của quảng cáo đó. Nếu không chứng minh được thì quảng cáo so sánh đó bị coi là không hợp pháp và bị tạm dừng ngay sau đó. Sau khi bản án của Tòa án được tuyên và có hiệu lực thì quảng cáo so sánh đó phải bị chấm dứt hoàn toàn. Ngoài ra, thương nhân thực hiện quảng cáo so sánh đó có thể bị buộc phải thực hiện một quảng cáo so sánh đúng sự thật, hợp pháp. Khi đó, cơ quan quản lý chỉ quy định khuôn khổ và quản lý theo luật còn doanh nghiệp tự xác định giới hạn của mình và có người tiêu dùng, có đối thủ cạnh tranh giám sát khi thực hiện quảng cáo so sánh.
2.4.4. Xây dựng hệ thống các điều kiện của một quảng cáo so sánh hợp pháp hợp pháp
Pháp luật Liên minh châu Âu đã xây dựng được một hệ thống các điều kiện của một quảng cáo so sánh hợp pháp. Tuy nhiên, tác giả cho rằng phải tách bạch những điều kiện này ra thành hai nhóm điều kiện, đó là: (i) Điều kiện để một quảng cáo được xem là quảng cáo so sánh; (ii) Những điều kiện một quảng cáo so sánh phải đáp ứng để hợp pháp (chống cạnh tranh không lành mạnh).
Sự tách bạch này sẽ làm cho quy định của pháp luật được cụ thể, rõ ràng hơn và tránh được sự bất cập trong quá trình kiểm định hành vi này (nếu nó không phải là một quảng cáo so sánh thì cũng không cần xem xét nó có phù hợp với những điều kiện phía sau hay không). Có thể định ra những điều kiện theo quan điểm này như sau:
“Một quảng cáo được xem là quảng cáo so sánh và hợp pháp khi đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
1. Điều kiện để một quảng cáo được xem là quảng cáo so sánh:
a. Quảng cáo đó phải có sự so sánh giữa hàng hóa hoặc dịch vụ cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau;
b. Quảng cáo đó so sánh hàng hóa hoặc dịch vụ cho cùng một nhu cầu hoặc có cùng một mục đích sử dụng.
2. Điều kiện để một quảng cáo so sánh được xem là hợp pháp: a. Quảng cáo đó không gây nhầm lẫn;
b. Quảng cáo so sánh một cách khách quan một hoặc nhiều tính chất hay hoạt động sản xuất, kinh doanh của hàng hóa, dịch vụ; có thể kiểm chứng được; có thể bao gồm cả giá cả;
c. Quảng cáo đó không được tạo ra trên thị trường sự nhầm lẫn giữa người quảng cáo và một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc giữa nhãn hiệu hàng hóa, thương hiệu, các dấu hiệu phân biệt khác, giữa hàng hóa hoặc dịch vụ của người quảng cáo và của một doanh nghiệp cạnh tranh;
d. Quảng cáo đó không hạ thấp uy tín hoặc gièm pha đối với nhãn hiệu hàng hóa, thương hiệu hoặc các dấu hiệu phân biệt khác hay hàng hóa, dịch vụ, công việc hoặc các quan hệ của một doanh nghiệp cạnh tranh;
e. Quảng cáo đó không lợi dụng danh tiếng của nhãn hiệu, thương hiệu hoặc dấu hiệu phân biệt của một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc chỉ dẫn địa lý của các sản phẩm cạnh tranh một cách không công bằng;
f. Đối với hàng hóa có chỉ dẫn địa lý thì trong mọi trường hợp quảng cáo so sánh phải nhằm vào các hàng hóa có cùng chỉ dẫn địa lý;
g. Quảng cáo đó không lợi dụng danh tiếng của nhãn hiệu, thương hiệu hoặc dấu hiệu phân biệt của một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc chỉ dẫn địa lý của các sản phẩm cạnh tranh một cách không công bằng;
h. Quảng cáo đó không miêu tả một hàng hóa hoặc một dịch vụ (của đối thủ cạnh tranh) là sự bắt chước hoặc sao chép một hàng hóa hoặc dịch vụ có nhãn hiệu hoặc thương hiệu được bảo hộ (của người quảng cáo)”.