II. Phân tích khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần Việt-ý
3. Các công cụ cạnh tranh trên thị trờng thép:
Khi tạo lợi thế cạnh tranh các Công ty thép nói chung và Công ty thép Việt- ý nói riêng cần phải biết nên chọn "khí giới" gì và làm thế nào để sử dụng và phát triển chúng một cách bền vững và có hiệu quả nhất. Trớc tiên, Công ty cần phải quyết định mình sẽ "chiến đấu" trên mặt trận nào mà từ đó chọn khí giới cho phù hợp, căn cứ vào điều kiện, nguồn lực, tài nguyên của mình cũng nh sức mạnh của đối phơng, những điều kiện của thị trờng và những nhu cầu của khách hàng khi chọn khí giới cho mình. Xin đơn cử một số loại sau đây:
3.1. Công cụ sản phẩm
Chữ tín của sản phẩm quyết định chữ tín của Công ty và tạo lợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh. Có rất nhiều yếu tố thuộc về sản phẩm có thể sử dụng để dành thắng lợi trong cạnh tranh, tuỳ thuộc vào đặc thù của ngành, mà doanh nghiệp có thể chọn một hay đồng thời nhiều yếu tố nh: chất lợng, bao bì, nhãn mác, công dụng... của sản phẩm làm trọng tâm cho chiến lợc sản phẩm của mình. Đối với các doanh nghiệp thép, việc chọn đợc một trình độ sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trờng có thể xem là yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Bên cạnh đó, cũng cần phải chú ý đến hình thức vẻ bề ngoài của sản phẩm nh: nớc thép xanh, không gỉ, có in các thông số kĩ thuật trên từng thanh thép...
Một số Công ty trên thị trờng thép đã thành công trong việc lựa chọn trình độ sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu mà họ hớng đến nh: thép Thái Nguyên đã thành công khi hớng đến nhóm khách hàng dân dụng bình dân với các mác thép ở trình độ trung bình, thép Việt- úc hớng đến khách hàng dân dụng ở các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Hà Tây...) với các mác thép cao,
còn VPS và DANI là hai sản phẩm đợc đánh giá là chất lợng tốt nguồn hàng ổn định và hình thức đẹp rất đợc a chuộng tại các công trình xây dựng và giao thông có quy mô lớn.
3.2. Công cụ giá
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thép giá là một trong những yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Mức giá có ý nghĩa quan trọng trong cạnh tranh, nếu nh chênh lệch về giá của Công ty so với đối thủ cạnh tranh lớn hơn so với chênh lệch về giá trị sử dụng sản phẩm thì sản phẩm của Công ty ngày càng chiếm lĩnh đợc lòng tin của ngời tiêu dùng cũng nh có vị thế ngày càng cao trên thị trờng.
Việc định giá cao trên thị trờng thép là một chính sách giá khá hiệu quả nếu đi kèm với đó là chất lợng sản phẩm tốt và đợc khách hàng công nhận. Việt- úc là một ví dụ, với chính sách giá cao, họ đã tạo ấn tợng cho ngời tiêu dùng về chất lợng hàng hoá của họ (ngời tiêu dùng tin rằng có mối quan hệ giữa chất lợng và giá bán sản phẩm, sản phẩm có giá cao thì chất lợng cũng sẽ cao). Thêm vào đó là đặc thù của công dụng thép xây dựng là để xây dựng các công trình có thời gian sử dụng lâu dài, do đó giá có đắt hơn đôi chút thờng không là vấn đề lớn đối với ngời tiêu dùng. Tuy nhiên chính sách này cũng có thể là con dao hai lỡi nếu doanh nghiệp không tạo niềm tin cho khách hàng rằng sản phẩm của mình thực sự tơng xứng với mức giá đa ra.
3.3. Cơ chế bán hàng và chính sách đối với trung gian
Trong kinh doanh thép, các thoả thuận về cơ chế bán hàng và chính sách đối với các trung gian luôn là một phần quan trọng trong đàm phán giữa một bên là các nhà cung cấp và một bên là các NPP hay các trung gian. Các chính sách nh: chiết khấu, thanh toán, hỗ trợ cớc vận tải, thởng sản lợng tiêu thụ cho đại lý, cửa hàng cấp II... luôn đợc các trung gian xem xét kĩ càng và có sự so sánh, đối chiếu giữa các nhà cung cấp khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm mà họ sẽ phân phối.
