- Giá cả của mặt hàng bánh kẹo: Đa phần các sản phẩm trong nước đều có giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% 20% 17
d. Hoạt động Quan hệ công chúng
Hoạt động xã hội, từ thiện luôn là nòng cốt trong hoạt động PR của NKD. Cụ thể trong nhiều năm liền, công ty phối hợp với Quỹ bảo trợ Trẻ em Việt Nam tặng quà cho các cháu thiếu nhi tại nhiều tỉnh thành trong cả nước nhân dịp Tết Trung thu. Với các hoạt động tiêu biểu như tài trợ cho trẻ em làng SOS, làm chiếc bánh Trung thu lớn nhất Việt Nam để tài trợ và kêu gọi từ thiện trong đêm "Trung thu nhớ Bác" tại tỉnh Nghệ An. Năm 2009, NKD cũng là một trong những đơn vị tài trợ chính cho chương trình tặng quà cho các con em học sinh tiểu học Chi Thiết của huyện nghèo Sơn Dương - Tuyên Quang. Cũng trong năm này, NKD tài trợ xây dựng trạm y tế tại các xã thuộc huyện Triệu Phong - Quảng Trị ( nơi chưa có trạm y tế chữa bệnh cho nhân dân) với tổng ngân sách 1 tỷ đổng. Công ty cungx tài trợ khá nhiều suất học bổng danh cho học sinh, sinh viên. Liên tục từ năm 2007-2009, công ty được Bộ giáo dục đào tạo tuyên dương là một trong các doanh nghiệp có đóng góp xuất sắc cho sự nghiệp giáo dục và đào tạo.
Bảng 2.8 : Chi phí hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh năm 2010 của ngành hàng Bánh mì.
TT Tên chương trình Total năm 2010 DT năm DT CT CP %CP/ DT tháng %CP/ DT CT TỔNG CỘNG 110,671 - 7,013 6.3% 0.0% - CP Trade 5,304 4.8% 0.0% - CP Mareting 1,709 1.5% 0.0% TỔNG THEO CT - 48,362 7,013 6.3% 0.0%
1 CT chiết khấu khuyến
mại - 44, 812 4, 653 4.2% 0.0% 2 CT kích thích bán hàng - - - 0.0% 0.0% 3 Trade kênh EX - 3,550 178 0.2% 0.0% TỔNG KHUYẾN MÃI - 48,362 4,830 4.4% 0.0% 4 CT trưng bày kệ bánh mì - - 154 0.1% 0.0% 5 Trưng bày KH Key
- -
319 0.3% 0.0%
TỔNG TRƯNG BÀY - - 473 0.4% 0.0%
6 Thay đổi hình ảnh kệ bánh mì - - 120 0.1% 0.0% 7 Khay trưng bày bánh mì - - 160 0.1% 0.0% 8 POSM (Tung sản phẩm) - - 490 0.4% 0.0% 9 POSM KH Key - - 532 0.5% 0.0% 10 POSM kênh EX - - 120 0.1% 0.0% TỔNG VẬT DỤNG - - 1,422 1.3% 0.0% 11 Event - - 77 0.1% 0.0%
12 Spondsor hoạt động liên quan HSSV - - - 0.0% 0.0%
14 Digital marketing - - 80 0.1% 0.0% 15 Prind ad - - 50 0.0% 0.0% 16 Billboard - - 80 0.1% 0.0% TỔNG QUẢNG CÁO – MARKETING - - 287 0.3% 0.0%
2.2.3. Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Kinh Đô miền Bắc
2.2.3.1. Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu
Trong tiếng anh Brand và Trademark tồn tại song song để nói về thương hiệu và nhãn hiệu. Có nhiều quan điểm khác nhau về 2 thuật ngữ này, ta xem xét một vài khái niệm cơ bản dưới đây:
- Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ - AMA: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.39
- Theo David Aaker (1996), “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
- Theo Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam, “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
Thực tế, về mặt sử dụng thuật ngữ “nhãn hiệu” thường được sử dụng trong các quy định của pháp luật Việt Nam còn “thương hiệu” thường được sử dụng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing (như xây dựng thương hiệu mạnh, hình ảnh thương hiệu, quản trị thương hiệu…). Trong kinh doanh, nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng
được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
2.2.3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu Kinh Đô
a. Các yếu tố cốt lõi (biểu trưng, khẩu hiệu, thiết kế đặc trưng)
Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm chế biến, Kinh Đô luôn chú tâm đến việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, mà các yếu tố nhằm tạo sự chú ý của người tiêu dùng như màu sắc, biểu tượng, khẩu hiệu… rất được chú trọng. Các yếu tố này được quy định chặt chẽ trong bộ cẩm nang thương hiệu, giúp cho hình ảnh của Kinh Đô thể hiện với khách hàng nhất quán và đúng định hướng mà Công ty đã định sẵn theo từng giai đoạn.
