Marketing ở công ty giấy Bãi Bằng.
II.1. Luận cứ của giải pháp:
Năm 2002 là một năm khó khăn cho ngành giấy. Tuy nhà nớc vẫn duy trì bảo hộ giấy in báo, giấy viết, giấy in (với mức thuế nhập khẩu là 40% đối với giấy in báo, 50% đối với giấy in, viết), nhng do giá giấy của thế giới cuối năm 2001 và trong cả năm 2002 giảm và đứng ở mức thấp, nên ảnh hởng rất phức tạp đến sản xuất và tiêu thụ của các doanh nghiệp giấy trong nớc.
Năm 2002, ngành giấy Việt Nam tăng trởng về mặt sản lợng, đạt gần 500.000 tấn, cao hơn năm 2001 (cũng có một phần do thống kê trớc đây cha có số liệu sản lợng của các làng nghề giấy, nhất là khu vực huyện Phong Khê, Bắc Ninh). Số tăng sản lợng chủ yếu là do phần đóng góp của những công suất máy mới đã hoàn thành việc lắp đặt và đợc huy động vào sản xuất ngay trong năm.
Tuy nhiên, so sánh theo tỷ số tơng đối, doanh thu lại sụt giảm quá nhiều so với sản lợng, chỉ đạt xấp xỉ 3.100 tỷ đồng. Hiệu quả kinh tế cũng giảm mạnh. Thiệt hại nặng nhất thuộc về các doanh nghiệp thuộc tổng công ty giấy Việt Nam. Toàn Tổng công ty tăng 3% sản lợng, đạt 187.000 tấn năm 2001, giá trị sản lợng tăng 11%, nhng doanh thu giảm 10% do buộc phải giảm giá bán nhiều lần
và lợng tiêu thụ các mặt hàng giấy in, viết, in báo giảm. Lợi nhuận toàn Tổng công ty sút giảm, chỉ bằng 28% của năm 2001.
Tình hình các doanh nghiệp thuộc khối ngoài Tổng công ty có khá hơn. Các doanh nghiệp khu vực này tăng cả về sản lợng lẫn doanh thu. Sản lợng đạt 307.000 tấn giấy các loại. Nhng tỷ trọng về doanh thu khối này chỉ chiếm 1/3 doanh số toàn ngành nên tổng doanh thu của cả ngành vẫn không tăng bao nhiêu. Những con số dới đây có thể nói lên thực tế này:
Bảng 3.3: Sản lợng và doanh thu ngành giấy năm 2002
2001 2002 Sản lợng (tấn) Doanh thu (tỷ đồng) Sản lợng (tấn) Doanh thu (tỷ đồng) * Toàn ngành - Tổng CTGVN - Khối ngoài TCTGVN 370.000 187.000 183.000 3.000 2.320 680 500.000 192.665 307.335 3.100 2.095 1.005 * Sản phẩm - Giấy in báo - Giấy viết + in - Giấy vệ sinh, tissue - Cáctông - Vàng mã (xuất khẩu) - Các loại giấy khác 35.000 127.000 10.950 126.800 50.000 19.300 34.330 135.500 34.000 195.000 75.000 26.170
(Nguồn: Tạp chí Công nghiệp giấy 4/2002)
Trong điều kiện và xu thế hoà nhập nh hiện nay, nền kinh tế của Việt Nam cũng nh các nớc khác, luôn chịu ảnh hởng của những biến động của kinh tế khu vực và thế giới. Trong những tháng cuối năm 2001 trên thế giới lại xuất hiện tình trạng d thừa bột giấy, mức tiêu thụ giảm mạnh và do đó, bột giấy liên tiếp giảm giá bán. Hệ quả là giá giấy cũng giảm xuống theo bột do tình hình cung vợt quá cầu. Tình hình trên mang đến những bất lợi cho sản xuất giấy trong nớc. Trong khi Việt Nam sản xuất giấy với các cơ sản phẩmở hạ tầng, thiết bị yếu kém, cũ kỹ, thiếu vốn để đầu t mới hoặc nâng cấp, thí sản phẩm ngoại nhập với chất lợng tốt hơn, giá cả thấp hơn đã thắng thế. Dù có bị chặn ở mức thuế nhập khẩu cao, giá giấy viết, giấy in, giấy in báo ngoại nhập bản ra vẫn thấp hơn giá giấy trong
nớc từ 1 – 2 triệu đồng/tấn. Chẳng hạn, nh giá giấy in báo Inđônêxia trong tháng 2/2002 giảm còn 370 USD/tấn sơ với giá 470 USD/tấn tháng 12/2001. Giá giấy in báo Philippin tháng 4/2002 là 380 USD/tấn, giá giấy in báo Canada tháng 5/2002 la 390 USD/tấn Không chỉ vậy, cuối năm 2001 và đầu năm 2002, l… ợng giấy nhập từ nguồn vốn ODA (Không phải chịu thuế nhập khẩu) tham gia vào thị trờng trong nớc và ngày càng tăng về lợng. Chỉ tính riêng 2 tháng 10 – 11/2002, lợng giấy nhập từ nguồn ODA là 13.400 tấn. Trong năm 2002 tổng cộng lợng giấy in báo nhập khẩu trên 28.000 tấn, bán trong nớc với giá rẻ hơn giá giấy in báo của công ty giấy Tân Mai đã làm cho giấy in báo của công ty rất khó tiêu thụ, mặc dừ đã 2 lần hạ giá giấy, chấp nhận lỗ. Tình hình cũng tơng tự đối với giấy viết và giấy in.