Chính vì vậy, khi xây dựng cơ chế bán hàng và chính sách đối với các trung gian, các nhà sản xuất thép cần phải đa ra những điều khoản áp dụng cho từng cấp trong kênh trên cơ sở có sự xem xét kĩ lỡng chính sách của các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa các chính sách đa ra cần phải đợc phổ biến kịp thời tới các trung gian và có sự kiểm tra, giám sát chặt chẽ trong khâu thực hiện, để đảm bảo rằng các chính sách hỗ trợ đó thực sự hấp dẫn với các trung gian và đem lại sức cạnh tranh cho sản phẩm thép của công ty.
3.4. Công cụ quảng cáo, tuyên truyền và Marketing trực tiếp
Trong điều kiện của thị trờng thép ở Việt Nam hiện nay, mặc dù xúc tiến hỗn hợp cha phải là công cụ cạnh tranh hàng đầu. Nhng với sự phát triển của thị trờng thép và sự nỗ lực không ngừng trong cải tiến kĩ thuật của các nhà sản xuất nh hiện nay, thì khoảng cách về giá cả và chất lợng sản phẩm sẽ dần đợc rút ngắn, khi đó cạnh tranh bằng giá và sản phẩm sẽ đợc thay thế bằng các công cụ thuộc chữ P thứ 4- xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, với đặc thù của thị trờng thép: khách hàng công nghiệp là chủ yếu, sản phẩm tiêu dùng lâu dài... có thể thấy công cụ đem lại hiệu quả cao nhất trong P bốn là: quảng cáo, tuyên truyền và Marketing trực tiếp.
Trớc hết là quảng cáo và tuyên truyền đối với sản phẩm thép quảng cáo là công cụ tuyên truyền hiệu quả nhất trong việc khuyếch trơng thơng hiệu. Phơng tiện quảng cáo và tuyên truyền mà các doanh nghiệp thép nên sử dụng là quảng cáo qua các báo, tạp chí chuyên ngành nh: tạp chí Xây dựng, báo Thị trờng giá cả và vật t, báo Giao thông vận tải..., quảng cáo ngoài trời trên các Pano tấm lớn, tham gia trng bày và giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ, triển lãm ngành xây dựng. Bên cạnh đó, quảng cáo trên truyền hình là hình thức rất hiệu quả khi hớng đến đối tợng công chúng rộng lớn hơn, tuy chi phí tơng đối cao nhng nếu doanh nghiệp có ý định xâm nhập vào thị trờng dân dụng thì đây phải là phơng tiện đợc lựa chọn hàng đầu. Thực tế, một trong những lý do tạo nên thành công của Việt- úc trong thời gian qua tại thị trờng dân dụng là nhờ công ty này đã rất
chú trọng đến công tác quảng cáo, đặc biệt là các đoạn phim quảng cáo ấn tợng trên đài truyền hình TW.
Công cụ tiếp theo là Marketing trực tiếp, Marketing trực tiếp giúp các doanh nghiệp kinh doanh thép thiết lập một hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, qua đó thiết lập đợc mối quan hệ thờng xuyên, vững chắc với khách hàng, đặc biệt là với các khách hàng là các nhà thầu xây dựng công nghiệp. Bên cạnh đó, các công cụ của Marketing nh: gửi Catalog, th trực tiếp, qua điện thoại... đều phù hợp với điều kiện và đặc thù của các doanh nghiệp thép. Đơn cử nh hình thức gửi Catalog đến tận tay khách hàng, vì sản phẩm thép gắn với rất nhiều các thông số kỹ thuật và khách hàng yêu cầu các thông số đó phải đợc giới thiệu một cách tỉ mỉ, rõ ràng, thông qua Catalog doanh nghiệp sẽ dễ dàng truyền tải đợc những nội dung đó tới khách hàng mục tiêu.
Vì những lợi ích to lớn mà Marketing trực tiếp đem lại, cùng với xu hớng nhu cầu khách hàng chuyển từ “đại trà” sang “đặc biệt hoá” đã khiến cho việc ứng dụng Marketing trực tiếp trở thành một chiến lợc tối u nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp thép ngày nay.
Ngoài hai công cụ trên, bán hàng cá nhân cũng là một công cụ cạnh tranh khá hiệu quả giúp các doanh nghiệp thép thuyết phục khách hàng của mình.
Trong điều kiện hiện nay, các doanh nghiệp thép không nên chỉ chú trọng đến một hay hai công cụ đã nêu trên, hoặc sử dụng chúng một cách rời rạc mà cần phải sử dụng đồng thời và có sự phối hợp một cách đồng bộ giữa các công cụ, có nh vậy mới đem lại hiệu quả cao, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.