cao cấp. Bánh kẹo Kinh Đô được định vị là dòng sản phẩm chất lượng hàng đầu trên thị trường thực phẩm. Sản phẩm của Công ty không những có chất lượng, hình thức hàng đầu; mức độ đa dạng, độ phủ cao để đầy lùi đối thủ bánh kẹo nội mà còn có mức giá trung bình để cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo ngoại. Ngoài ra, Công ty cũng chú ý đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự ổn định chất lượng, giá bán để lôi kéo sự trung thành của khách hàng. “Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.” 35
Những quyết định quan trọng về marketing mix giúp công ty đạt được mục tiêu này sẽ được trình bày cụ thể trong các nội dung dưới đây.
2.2.2. Tình hình thực hiện các quyết định marketing mix tại Công ty
2.2.2.1. Sản phẩm
Kinh Đô từ việc xác định tầm nhìn “Hương vị cho cuộc sống” đến sứ mệnh “Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm” 36
Chiến lược sản phẩm của Công ty có thể tóm lược như sau: a. Cơ cấu danh mục và chủng loại sản phẩm
Hiện các sản phẩm của NKD được chia theo các ngành hàng (SBU), nhãn hàng và mỗi nhãn hàng lại bao gồm các mã hàng (SKUs):
36 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh NKD năm 2009.