5. Kết cấu luận văn
3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông
Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu và định vị chung cho thương hiệu, thương hiệu VNGAS hoàn toàn có thể phát triển tính cách như một con người. Tính cách ấy sẽ đại diện tính cách của nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm VNGAS, đó là: an toàn, chất lượng và uy tín.
Xây dựng tính cách thương hiệu như một con người sẽ giúp cho sản phẩm VNGAS trở nên có cảm xúc hơn và gần gũi hơn với đối tượng tiêu dùng.
Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu VNGAS
Chiến lược quảng cáo phải được thiết lập trên nền tảng chiến lược tiếp thị thương hiệu VNGAS. Kế hoạch quảng cáo phải chỉ ra được mục tiêu và chiến lược cụ thể cùng các chương trình hành động chi tiết. Để tạo dựng hình ảnh tốt trong lòng người tiêu dùng, thương hiệu VNGAS phải được xây dựng một tính cách thương hiệu riêng biệt và khẩu hiểu truyền thông gắn với thương hiệu đó.
Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng mục tiêu và định vị chung cho thương hiệu, thương hiệu VNGAS đặt mục tiêu phát triển tính cách: gần gũi với người tiêu dùng, tạo niềm tin cậy tuyệt đối. Do đó, tính chuyên nghiệp trong việc chuyển tải những tính cách trên của thương hiệu vào trong thông điệp quảng cáo là vô cùng quan trọng.
Tham khảo kinh nghiệm quản lý kinh doanh LPG của các chuyên gia trong ngành, kết hợp với số liệu điều tra ý kiến người tiêu dùng, cần xây dựng một chiến lược quảng cáo toàn diện trên nhiều phương tiện truyền thông nhằm tiếp thị thương hiệu VNGAS.
Xác định khách hàng mục tiêu
Phân tích thấu hiểu đặc điểm tính cách của khách
hàng mục tiêu
Làm rõ định vị thương hiệu
Thiết lập mối quan hệ giữa định vị và thấu hiểu
khách hàng
Xây dựng nhân cách thương hiệu
Sản phẩm LPG là sản phẩm đặc thù mà điểm quan trọng nhất là phải thể hiện được tính an toàn của sản phẩm. Người tiêu dùng thường ít chú trọng đến những quảng cáo về sản phẩm LPG trên báo, đài (theo kết quả điều tra người tiêu dùng của đề tài cho thấy yếu tố thương hiệu quảng cáo trên báo, đài đối với quyết định sử dụng Gas thường không quan trọng).
Do vậy, trong năm đầu tiên phát triển thương hiệu VNGAS với chi phí công ty dành cho quảng cáo, khuyến mãi là 5,5 USD/tấn (căn cứ vào mục tiêu sản lượng bán năm đầu tiên là 12000 tấn) thì ngân sách cho quảng cáo, khuyến mãi sẽ vào khoảng 1 tỷ đồng/năm. Luận văn đề xuất chọn truyền hình là phương tiện chính trong việc chuyển tải thông điệp quảng cáo với các quảng cáo bằng phim trên các đài VTV, HTV.
Lợi ích của việc quảng cáo trên đài truyền hình đối với thương hiệu LPG là rất lớn bởi lẻ thông qua nội dung phim quảng cáo, công ty dễ quảng bá tên thương hiệu VNGAS và nêu bật được những đặc tính nhận biết riêng của thương hiệu cũng như tạo lòng tin về chất lượng và độ an toàn trong lòng người tiêu dùng. Trong phim sẽ mời chuyên gia trong lĩnh vực khí đốt (Giáo sư, tiến sỹ) giới thiệu về các đặc trưng của thương hiệu VNGAS, quy trình chiết nạp, chất lượng bình gas và các thiết bị đi kèm ảnh hưởng như thế nào đến độ an toàn và chất lượng gas. Hoạt động quảng cáo sẽ thực hiện liên tục 03 tháng đầu tiên khi tung thương hiệu VNGAS ra thị trường với thời lượng quảng cáo là 4 kỳ/tháng tại các đài VTV và HTV như sau:
Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dịch quảng bá thương hiệu VNGAS ĐVT : 1000 VNĐ Đài truyền hình Đơn giá trung bình Tỷ lệ chiết khấu 01/2005 02/2005 03/2005 Số kỳ quảng cáo Số kỳ quảng cáo Số kỳ quảng cáo Tổng cộng Chi phí VTV 25.000 20% 4 4 4 208.000 HTV 18.000 20% 4 4 4 192.000 Tổng 480.000
Bên cạnh đó, chiến lược quảng cáo có thể kết hợp sử dụng một số phương tiện truyền thông khác dưới những hình thức quảng cáo phù hợp khác như: quảng cáo trên trang Web và các quảng cáo ngoài trời khác (Phụ lục 5).
