Đánh giá sự hoạt động của kênh phân phối chính là xác định hiện trạng của kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với những
mục tiêu và nó phải thay đổi thích ứng với các yếu tố môi trờng. Do đó, việc đánh giá không thể đợc xác định nh một hoạt động biệt lập với quá trình vận hành kênh nghĩa là ngay cả khi kênh phân phối thực hiện các chức năng của nó thì công việc đánh giá sự hoạt động đã phải tiến hành.
Việc đánh giá cũng chính là quá trình tìm kiếm các nguyên nhân và cân nhắc các giải pháp để đảm bảo kênh hoạt động có hiệu quả. Việc thực hiện đánh giá hoạt động của kênh phân phối là rất cần thiết vì tình trạng hoạt động của kênh quyết định trực tiếp khả năng bán hàng, duy trì thị phần và một mức doanh số xác định. Ngoài ra do các yếu tố môi trờng thờng xuyên biến động nên các nhà sản xuất không thể kiểm soát trực tiếp những ảnh hởng tới hoạt động của kênh. Để tiết kiệm chi phí và thời gian các nhà sản xuất thờng có khuynh hớng muốn duy trì hệ thống kênh phân phối cũ trên cơ sở đa ra những sửa đổi, điều chỉnh.
Khi tiến hành đánh giá hoạt động của kênh phân phối các nhà quản trị cần xem xét các yếu tố ảnh hởng tới việc đánh giá là mức độ kiểm soát kênh của nhà sản xuất, tầm quan trọng của các thành viên kênh, đặc tính kỹ thuật và giá trị của sản phẩm hay số lợng các thành viên kênh để có thể đánh giá chính xác hoạt động của kênh phân phối.
Quy trình thực hiện đánh giá hoạt động của kênh phân phối gồm 3 bớc sau:
B
ớc1: Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá.
Các nhà quản trị đa ra hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá nh: tiêu chuẩn về hoạt động bán hàng, tiêu chuẩn dự trữ và tồn kho, tiêu chuẩn về chi phí, tiêu chuẩn về thái độ động cơ của các nhà phân phối và uy tín hình ảnh của các thành viên kênh...để từ đó đánh giá tầm mức quan trọng của các têu chuẩn đã xem xét với các tiêu chuẩn ít quan trọng có thể bỏ qua. Các nhà quản trị cũng đồng thời đ- a ra các thang đo lờng và đánh giá các tiêu chuẩn để tiện cho việc đánh giá.
B
ớc 2: Thực hiện việc đánh giá hoạt động của kênh phân phối
Để thực hiện đánh giá phải thu thập đầy đủ thông tin từ các báo cáo định kỳ, các dự án nghiên cứu...sau đó tiến hành việc so sánh mức độ thực hiện các chỉ
tiêu cụ thể với mục tiêu đề ra và với mức thực hiện trớc đó. Qua việc phân tích và đánh giá mức độ thực hiện này theo các thang đo lờng, các hệ số phản ánh tầm quan trọng lập bảng so sánh với các tiêu chuẩn và các đối tợng đợc nghiên cứu cho nên cuối cùng các nhà quản trị kênh sẽ tập hợp các đánh giá và phân tích lại đa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra những u-nhợc điểm và nguyên nhân của tình trạng đó.
B
ớc 3: Đề xuất các giải pháp thực hiện:
Đây là việc cân nhắc lựa chọn các biện pháp giải quyết tình trạng hiện tại của kênh phân phối (các biện pháp mang tính tức thời hay lâu dài). Các giải pháp ngắn hạn tập trung vào các vấn đề khuyến khích các thành viên tháo gỡ những v- ớng mắc trong kênh còn những giải pháp dài hạn nhằm thay đổi cấu trúc kênh, thiết kế kênh mới...
Khi đề xuất, các giải pháp có thể đợc phân biệt theo những nội dung và vấn đề mà nó quan tâm nh hoàn thiện các biện pháp động viên khuyến khích, hoàn thiện cấu trúc kênh, thay đổi kích thớc kênh, phát triển cấu trúc kênh, các chính sách phân phối và chiến lợc phân phối.