Theo lộ trình hội nhập AFTA, bắt đầu từ tháng 7 năm nay, giấy in, viết, giấy in báo sẽ giảm thuế nhập khẩu xuống 20%. Từ kết quả không khả quan của năm 2002, thách thức với ngành giấy ngày càng tăng lên do vậyTổng công ty giấy Việt Nam cũng nh công ty giấy Bãi Bằng đang tìm kiếm các giải pháp và nỗ lực hơn nữa để tiếp tục phát triển ngành giấy ở Việt Nam. Cơ hội và thuận lợi không nhiều, nhng với những kinh nghiệm vợt khó năm 2002 và của nhiều thời kỳ biến động trớc đây, ngành giấy sẽ vững bớc trên con đờng đi của mình, tạo ra một diện mạo mới trong tơng lai, sánh ngang hàng với các nớc có ngành giấy phát triển trong khu vực và thế giới. Với những cơ hội va thách thức mới trong t- ơng lai Công ty đã đa ra một số giải pháp Marketing - mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty giấy Bãi Bằng trớc khi hội nhập AFTA.
II.2. Một số giải pháp cơ bản nhằm tăng cờng hoạt động Marketing ở công ty giấy Bãi Bằng
II.2.1. Xác định thị trờng mục tiêu và thị trờng phụ trợ: a- Thị trờng mục tiêu:
Thị trờng có vai trò đặc biệt quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu công ty thích ứng nhanh và khai thác tốt thị trờng thì sẽ trụ vững và phát triển, ngợc lại nếu công ty không thích ứng và khai thác đợc những cơ hội của thị trờng thì có nguy cơ dẫn đến thua lỗ và làm ăn phá sản.
Trong thời gian tới Công ty sẽ áp dụng tiêu thức để phân đoạn thị trờng theo đối tợng tiêu dùng và theo khu vực địa lý.
Vì chiến lợc kinh doanh mà Công ty lựa chọn bao gồm cả việc mở rộng thị trờng và phát triển sản phẩm nên với 2 tiêu thức phân đoạn trên thì thị trờng mà công ty cần hớng tới đó là:
+ Theo đối tợng tiêu dùng : Khách hàng của công ty sẽ bao gồm 2 loại chính đó là:
Thứ nhất: là những khách hàng công nghiệp, loại này khá đa dạng: Đối với Công ty xuất bản sách, các công ty in ấn, các cơ sở gia công chế biến sản phẩm, công ty này công ty sẽ cung ứng các sản phẩm công nghiệp là giấy in dới dạng giấy cuộn các loại. Đối với các tổ chức mua giấy phục vụ cho hoạt động văn phòng, Công ty sẽ cung ứng những sản phẩm nh giấy ram, giấy vi tính, giấy telex.
Thứ hai: Là khách hàng học sinh, sinh viên. Sản phẩm công ty phục vụ cho nhóm khách hàng này là các thành phẩm của giấy bao gồm các dạng nh vở học sinh, giấy tập, sổ tay.v.v...