• Truyền thông tĩnh để quảng bá thương hiệu trong nhiều năm. Loại truyền thông này bao gồm tất cả các tài liệu của công ty có thể thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn chẳng hạn như: danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, các mẫu giấy tờ văn phòng hay các loại phương tiện truyền thông khác như xe vận tải gas, đồng phục nhân viên công ty, bảng hiệu trụ sở Văn phòng công ty… Tất cả chỉ cần thiết kế một lần với mẫu logo đã thiết kế sẵn, công ty sẽ có các tài liệu truyền thông thể hiện bản sắc thương hiệu VNGAS trong nhiều năm một cách đồng bộ, nhất quán và ít tốn kém.
• Truyền thông động là một loại truyền thông marketing để quảng bá thương hiệu chú trọng việc chuyển tải các kế hoạch marketing mới nhất của công ty mà cụ thể trong thời gian đầu là quảng bá thương hiệu VNGAS đến người tiêu dùng mạnh mẽ nhất, gây ấn tượng nhất. Vì vậy, truyền thông này có thể thay đổi thường xuyên về nội dung quảng cáo trên đài truyền hình, trên các website sao cho gây ấn tượng và tránh nhàm chán đối với người tiêu dùng, mà vẫn nêu bật được bản sắc thương hiệu VNGAS của công ty là an toàn và đáng tin cậy.
Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm
Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm sẽ là phương tiện truyền thông hữu hiệu cho việc tiếp thị thương hiệu VNGAS đến người tiêu dùng.
Như trên đã phân tích, người tiêu dùng trước khi quyết định chọn mua và sử dụng gas cho sinh hoạt sẽ đi thăm dò thị trường và hỏi ý kiến các nhà chuyên môn (thông thường là các đại lý bán gas, bếp gas …).
Do đó, khách hàng sẽ chọn thương hiệu LPG nào họ thấy trưng bày bắt mắt và nhiều nhất tại khu vực của họ. Hiện trên thị trường, các đại lý Gas trưng bày tối thiểu 6 – 7 thương hiệu LPG khác nhau tuỳ vào mức độ chiết khấu của các công ty kinh doanh LPG. (Theo nghiên cứu từ các đại lý Gas tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội thì tỷ lệ chiết khấu các công ty kinh doanh LPG cho các đại lý thường trong khoảng từ 6 – 8%).
Vì vậy, để tiến hành thâm nhập thị trường và giới thiệu thương hiệu VNGAS có hiệu quả đến với người tiêu dùng, Shinpetrol cần áp dụng tỷ lệ chiết khấu ưu đãi hơn các hãng gas khác cho các đại lý Gas tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng. Việc thực hiện tỷ lệ chiết khấu ưu đãi phải kèm với cam kết các đại lý trưng bày sản phẩm VNGAS của công ty ở vị trí tốt, gây ấn tượng đối với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, việc chi phí cho khuyến mãi trong thời kỳ đầu xâm nhập thị trường cũng đóng vai trò không nhỏ trong quảng bá thương hiệu. Công ty có thể áp dụng các biện pháp khuyến mãi như sau:
• Khuyến mãi áp dụng cho hệ thống phân phối chính thức
Chương trình khuyến mãi sẽ được thông báo cho các đại lý gas và người tiêu dùng biết về nội dung khuyến mãi của thương hiệu VNGAS: công ty sẽ có chương trình thẻ cào trúng thưởng tiền cho người tiêu dùng và cả đại lý gas nghĩa là những đại lý gas có khách hàng trúng phần thưởng như thế nào cũng sẽ được trao phần thưởng như vậy. Chương trình khuyến mãi này sẽ khuyến khích các đại lý Gas giới thiệu khách hàng sử dụng thương hiệu VNGAS do bản thân các đại lý cũng được phần thưởng nếu khách hàng trúng thưởng.
Chương trình khuyến mãi cho sản phẩm LPG để quảng bá thương hiệu sẽ thực hiện nên thực hiện vào cuối năm cụ thể như sau: “Cào trúng thưởng của VN Gas áp dụng cho khu vực phía Nam từ 01/09/2005 đến 31/12/2005. Phiếu cào được đặt trong niêm màng co van đầu bình gas. Phiếu cào có một trong những hàng chữ sau thì người tiêu dùng và đại lý gas sẽ trúng giải:
+ Giải nhất: “Trúng thưởng 200.000 đồng” ( có 250 giải ). + Giải nhì: “Trúng thưởng 100.000 đồng” (có 500 giải) + Giả ba: “Trúng thưởng 50.000 đồng” (có 1000 giải) + Giải tư: “Trúng thưởng 20.000 đồng” (có 2500 giải) + Giải năm: “Trúng thưởng 10.000 đồng” (có 5000 giải).
