II. Phân tích khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần Việt-ý
5. Thực trạng cạnh tranh của Công ty cổ phần thép Việt-ý
5.2. Nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong việc thực hiện chiến lợc nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty
cao khả năng cạnh tranh của Công ty
Bốn năm là một khoảng thời gian không dài, đặc biệt là đối với một Công ty sản xuất và kinh doanh thép nh Công ty cổ phần thép Việt- ý, mặc dù vậy trong khoảng thời gian ít ỏi đó toàn thể lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty đã có những nỗ lực tuyệt vời, đa thơng hiệu VIS đứng vào danh sách các th- ơng hiệu hàng đầu trên thị trờng thép hiện nay. Nói đến thơng hiệu VIS là khách hàng có ngay một cảm giác thân thiện với sản phẩm, tạo ra tâm lý chất l- ợng, uy tín và chuyên nghiệp. Với dây chuyền công nghệ hiện đại, cho phép sản xuất ra các chủng loại mác thép cao, đa dạng, mẫu mã khá. Hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh với các NPP nh: Thái Hng, Toàn Cầu, Indico, Vĩnh Long, VNS... và đặc biệt là việc triển khai thành công mô hình bán hàng uỷ thác, kí gửi đã tạo ra một bớc đột phá trong việc đa thơng hiệu VIS thâm nhập vào thị tr- ờng dân dụng.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành công rất đáng tự hào đó, cũng còn có rất nhiều những tồn tại, mà nếu không đợc xem xét để tìm ra nguyên nhân và từ đó đề ra biện pháp để giải quyết thì nguy cơ đe dọa đến uy tín hình ảnh của Công ty, thậm chí làm giảm thị phần là rất lớn. Và một trong những biểu hiện rõ ràng nhất, minh chứng cho nhận định trên là năm 2004 Công ty đã không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ đã đề ra (kế hoạch đặt ra là 180.000 tấn, nhng thực tế sản lợng tiêu thụ chỉ đạt 130.000 tấn). Việc không hoàn thành đó là do những nguyên nhân cả chủ quan và khách quan sau:
5.2.1. Những nguyên nhân khách quan
- Sự khủng hoảng của ngành thép năm 2004, xây dựng cơ bản bị đình đốn trong thời gian dài. Thị trờng phôi thép trên thế giới có sự biến động lớn về giá, có những thời điểm lên rất nhanh và xuống cũng rất nhanh, do vậy hầu hết các nhà máy cán thép gặp nhiều khó khăn trong công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh, xây dựng giá thành sản phẩm. Và Công ty thép Việt- ý cũng không phải là ngoại lệ.
- Do cung lớn hơn cầu, các hãng thép trên thị trờng đua nhau hạ giá, nhằm giành thị phần, giải phóng tồn kho, cộng thêm sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc vào ngành thép: liên tục thay đổi chính sách thuế, can thiệp vào giá bán bằng các biện pháp hành chính.
- Trong khi xảy ra cơn sốt thép đầu năm, một số nguồn thông tin trên đài, báo, tivi tỏ ra khá phiến diện, đôi khi sai sự thật về ngành thép làm cho khách hàng, ngời tiêu dùng e ngại chờ đợi.
- Bộ thơng mại đề nghị ban hành quy chế về kinh doanh thép xây dựng đối với các nhà sản xuất, nhà phân phối, tổng đại lý, đại lý, và các cửa hàng. Trong đó quy định chặt chẽ về chế độ báo cáo tài chính, các quy định cứng về tiêu thụ, thị trờng...
- Hiện tại hầu hết các nhà phân phối/hộ kinh doanh thép có uy tín trên thị trờng đã chứng tỏ đợc khả năng của mình. Nên việc tìm kiếm khách hàng mới
là rất khó khăn, phải thoả mãn các điều kiện: khả năng về vốn, sự quyết tâm, kinh nghiệm kinh doanh và sự hỗ trợ ban đầu của VIS.
- Bán hàng trực tiếp vào dự án đã gặp phải vấn đề rất nan giải về thu hồi công nợ, chiết khấu cho khách hàng.
- Do thị trờng dân dụng rất bảo thủ, khó thâm nhập nên các nhà máy mới đều lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng, xây dựng thơng hiệu thông qua đẩy mạnh tiêu thụ dự án. Cạnh tranh về giá trong tiêu thụ là rất lớn, VIS là nhà máy mới nên khấu hao còn nhiều cha cho phép VIS có điều kiện cạnh tranh về giá, đặc biệt cơ chế giá và cơ chế hỗ trợ dự án...