Biểu trưng (Lô-gô) của Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm.
Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty. Tên “Kinh Đô” là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình ê-líp đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định. Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu. Với những ý nhĩa nêu trên, lô-gô đại diện thương hiệu Kinh Đô đã và đang tiếp tục khẳng định uy tín và chất lượng với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Khẩu hiệu (Slogan) "Hương vị cho cuộc sống » của công ty đã cô đọng những mong muốn của khách hàng và sự đáp ứng của công ty. Đó là việc mang tới cho khách hàng các sản phẩm chất lượng, đa dạng, không thế thiếu như chính hương vị của cuộc sống.
b. Các yếu tố gắn liền với sản phẩm (bao bì, bao gói, bố cục, kiểu dáng, khối hình, tem, nhãn sản phẩm). hình, tem, nhãn sản phẩm).
Ngoài dấu hiệu logo Kinh Đô được đặt ở góc trái bao bì sản phẩm thường thấy, thương hiệu Kinh Đô cũng được nhận biết qua yếu tố màu sắc được sử dụng nhất quán trên bao bì các sản phẩm. Với 3 màu sắc đặc trưng: vàng – đỏ - trắng, phần lớn các loại bánh kẹo của Kinh Đô đều có bao bì được thiết kế dựa trên ít nhất hai trong ba màu này. Tem nhãn các sản phẩm được in logo Kinh Đô thống nhất trên chất liệu nilon trong suốt. Bao bì thường có dạng hình khối cứng, kết hợp với chữ viết mền mại tạo nên sự hài hòa trên mỗi sản phẩm.
Bao bì sản phẩm cao cấp và phổ biến với 3 màu chủ đạo
c. Các yếu tố gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh (bài trí, thiết kế công ty, hệ thống biển hiệu, đồng phục, văn phòng phẩm…)
Tương tự như các yếu tố gắn liền với sản phẩm, dấu hiệu nhận biết thương hiệu Kinh Đô cũng được thế hiện ở các màu sắc đặc trưng. Màu đỏ - vàng - trắng thể hiện
đồng bộ trong các vật phẩm văn phòng như bì thư, bìa tài liệu, bìa tạp chí nội bộ, bìa đĩa CD, card visit, thẻ nhân viên…Khi thì chữ đỏ nổi trên nền vàng, hay chữ trắng, logo đỏ nổi bật trên nền đỏ. Các ấn phẩm như bản tin Kinh Đô, website Kinhdo.vn được thiết kế sang trọng, đầy đủ thông tin nhưng không quá nhiều để người nhận cảm thấy sự chuyên nghiệp, dễ chịu, đỡ rối mắt khi đọc tin.
Ngay cả cách trang trí văn phòng công ty cùng hệ thống Kinh Đô bakery với biển hiệu, bàn ghế, sơn tường…cũng như đồng phục nhân viên công ty, đồng phục của đội ngũ cán bộ cũng được thiết kế với màu sắc, hình khối và logo nhất quán góp phần tạo ra một hệ thống nhận diện thương hiệu chặt chẽ và xuyên suốt.
Biển hiệu cửa hàng bán bánh Trung thu Kinh Đô
Đồng phục nhân viên và khối văn phòng công ty Kinh Đô