Người tiêu dùng thương hiệu VNGAS cào trúng một trong 5 dòng chữ trên sẽ được nhận thưởng dưới hình thức trừ trực tiếp vào tiền mua gas. Người tiêu dùng chỉ cần điền chi tiết vào phiếu nhận thưởng gửi lại cửa hàng chuyển đến nhà phân phối gas để nhận giải thưởng.
Với chương trình khuyến mãi này, thì mục tiêu doanh số đề ra của thương hiệu VNGAS là 6000 tấn gas năm đầu tiên tại thị trường khu vực phía nam là hoàn toàn có thể đạt được (tương đương với 45.000 hộ gia đình mua gas).
• Khuyến mãi áp dụng cho các kênh phân phối gián tiếp
Liên kết với các công ty, đại lý bán bếp gas trong các thành phố cùng hợp tác thực hiện chương trình khuyến mãi : mua bếp gas và bình gas VNGAS sẽ được giảm 50% chi phí nạp gas cho bình đầu tiên. Chương trình này sẽ áp dụng cho 2000 lượt khách hàng đầu tiên.
Chi phí áp dụng cho chương trình khuyến mãi này khoảng 100 triệu đồng cho năm đầu tiên. Chi phí khá lớn nhưng sẽ mang lại hiệu quả tốt cho việc quảng bá thương hiệu VNGAS. Người tiêu dùng khi muốn chuyển đổi sang sử dụng gas, thường mua bếp gas và khi đó họ sẽ tham khảo các đại lý bán bếp và các đại lý gas xem sử dụng thương hiệu Gas nào là tốt.
Do vậy, luận văn đề xuất giải pháp liên kết với các công ty, đại lý kinh doanh các loại bếp gas để thực hiện chương trình khuyến mãi “mua bếp gas và bình gas VNGAS được miễn phí sử dụng Gas bình đầu tiên”. Các công ty, đại lý bán bếp gas này sẽ giới thiệu thương hiệu VNGAS cho người tiêu dùng. Đây cũng sẽ là nguồn thu hút được lượng khách hàng mới sử dụng thương hiệu VNGAS khá tốt, đạt được mục tiêu xâm nhập thị trường khách hàng tiềm năng của công ty.
Bên cạnh đó, công ty có thể thực hiện chương trình mua bình gas VNGAS kèm thẻ cào với cơ hội được sử dụng miễn phí bình gas đợt sau: Đây là chương trình khuyến mãi dành cho những người đang sử dụng VN Gas và những khách hàng mới sẽ chọn mua thương hiệu VNGAS.
Chương trình khuyến mãi này sẽ kèm với quảng cáo giới thiệu thương hiệu VNGAS trên đài truyền hình VTV và HTV để kích thích người tiêu dùng chú ý đến thương hiệu VNGAS. Lợi ích của chương trình khuyến mãi này là chi phí không lớn nhưng vẫn mang tác dụng thu hút người tiêu dùng chú ý đến thương hiệu.
Quan hệ cộng đồng
Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu là một công cụ truyền thông tích hợp hiện nay được các công ty áp dụng rất nhiều bởi tính hiệu quả cao so với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với mức đầu tư cho quảng cáo. Thông qua các quan hệ cộng đồng, thông tin về thương hiệu sản phẩm sẽ đến với người tiêu dùng qua những kênh ít nhạy cảm hơn, ít mang tính thương mại hơn nên dễ được đối tượng chấp nhận. Do vậy, để thương hiệu VNGAS thấm sâu vào tâm trí người tiêu dùng với niềm tin nội tâm về độ an toàn và chất lượng thì công ty Shinpetrol cần tập trung vào các hoạt động quan hệ cộng đồng sau:
• Do sản phẩm LPG có đặc thù là chỉ nhìn mẫu mã, hình thức sản phẩm khó đánh giá được chất lượng và độ an toàn, nên công ty cần thực hiện định kỳ đăng các bài viết của các chuyên gia có uy tín trên các trang chuyên ngành nhằm quảng bá thương hiệu VNGAS như : giới thiệu về tính ưu việt của dây
chuyền chiết nạp Gas của Shinpetrol, giới thiệu các tính năng an toàn tuyệt đối, chất lượng cao của bình gas, hệ thống van điều áp, dây dẫn của thương hiệu VNGAS …
• Thành lập các trung tâm chăm sóc khách hàng, đường “dây nóng” phúc đáp mọi thắc mắc của khách hàng, tư vấn cho khách hàng về việc kiểm tra nhận biết thương hiệu thật chống hàng giả, đảm bảo an toàn cho người sử dụng.