- Thị phần của VIS đang bị đe doạ tiềm tàng do thời gian tới một số nhà phân phối của VIS kinh doanh thêm các mặt hàng thép khác cạnh tranh trực tiếp với VIS trong khi năng lực về con ngời và vốn của họ cũng chỉ có hạn.
5.2.2. Nguyên nhân chủ quan
Sản phẩm và xuất bán tại nhà máy
- Năm 2004 sản phẩm VIS không có những cải tiến đáng kể nào. hình thức mẫu mã sản phẩm ( đặc biệt khi so sánh với thép Hoà Phát, VPS ) không đều, nhanh rỉ, đóng bó...Thép cuộn cha có êtêkét kẹp chỉ và số cân chính xác là vấn đề đã tồn tại gần 2 năm nay.
- Đặc biệt nửa cuối năm 2004 đã xảy ra nhiều vấn đề liên quan đến chất lợng sản phẩm: bị hụt chiều dài (hụt 3- 7 cm), cơ lí tính không ổn định, khi thử uốn nứt ngang, gẫy, đơn trọng không ổn định, có bài báo hạ thấp uy tín thơng hiệu...
- Nhân lực và thiết bị phục vụ công tác xuất bán sản phẩm cha đáp ứng nhu cầu, đã gây tâm lý không tốt nơi khách hàng.
- Chủng loại hàng đôi lúc còn không đầy đủ; cả năm 2004 có đến 5 tháng (tháng 1,4,7,8,11) bị thiếu, hết hàng, đặc biệt là thép mác CIII- tiêu thụ nhiều trong công trình dự án
Chính sách marketing, tiêu thụ bán hàng
- Các hoạt động marketing cha đợc đánh giá đúng, cha xứng tầm với sản phẩm và thơng hiệu VIS. Cộng với những tồn tại về sản xuất và sản phẩm nêu trên đã phần nào làm mất lòng tin của các NPP, đại lí, chủ công trình đối với VIS.
- Những quyết sách về cơ chế bán hàng, giá cha thật kịp thời, với sự biến động của thị trờng, đôi khi gây tâm lí cho khách hàng là “VIS bỏ mặc thị tr- ờng”. Khách hàng thờng nói VIS “xuống giá chậm nhất, lên giá nhanh nhất”, thậm chí còn nói Việt- ý đang ngủ quên trên chiến thắng. Đối với thị trờng dân dụng, thị phần của VIS đang bị thu hẹp do chính sách giá quý IV/2004 bất hợp lí, các cửa hàng khi kinh doanh VIS không có lợi nhuận.
- Thị trờng dân dụng tơng đối nhạy cảm về giá cũng nh chính sách bán hàng. Tại các đại lý bán hàng dân dụng VIS chịu sự cạnh tranh gay gắt của các nhãn thép khác, đặc biệt là Việt- úc (hầu hết các đại lý bán hàng dân dụng tại các thị trờng trọng điểm thờng kinh doanh 2 mặt hàng trở lên và trong đó phải có Việt- úc).
- Cha thật sự nhất trí cao giữa đảm bảo sản xuất, sản xuất và tiêu thụ, đặc biệt khi xảy ra khiếu nại của khách hàng, cha có các biện pháp xử lý kịp thời, thoả đáng.
- Đội ngũ bán hàng thờng xuyên có xáo trộn về nhân sự, ảnh hởng đến công tác đào tạo và bán hàng. Các nhân viên bán hàng đôi khi còn cha quyết tâm cao mở rộng thị trờng, làm việc còn cha khoa học.
- Thủ tục hỗ trợ đại lý cấp 2 còn nhiều vớng mắc, còn quá nhiều gấy tờ, thủ tục phức tạp (so với các đối thủ nh Việt- úc, Kansai... thủ tục đơn giản hơn).
- Các công trình ngoài ngành còn hạn chế trong tiếp thị: ví dụ GTVT, công nghiệp, bu chính, các công trình ở xa Hà Nội...
- Công tác quảng cáo, khuyếch trơng thơng hiệu (quảng cáo báo, tạp chí, tài trợ các hoạt động thể thao, văn hoá, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng) các biển quảng cáo tại cửa hàng (hầu nh không đợc thực hiện)... hạn chế, giảm sút so với 2003.
Tóm lại, trong điều kiện môi trờng cạnh tranh hiện nay Công ty thép Việt- ý sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Song ngợc lại Công ty cũng có rất nhiều điểm mạnh mà các Công ty khác không có. Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra hiện này là làm thế nào để phát huy lợi thế, khắc phục tồn tại, khó khăn từ đó tận dụng đợc cơ hội, từng bớc da VIS trở thành thơng hiệu dẫn đầu thị trờng.
Chơng III