I. SO SÁNH HIỆU NĂNG TRUYỀN THƠNG CỦA TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC
2. So sánh với phĩng thanh
Ban đầu, phĩng thanh và truyền hình vẫn đi đơi với nhau. Hai mơi thể cĩ nhiều điểm tương đồng như việc nghe và xem đều khơng phải bỏ tiền ra, và nhiều nhà sản xuất thương điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền hình. Cĩ thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy nhiên, người ta cĩ thể nghe ra-di-ơ khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi làm cơm
và ngay cả khi dang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù cĩ thể làm việc khác cùng lúc nhưng điều đĩ địi hỏi một sự tập trung tối thiếu cho nên nhiều thương điệp, nếu phĩng ra vào lúc người xem bận tay, thường cĩ khuynh hướng chú trọng vào lời nĩi hơn là hình ảnh.
Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp "quảng cáo liên hợp"(IC hay Integrated
Commercial), trong đĩ nội dung chương trình thơng tin hay giải trí nĩi chung và thương điệp quyện vào nhauthành một. Điều này khơng được cho phép trong trường hợp ấn phẩm bởi
vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, mơi thể ấn lốt sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả. Khán thích giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, cĩ lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vài trị "văn kiện chính thức" của chữ viết đã in dấu sâu đậm nơi người đọc.Hơn nữa, ta khĩ lịng tưởng tượng cĩ thể cĩ chủ quảng cáo tham gia vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí được. Việc này xảy ra dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn sĩng phát thanh hoặc truyền hình.Dù sao, chúng ta thấy trong các nuớc Âu Mỹ, người ta rất nhạy cảm về việc " đồng hĩa quảng cáo với ký sự "
(publicité rédactionnelle(P)) vì họ nghĩ đĩ là việc kém nghiêm túc nếu khơng nĩi là cĩ dụng ý xấu vì đầu ĩc khoa học (cartésien (P)) của họ muốn phân biệt " hư " và " thực ". Nhật Bản dễ dãi hơn cho nên nhiều nhà nghiên cứu phương Tây vẫn lên tiếng chỉ trích hiện tượng này.
xem báo hay tạp chí hầu như là một hành động đơn lẻ. Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thì cĩ độ chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo cũng như nghe truyền thanh chỉ cĩ thị giác hoặc thính giác làm việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên khả năng thu nhận tín hiệu tăng gấp bội. Lucas và Britt (Advertising Psychology and Research, Nghiên Cứu Tâm Lý
Quảng Cáo,1950) cho biết là trước câu hỏi nếu chỉ cĩ quyền giữ được một giác quan mà thơi thì
người ta sẽ phải giữ lại giác quan gì, phần đơng nguời được hỏi đều đáp sẽ chọn giữ lại thị giác đến cuối. Hai nhà nghiên cứu trên đã dẫn lời phát biểu của nhà tâm lý học Metfessel như sau " Tri thức mà một người bình thường tiếp thu được cĩ đến 65% qua đường thị giác, 25% bởi thính giác và 10% cịn lại bằng hoặc xúc giác, vị giác hay khứu giác". Từ đĩ, họ đánh giá cao vai trị của mơi thể truyền hình vì nĩ cĩ khả năng chuyển tín hiệu đến hai giác quan mạnh nhất (thị, thính giác) cùng một lúc.
HL Hollingworth (The Psychology of the Audience, Tâm Lý Khán Giả1935) đã lập đồ biểu như sau:
Đồ biểu 2.4: Độ ghi nhớ tín hiệu theo giác quan thụ tín
Độ ghi nhớ (%)đo ngay sau lúc tiếp tín hiệu
Độ ghi nhớ (%) tàn dư 3 hơm sau Chỉ sử dụng thính giác 71 10 Chỉ sử dụng thị giác 72 20 Sử dụng thị giác lẫn thính giác 86 65
Điều cần lưu ý là nghiên cứu của Hollingworth chỉ dựa trên ảnh tĩnh, nếu dựa trên ảnh động thì hiệu quả trên ký ức sẽ cịn mạnh hơn nhiều. Nếu muốn so sánh để đánh giá xem hình ảnh và âm thanh bên nào quan trọng hơn thì cứ nhìn giá biểu tiền bồi hồn trong trường hợp đài truyền hình chạy khơng tốt khắc rõ. Nếu vì cĩ gì mà ảnh khơng hiện ra, đài bồi thường cho người nhờ phĩng ảnh 75% chi phí bỏ ra, trong trường hợp màn ảnh câm, họ chỉ bồi thường cĩ 25% mà thơi.