Doanh nghiệp có thể sử dụng từng công cụ xúc tiến độc lập. Nhưng việc sử dụng kênh độc lập thường phải được áp dụng trong một thị trường thích hợp, đối tượng nhận tin đã được xác định cụ thể và ít đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp đưa ra nhiều mục tiêu hoạt động hoặc hoạt động trong khu vực thị trường rộng và có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải biết kết hợp nhiểu công cụ xúc tiến, nhiều kiểu thông điệp và nhiều công cụ tác động tới người nhận nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận và truyền tin tới thị trường mục tiêu.
Các yếu tố cơ bản cần xem xét khi lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng:
- Kiểu loại hàng hoá, thị trường : đối với những sản phẩm có đặc tính đặc biệt như sản phẩm du lịch có yếu tố rủi ro cao, sản phẩm dễ bị bắt chiếc thì việc bán hàng trực tiếp thông qua các nhân viên bán hàng và các hình thức Marketing trực tiếp là rất hiệu quả. Bên cạnh đó hoạt động quảng cáo cũng cần phải được coi trọng vì nó là nền tảng đầu tiên xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp với khách hàng.
- Chiến lược kéo hay đẩy : Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình. Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi
mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.. Một số
Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lược đẩy. Một số Công ty chỉ dùng chiến lược kéo. Hầu hết các Công ty lớn sử dụng phối hợp giữa đẩy và kéo.Tuy nhiên hiện nay do các đoạn thị trường ngày càng đựoc phân nhỏ, công cụ quảng cáo ngày càng tốn kém mà tỏ ra ít hiệu quả, sự khác biệt giữa các sản phẩm không nhiều, sức mạnh các nhà bán lẻ ngày càng gia tăng nên rất nhiều doanh nghiệp đã và đang chuyển từ chiến lược đẩy sang chiến lược kéo tức là coi trọng bán hàng cá nhân.
- Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng : ở đây ta cần xác định được đâu là khách hàng mục tiêu. Khách hàng có thể là những khách mua tiềm tàng của sản phẩm của Công ty, những người đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua. Khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thống của Công ty. Đó là các quyết định:- Nói cái gì?- Nói như thế nào?- Nói khi nào?- Nói ở đâu và- Nói với ai?Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, Công ty phải xác định xem sẽ có những đáp ứng nào. Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng. Nhưng hành vi mua là kết quả của một tiến trình dài thuộc quyết định
mua hàng của người tiêu thụ. Nhà marketing cần phải biết khách hàng mục tiêu đang đứng ở đâu và cần đưa họ đến trạng thái nào? Khách hàng mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng của người mua. Đó là Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin và Mua.* Biết (Awareness):Cần phải nắm được việc khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp của mình như thế nào? nếu họ chưa biết thì phải làm cho họ biết, bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. Công việc này đòi hỏi tốn thời gian.* Hiểu (Knowledge):Khách hàng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc Công ty nhưng lại không hiểu ý. Cần làm cho họ hiểu về Công ty, nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó.* Thích (Liking):Nếu khách hàng đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó (Ghét, không thích, thích). Nếu có sự không thích do những khuyến khuyết của sản phẩm của Công ty thì cần phải cải tiến hoàn thiện sản phẩm sau đó mới truyền thông về chất lượng sản phẩm. Cần phải có “sản phẩm tốt đi trước lời nói tốt”.* Chuộng (Preference):Khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng. Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lượng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác của sản phẩm. Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó.* Tin (Conviction):Khách hàng có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua. Cần tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng.* Mua (Purchase):Khi khách hàng đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cùng. Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho họ biết sản phẩm sắp hết. Sáu trạng thái trên được rút gọn lại thành ba giai đoạn sau:- Nhận thức (biết, hiểu)- Cảm thụ (thích, chuộng, tin)- Hành vi (mua)Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua. Người ta thấy răng quảng cáo và tuyên truyền có tác
động mạnh trong việc nhậ biết. Ngoài ra quảng cáo tác động vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động lớn vào khâu này. Giai đoạn mua của khách hàng lại chịu sự tác động của khâu xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Cần xác định xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
- Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm : mỗi sản phẩm khi được tung ra thị trường thường phải trải qua các giai đoạn nhất định sai đó là : đưa sản phẩm mới ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, bão hoà và suy thoái. Trong giai đoạn sản phẩm mới được tung ra thị trường thì hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Còn trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và tuyên truyền lại càng phù hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, còn các hoạt động khác tuỳ theo điểu kiên có thể giảm. Trong giai đoạn bão hoà thì hoạt động xúc tiến lại được áp dụng nhiều nhất, bên cạnh đó các hoạt động khác ở mức vừa phải. Cuối cùng trong giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo duy trì ở mức vừa phải để nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành chủ chốt vì còn phat huy tác dụng.