+ Theo khu vực địa lý thì khách hàng của công ty bao gồm các khách hàng trong nớc và các khách hàng quốc tế.
Đối với các khách hàng quốc tế: Công ty tập trung vào những khách hàng nằm trong khu vực các nớc ASEAN. Tại thị trờng này, Công ty sẽ cung ứng những sản phẩm có chất lợng cao nhất mà Công ty có thể sản xuất bao gồm sản phẩm giấy cuộn, giấy ram, giấy photocopy và dự định hớng vào những khách hàng công nghiệp nhỏ.
Đối với khách hàng nội địa: Công ty hớng vào tất cả các vùng, mở rộng thêm khu vực tiêu thụ bao gồm cả khu vực nông thôn, vì hiện nay sản phẩm mà Công ty bán trực tiếp chủ yếu ở các thành phố, ở khu vực nông thôn mạng lới bán còn tha. ở khu vực này, Công ty sẽ tìm cách bán nhanh và nhiều nhất tất cả các sản phẩm mà Công ty sản xuất.
Việc phân khúc thị trờng đã bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng đang xuất hiện trớc mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khác
nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trờng và những thị trờng nào làm mục tiêu.
* Đánh giá các khúc thị trờng :
- Đánh giá quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng: những khúc thị trờng có mức tăng trởng cao có mức hấp dẫn đối với công ty nhng các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập vào khúc thị trờng này và làm giảm khả năng sinh lời của chúng
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng: Một khúc thị trờng có mức độ hấp dẫn cao thờng có rất nhiều mối đe doạ nh : mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trờng; mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập; mối đe doạ về những sản phẩm thay thế; mối đe doạ của quyền thơng lợng ngày càng lớn của ngời mua; mối đe doạ về quyền thơng lợng ngày càng tăng của ngời cung ứng.
- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: ngay cả khi một khúc thị tr- ờng lớn, đang tăng cờng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trờng đó. Một khúc thị trờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với những mục tiêu của công ty.
* Lựa chọn khúc thị trờng : (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào. Công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trờng mục tiêu nh sau :
- Tập trung vào một khúc thị trờng
- Chuyên môn hoá có chọn lọc
- Chuyên môn hoá sản phẩm
- Chuyên môn hoá thị trờng
- Phục vụ toàn bộ thị trờng
Công ty giấy Bãi Bằng là một công ty lớn, do đó công ty có thể phục vu toàn bộ thị trờng đối với thị trờng nội địa hoặc tập trung vào một khúc thị trờng, chuyên môn hoá sản phẩm hay chuyên môn hóa thị trờng đối với thị trờng quốc tế. Với các thị trờng mục tiêu mà công ty đã chọn thì trên mỗi thị trờng công ty
còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản phẩm của mình trong mối tơng quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Có 2 hớng để lựa chọn:
- Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp). Với chiến lợc này công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế
b- Thị trờng phụ trợ.
Để tăng thêm hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty đã thành lập các nhà máy xí nghiệp thành viên sản xuất ra điện; hoá chất...để phục vụ dây chuyền chính là sản xuất giấy.
Trong những năm tới Công ty sẽ đẩy mạnh tốc độ sản xuất của các nhà máy, xí nghiệp thành viên, cố gắng phấn đấu để sản phẩm của các nhà máy xí nghiệp thành viên không chỉ đáp ứng yêu cầu của dây chuyền sản xuất chính, mà còn đợc bán trên thị trờng ngày một tăng. Chẳng hạn, Công ty tăng cờng bán điện năng d thừa của Nhà máy Điện của Công ty lên lới điện quốc gia, Công ty tăng cờng bán hoá chất, Công ty tăng cờng khai thác năng lực các phơng tiện vận tải của công ty nh: Vài trăm xe ô tô các loại, trên 10 đoàn xà lan loại tải nặng...
Ngoài ra, các phế liệu cần đợc thu hồi triệt để, để tận dụng bán đợc ngày một nhiều hơn, chẳng hạn nh than đã qua lửa của Nhà máy Điện, sắt thép phế liệu trong quá trình sửa chữa máy thiết bị...
