(PRODUCTION BASIS)
1) Điểm khác nhau giữa quảng cáo sống và phim quảng cáo
Phim quảng cáo cĩ thể thực hiện dưới hình thức phim thu sẵn hoặc phim
"sống". Loại thứ hai nĩi ở đây là hình thức quảng cáo trực tiếp vì yếu tố quảng
cáo đã hịa tan trong chương trình truyền hình như một bộ phận khơng thể tách rời khỏi nĩ. Đĩ là trường hợp một buổi cơng diễn mà người trên sân khấu đứng ra nĩi tốt cho một mặt hàng nào đĩ.Tuy nhiên, dù là quảng cáo bằng phim thu sẵn hay quảng cáo "sống" truyền hình trực tiếp, khi quyết định phải chọn lựa hình thức nào, người làm quảng cáo phải chú ý đến những yếu tố sau đây: chi phí thực hiện, những ràng buộc trong việc thực hiện, khả năng thay đổi nội dung, sự uyển chuyển trong mục đích sử dụng phim, những sự kiện xảy ra bất chợt cũng như tính tức hứng của hai loại quảng cáo nĩi trên. Phải nhìn nhận như O'Brien và Agnew, từ sau 1958, loại phim quay sẵn chiếm một chỗ đứng quan trọng hơn loại quảng cáo "sống" rất nhiều.
Về chi phí (Cost), quảng cáo sống cĩ vẻ rẻ tiền vì khơng cần phải chuẩn bị phong cảnh, đồ đạc gì trước cả nhưng quảng cáo bằng phim. Nĩ lại cịn rẻ hơn
nếu dùng cùng diễn viên đĩ, kỹ thuật gia đĩ, phong cảnh đĩ, dụng cụ đĩ...ta cĩ thể sản xuất hàng loạt 4, 5 phim một lúc với một ít thay đổi trong nội dung phim.Về những ràng buộc trong việc thực hiện phim (Production Values), ta thấy cĩ những loại quảng cáo khơng thể dùng "sống" được như quảng cáo bằng hình ảnh đứng yên (stop motion) hoặc hoạt hình (animation). Hơn nữa, việc lựa chọn địa điểm, thời tiết, giờ giấc, cũng khơng thể làm được với loại phim sống.
Quảng cáo sống khơng thế nào quay được cảnh tuyết rơi giữa mùa hạ, hoa nở
giữa mùa đơng hoặc đường phố nhộn nhịp ngựa xe được. Lúc trình diễn sống, diễn viên được cái tự nhiên nhưng trong phim quảng cáo, sự chỉ đạo của đạo diển rất cần thiết vì thời giờ quảng cáo ngắn ngủi khơng cho phép diễn viên nĩi tràng giang đại hải. Riêng về khả năng thay đổi nội dung (Changes) thì phim sống dễ thay đổi hơn trong khi phim dàn dựng sẵn phải tốn rất nhiều cơng lao tiền của. Diễn viên phim sống chỉ cần tập dượt mỗi đơi lần là đã thích ứng được với nội dung mới được đề ra.Về tính mềm dẻo trong việc sử dụng, phim thu sẵn
đặt để bất cứ chỗ nào trong chương trình cũng được, co giãn từ 10 giây đến 1 phút đều được. chỉ cần cắt xén khéo léo cũng giữ được đầy đủ ý nghĩa. Phĩng ảnh ở một đài cũng được, ở mạng cũng khơng sao. Ngồi ra, lợi điểm của phim so với quảng cáo sống là phim tránh được những sự cố xẩy ra bất ngờ (Mishaps). Cĩ gì sai sĩt cịn cắt xén được trong lúc diễn xuất sống thì xử lý khĩ khăn hơn. Cuối cùng, quảng cáo sống cĩ lợi điểm mà phim thu sẵn khơng thể cĩ được: hiệu quả của sự sống động, tức thời (Immediacy). Bất tiện là nếu sự cố gì xẩy ra thì khĩ trở tay hơn.
2) Điểm cộng thơng giữa quảng cáo sống và phim quảng cáo
Những điểm chung giữa hai hình thức quảng cáo nĩi trên là sự hiện diện của người nhờ rao mặt hàng, thương phẩm, khách hàng, máy phĩng hình và máy thu hình, quá trình thực hiện. Nĩi chung, cần phân biệt hai yếu tố: yếu tố con người và yếu tố kỹ thuật.
Những nhân vật cĩ mặt trong cả hai quá trình thực hiện thương điệp là người đại diện cho chủ quảng cáo (Advertiser's Representative), người sản xuất
(Producer), người chỉ huy diễn xuất (Director), diễn viên được phân vai (Casting) và những chuyên viên khác (Employees).