Lúc, điều tra, ta cĩ thể gặp phải 3 trở ngại : phương pháp điều tra khơng thích hợp, từ ngữ sử dụng để đặt câu hỏi quá chuyên mơn, kết luận thiếu tính cách khoa học. Cho nên qui chuẩn cho những cuộc điều tra dư luận trong ngành tiếp thị (do Advertising Research Foundation đề nghị) thường biểu hiện qua những câu hỏi sau đây:
1) Điều tra được xúc tiến trong những điều kiện như thế nào?
2) Những câu hỏi đặt ra đã được xem đi xem lại nhuần nhuyễn chưa? 3) Phỏng vấn cĩ tiến hành trong những điều kiện thỏa đáng hay khơng?
4) Phương pháp chọn mẫu phỏng vấn (Sampling Method) cĩ phải phương pháp tốt nhất khơng?
5) Việc lấy mẫu (Sampling) cĩ làm đến nơi đến chốn khơng? 6) Mẫu phỏng vấn cĩ đầy đủ khơng?
7) Cơng việc thâu lượm tin, đánh số ký hiệu, tính tốn cĩ được tổ chức kỹ lưỡng khơng?
8) Phân tích kết quả giải đáp cĩ hợp luận lý khơng?.
Sỡ dĩ chúng ta bàn đến điều tra trước khi nĩi đến nội dung cơng việc quảng cáo vì điều tra cĩ thể thực hiện ở ba giai đoạn: trước, trong và sau khi quảng cáo. Đặc biệt trong trường hợp điều tra giữa khi quảng cáo, ta cĩ thể sử dụng các loại máy như Audilog (theo dõi và ghi nhận mỗi ngày), Recordimeter (tập kế tin tức ở một địa phương chỉ định) và Audimeter, loại máy phổ quát hơn cả. Điện thoại đồng loạt (Coincidental telephone) vừa nhanh, vừa rẻ cũng thường được dùng. Qua phần điều tra phẩm chất, ngồi việc tụ hợp khán giả ở một nơi nào như phim trường, cho xem phim để họ ghi nhớ rồi đặt câu hỏi, sau đĩ, họ sẽ trả lời bằng cách bấm nút. Ta cịn cĩ thể dùng phương pháp phỏng vấn để họ tự dọ bày tỏ ý kiến để biết được những lý do thầm kín chi phối hành động của khán giả hơn.
CHƯƠNG TÁM
CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Sau khi người cậy quảng cáo (chủ quảng cáo) đã bằng lịng về một đài hay mạng truyền hình nào rồi, người ấy bắt đằu nghĩ đến hình thức quảng cáo cĩ hiệu quả nhất so với ngân khoản dự chi của mình.
Nên quảng cáo mặt hàng hay quảng cáo tên tuổi ?
Chúng ta biết rằng cĩ hai loại quảng cáo: quảng cáo cơng dụng để giới thiệu hiệu năng của một thương phẩm ( mới ra lị hay trở lại thị trường sau một thời gian vắng bĩng tùy theo giai đoạn nào trong chu kỳ phát triển (PLC = Product
Life Cycle) của thương phẩm đĩ) và lối quảng cáo tơ bồi hình ảnh (Image) hay để nâng cao uy tín và danh tiếng (Notoriety) cho hãng nĩi chung.
Lối quảng cáo thứ nhất dựa trên định đề là thương phẩm cũng như con người cĩ sinh, lão, bệnh, tử và ...đi đầu thai kiếp khác. Lúc đầu thương phẩm được
tung ra thị trường (thời kỳ A trong đồ biểu), được phát triển (thời kỳ B), trải
qua một thời kỳ tồn thịnh (thời kỳ C), sau đĩ thị trường bão hịa thì nĩ cũng
nhà tiếp thị sẽ đem nĩ xuất khẩu qua một quốc gia hay khu vực khác mà người ta mới bắt đầu biết tới nĩ. Như thế, nĩ bước vào chu kỳ phát triển quốc tế của thương phẩm (IPLC hay International Product Life Cycle) và điều đĩ
khơng ngăn cản nĩ trở về lại nơi cha sinh mẹ đẻ khi được nhập cảng ngược trở lại (Reverse Importing) và tái sinh (Revival) trên thị trường.
Chu kỳ phát triển (quốc tế). Thương phẩm suy thối (thời kỳ D ở nước X, Y)
được chuyển qua thị trường kế tiếp (thời kỳ A ở nườc Y, Z). Trongthời đại
kinh doanh tồn cầu (mơ hình thác nước (waterfall) như hình vẽ trên nhìn theo
chiều ngang) cĩ thểđược thay thế bằng mơ hình vịi sen (shower) , theo đĩ,
một mặt hàng được tung ra và toả ra theo hình nĩn đồng thời ở cả ba thị
trường X,Y,Z.
Lúc mới được tung ra thị trường, thương phẩm cần được giới thiệu ồ ạt nhất là khi nĩ phải đương đầu với các đối thủ, nhưng sau đĩ nĩ chỉ cần được nhắc nhở là đủ, trừ khi người chế tạo cho nĩ thêm một chức năng nào khác và giới thiệu nĩ lần nữa trên thị trường.
Lối quảng cáo thứ hai này dựa trên khái niệm "tài sản của nhãn hiệu" (Brand
làm cho hàng của hãng sản xuất ra nĩ bán chạy và bán cao giá hơn đầu về mặt nguyên liệu và phẩm chất, nĩ cĩ thể chỉ ngang ngữa với các sản phẩm cùng lứa. Những "nhãn hiệu cĩ giá" nhất cĩ thể ước tính bằng số tiền chủ quảng cáo đổ vào để gây dựng nên nĩ. Theo Moules (dẫn bởi D. Bennett trong S.Monye, 1997), sau đây là năm nhãn hiệu đắt tiền nhất thế giới tính theo đơn vị tỷ đơ-
la: 1) Marlboro 44,6 2) Coca-Cola 43,4 3) McDonald's 18,9 4) IBM 18.5 5) Disney 15,4
Quảng cáo sản phẩm Coca-Cola nĩi chung và quảng cáo Coca Diet với độ đường thấp đặc biệt dành cho người kiêng thức ngọt là hai hình thức quảng cáo khác nhau. Loại đầu tiên cĩ thể dùng lối quảng cáo bằng chương trình tiết