Nguồn hàng từ thị trờng phụ trợ đem lại cho Công ty một nguồn thu khá lớn. Chẳng hạn, tổng giá trị thu đợc từ bán sản phẩm phụ (sản phẩm của các nhà máy, xí nghiệp thành viên nói trên) và từ bán phế liệu năm2002 là 25 tỷ đồng. Tuy nhiên, nếu Công ty khai thác triệt để hơn hàng hoá sản phẩm phụ, hàng hoá phế liệu, dịch vụ vận chuyển thì giá trị thu đợc trong năm 2002 không dừng lại ở con số trên. Muốn khai thác triệt để thị trờng phụ trợ Công ty cần:
* Giảm thất thoát điện sản xuất ra để ngoài phục vụ dây truyền chính, còn bán đợc nhiều hơn
* Giảm thất thoát hoá chất, chú ý đến hoạt động Marketing cho lĩnh vực này. * Tăng cờng tìm nguồn hàng cho dịch vụ vận chuyển...
II.2.2. Chiến lợc định vị của công ty
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị tr- ờng mục tiêu hiểu đợc và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị tr- ờng mục tiêu định nghĩa giá trị nh thế nào và lựa chọn những ngời bán.
Nhiệm vụ của định vị gồm 3 bớc :
- Công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra đợc để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
- Công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất
- Công ty phải tạo đợc những tín hiệu có hiệu quả để thị trờng mục tiêu có thể phân biệt đợc mình với đối thủ cạnh tranh.
Đối với sản phẩm: Nâng cao và ổn định chất lợng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, sản xuất thêm các sản phẩm mới (nh tập vở nhiều trang, nhiều kích th- ớc khác nhau, nhiều loại giấy đóng ram khác nhau). Mẫu mã bao bì bền đẹp (bắt mắt). Định hớng khách hàng vào các chủng loại giấy đã đợc tiêu chuẩn hóa. Quan hệ tốt với các cơ quan quản lý thị trờng, các địa phơng để chống làm hàng giả, hàng nhái sản phẩm của công ty.
- Đối với giá cả: Công ty phải giảm giá thành, để giảm giá bán. Phải có phơng án giảm giá thành rồi triển khai thực hiện. Công ty cũng cần đợc áp dụng bán sản phẩm một giá trong cả nớc, mà trớc mắt là tại công ty và tại các chi nhánh của công ty.
- Đối với phân phối: Tăng cờng bán sản phẩm trực tiếp cho các doanh nghiệp in ấn, các doanh nghiệp gia công chế biến. Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các chi nhánh. Tăng cờng đa giấy đến tận tay ngời tiêu dùng.
II.2.3. Những trọng điểm của Marketing mix
Các hoạt động hỗn hợp Marketing nhấn mạnh vào chính sách sản phẩm và chính sách giá do cạnh tranh chính ở đây là về chất lợng sản phẩm và giá cả. Công ty bắt đầu từ các mục tiêu chính của Công ty để đề ra các chính sách khác bao gồm việc tập trung vào sản phẩm để đa ra sản phẩm có thể đợc chấp nhận
trên thị trờng mới. Những trọng điểm của Marketing - Mix của Công ty sẽ bao gồm:
* Sản phẩm: nâng cao chất lợng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất thêm một số mặt hàng mới nhằm đáp ứng nhu cầu đang có trên thị trờng. Định hớng khách hàng vào các chủng loại giấy đã đợc tiêu chuẩn hoá.
* Giá bán sản phẩm: Hiện nay, giá giấy nhập ngoại vào đợc bán ở trong nớc với giá thấp hơn giá giấy Công ty giấy Bãi Bằng bán trong nớc. Nhng điều này còn có nguyên nhân là giấy nhập vào còn có sự trốn lậu thuế; Tuy nhiên, Công ty cần giảm giá thành để giảm giá bán, vì rằng xu thế chung của ngành giấy thế giới là giá thành sản phẩm giảm dần do ngành giấy đã và đang tăng cờng dùng lại giấy loại (tái sinh giấy loại) và tăng cờng dùng nguyên liệu phi gỗ để làm giấy. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Về phân phối: Công ty cần tăng cờng bán giấy trực tiếp cho các nhà doanh nghiệp in, các doanh nghiệp sản xuất tập vở học sinh, vì Công ty có ba chi nhánh nằm ở các thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) nhằm giảm khâu trung gian để có lợi cho cả Công ty và khách hàng. Ngoài ra, công ty tiếp