III. Nội dung của bảo hiểm thân tàu
4. Công tác tuyên truyền quảng cáo
Công tác tuyên truyền quảng cáo là một trong số công cụ xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp.
Quảng cáo là công cụ truyền thông phi cá nhân phải trả tiền. Truyền thông đó có thể là về doanh nghiệp hay về sản phẩm và do một nhà tài trợ xác định tạo ra và đợc truyền qua các phơng tiện thông tin đại chúng.
Các phơng tiện thông tin đại chúng truyền thống đợc sử dụng để quảng cáo bao gồm: Vô tuyến truyền hình, đài phát thanh, thử gửi trực tiếp, tạp chí hay các phơng tiện ngoài trời nh bảng hiệu, áp phích. Mạng internet cũng đang trở thành một dạng phơng tiện thông tin đại chúng đợc chấp nhận bởi vì các doanh nghiệp bảo hiểm đã và đang xây dựng những website cho phép ng-
ời sử dụng máy tính có thể tìm hiểu các thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp bảo hiểm.
Quảng cáo là một công cụ truyền thông mang tính kinh tế hơn so với bán hàng cá nhân vì nó có thể tiếp cận số lợng lớn khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, ngời làm marketing cần phải xem xét kỹ những quy định của pháp luật liên quan đến quảng cáo cũng nh các phơng tiện thông tin đại chúng sử dụng để tiếp cận thị trờng mục tiêu. Lý do là vì chi phí gắn với từng loại phơng tiện thông tin sử dụng sẽ rất khác nhau.
Quảng cáo bao gồm nhiều loại hình:
4.1. Theo nội dung
- Quảng cáo về sản phẩm: Là hình thức quảng cáo nhằm truyền thông về một sản phẩm cụ thể. Quảng cáo về sản phẩm lại bao gồm các dạng nh:
+ Quảng cáo phản hồi trực tiếp: Hình thức quảng cáo này nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bằng cách phản hồi ngay. Các ví dụ của quảng cáo phản hồi trực tiếp bao gồm: Quảng cáo qua gửi th trực tiếp, quảng cáo trên báo, đài phát thanh, vô tuyến truyền hình, trong đó doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng số điện thoại để gọi lại phản hồi hoặc cung cấp các cuống địa chỉ phản hồi.
+ Quảng cáo nhằm nhận biết về sản phẩm: Đây là loại hình quảng cáo nhằm thúc đẩy cầu về sản phẩm trong khoảng thời gian dài hơn. Loại quảng cáo này đợc sử dụng nhằm thu hút sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm bảo hiểm, khơi dậy sự quan tâm đến sản phẩm của khách hàng cũng nh của các nhà phân phối hoặc tăng việc tiêu dùng sản phẩm. Loại hình quảng cáo này lại đợc chia nhỏ hơn thành quảng cáo về sản phẩm mang tính thông tin (cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm); quảng cáo về sản phẩm mang tính thuyết phục (nhằm xây dựng sự a thích đối với sản phẩm); quảng cáo về sản phẩm mang tính nhắc nhở (nhằm củng cố thái độ hay thói quen mua hiện thời của khách hàng đới với sản phẩm của doanh nghiệp).
- Quảng cáo về doanh nghiệp (quảng cáo về tổ chức): Loại hình quảng cáo này tập trung truyền thông về ý tởng, về triết lý, về tổ chức hay về ngành
bảo hiểm chứ không tập trung và một sản phẩm cụ thể. Quảng cáo về tổ chức bao gồm các loại hình:
+ Quảng cáo mang tính xây dựng hình ảnh: Loại hình này đợc sử dụng rất rộng rãi trong ngành bảo hiểm nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng đối với ngành bảo hiểm nói chung hoặc đối với một doanh nghiệp bảo hiểm cụ thể.
+ Quảng cáo mang tính biện hộ tích cực: Loại này đợc sử dụng nhằm thể hiện quan điểm của một ngành, một doanh nghiệp trớc các vấn đề gây tranh cãi. Ví dụ, vào giữa những năm 90, ở Mỹ có phong trào cải cách việc chăm sóc y tế. Hiệp hội bảo hiểm sức khỏe Mỹ – một tổ chức củ các nhà bảo hiểm sức khỏe đã sử dụng hình thức quảng cáo mang tính biện hộ này trên các ấn phẩm và trên các phơng tiện phát thanh, truyền hình nhằm truyền thông quan điểm của hiệp hội này trong tiến trình cải cách.
+ Quảng cáo về tổ chức mang tính thông tin: Loại hình quảng cáo này đợc sử dụng nhằm đa ra thông báo đặc biệt về tổ chức nh thông báo về việc sáp nhập, chuyển địa điểm văn phòng, thông báo về việc tham gia liên doanh.
+ Quảng cáo về tổ chức cạnh tranh: Loại hình này nhằm truyền thông về lớp sản phẩm vợt trội hẳn lớp sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
4.2. Theo phạm vi
- Quảng cáo trong phạm vi địa phơng hay khu vực: Trong ngành bảo hiểm, loại quảng cáo này thờng đợc sử dụng nhằm truyền thông về các đại lý của địa phơng, mà ít đợc sử dụng để truyền thông về sản phẩm hay về doanh nghiệp bảo hiểm. Cụ thể, thông điệp truyền đạt trong loại quảng cáo này th- ờng là muốn mua sản phẩm, khách hàng sẽ liên hệ với “ai”. Các phơng tiện thông tin sử dụng trong loại hình quảng cáo này là báo chí, đài phát thanh, truyền hình, biển hiệu, các ấn phẩm khác của địa phơng.
- Quảng cáo sử dụng trong phạm vi quốc gia: Loại hình quảng cáo này đợc sử dụng phổ biến nhằm mục đích: Truyền thông về hình ảnh hay quan điểm của tổ chức đối với một vấn đề. Truyền thông về sản phẩm mới hay về sản phẩm hiện thời của doanh nghiệp. Nâng cao hình ảnh chung về sản phẩm
cũng nh về lực lợng đại diện cho doanh nghiệp. Các phơng tiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm lu hành trên phạm vi quốc gia là những phơng tiện đợc sử dụng cho loại hình quảng cáo này.
- Quảng cáo trên phạm vi thế giới: Loại hình quảng cáo này mặc dù giúp doanh nghiệp khẳng định hình ảnh trên phạm vi toàn cầu và làm giảm chi phí quảng cáo nhng cũng đặt ra nhiều thách thức cho các nhà quảng cáo, bởi vì khi thực hiện quảng cáo các doanh nghiệp phải lu ý đến những khác biệt về văn hóa, phong tục, tập quán, cách dịch các từ chỉ tên sản phẩm sang tiếng địa phơng.
Ngoài ra, các loại hình quảng cáo còn đợc phân chia theo nhà tài trợ thành: Quảng cáo một nhà tài trợ đơn thuần do một doanh nghiệp tài trợ hoặc quảng cáo phối hợp- do các doanh nghiệp phối hợp thực hiện; hoặc phân chia theo đối tợng nhận tin là ngời tiêu dùng hay ngời phân phối, quảng cáo đợc chia thành quảng cáo tiêu dùng (hớng vào khách hàng) hay quảng cáo thơng mại (hớng vào bán sản phẩm).
Ngoài quảng cáo ra, các công ty bảo hiểm còn sử dụng một số các công cụ xúc tiến bán hàng khác cũng khá hiệu quả nh: Quan hệ công chúng, xúc tiến thơng mại ( ở đây hoạt động xúc tiến nhằm vào các thành viên của kênh phân phối), v.v.