3.3 Duy trì bản sắc cho thương hiệu VNGAS
Xây dựng một thương hiệu mạnh luôn là mục tiêu của bất kỳ công ty nào muốn có được sức mạnh cạnh tranh trên thương trường. Và khi một thương hiệu sản phẩm đã tạo nên một bản sắc mạnh mẽ đặc thù thì đây sẽ là tài sản vô giá cho công ty. Tuy nhiên, một thách thức không nhỏ được đặt ra đó là làm thế nào duy trì được bản sắc thương hiệu không bị “giảm giá trị” khi mà thời gian không ngừng trôi, thị trường không ngừng thay đổi, đội ngũ chuyên gia thương hiệu, nhân viên tiếp thị bị thuyên chuyển, các công ty quảng cáo và tư vấn truyền thông marketing cũng thay đổi. Thương hiệu VNGAS cũng vậy, theo thời gian, giá trị thương hiệu sẽ bị suy giảm, xuống cấp. Do vậy, luận văn đề xuất những biện pháp sau nhằm giúp công ty duy trì bản sắc thương hiệu.
3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS
Thực tiễn trên thế giới cho thấy ngay cả một thương hiệu được tạo ra một cách cẩn thận nhất cũng sẽ “xuống cấp” theo dòng thời gian. Thật vậy, trong giai đoạn đầu, khi thương hiệu được quảng bá, giới thiệu cho quảng đại người tiêu dùng thì bản thân thương hiệu là đối tượng trong hoạt động truyền thông marketing của công ty. Nguyên nhân là do truyền thông thay đổi nhanh chóng và ngày càng có nhiều người tham gia vào việc sử dụng các thành phần của thương hiệu thì bản sắc thương hiệu sẽ trở nên mờ nhạt, không còn được nhớ tới một cách rõ rệt nữa.
Để ngăn chặn nguy cơ suy giảm giá trị theo thời gian, thương hiệu VNGAS nên noi gương những thương hiệu thành công trên thế giới bằng việc thực hiện quá trình kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu. Quá trình này thực chất là việc tạo dữ liệu tương lai cho thương hiệu, nêu lên những chỉ dẫn rõ ràng miêu tả một thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào qua các phương tiện truyền thông phổ biến.
Từ đó, quá trình khôi phục thương hiệu VNGAS được thực hiện thông qua việc làm mới những nguồn giá trị của thương hiệu như định vị lại thương hiệu, tái tạo lại logo, kiểu chữ và mẫu thương hiệu và những nhân tố mới để phát triển thương hiệu với hai nhiệm vụ cơ bản:
Tăng cường mở rộng hơn nữa nhận thức và mức độ tiêu dùng cho thương hiệu VNGAS thông qua việc tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm, khả năng tái sử dụng sản phẩm bằng các nỗ lực tiếp thị, khuyến mãi tại các kênh phân phối.
Cải tiến liên tục những thuộc tính của sản phẩm VNGAS mang lại lợi ích cho khách hàng: độ an toàn, chất lượng gas và giá cả.
3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ
Để duy trì và phát triển thương hiệu VNGAS đạt kết quả tốt, ngoài việc tạo dữ liệu cho tương lai, công ty cần thực hiện việc tổ chức quản lý thương hiệu một cách linh hoạt, khoa học và xuyên suốt từ bộ phận Marketing đến các bộ phận có liên quan như bộ phận sản xuất, điều hành kinh doanh… Trong đó, bộ phận quản lý chung về thương hiệu được thiết lập hoạt động chuyên nghiệp và xuyên suốt toàn bộ quá trình từ xây dựng thương hiệu cho tới giám sát các chiến lược marketing nhằm quảng bá, phát triển thương hiệu VNGAS.
Theo đề xuất của luận văn thì giải pháp cần thiết là chọn ra một Giám đốc quản lý Tài sản thương hiệu VNGAS của công ty. Đây là người sẽ báo cáo trực tiếp lên lãnh đạo công ty, chịu trách nhiệm thực hiện chiến lược thương hiệu toàn công ty và có toàn quyền quyết định đối với bản sắc thương hiệu. Bộ phận quản lý thương hiệu với Giám đốc quản lý thương hiệu hoạt động chuyên trách, theo dõi liên tục, lập các tiêu chuẩn đánh giá cho từng giai đoạn phát triển của thương hiệu như sau:
Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị xây dựng thương hiệu
Giai đoạn này rất quan trọng bởi nếu các yếu tố nhận dạng thương hiệu