III Đỏnh giỏ về tỡnh hỡnh thị trường và cỏc hoạt động Marketing của cụng ty
3 Triển khai chương trỡnh Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix )
3.2 Chớnh sỏch giỏ cả
Giỏ thành sản phẩm khụng chỉ là chỉ tiờu phản ỏnh chất lượng, đo lường hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh mà nú cũn phản ỏnh uy tớn, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trờn thị trường. Cụng ty giầy Thượng Đỡnh đó sử dụng một hệ thống chớnh sỏch giỏ khỏ linh hoạt nhằm tăng khối lượng hàng tiờu thụ và đạt được mục tiờu lợi nhuận bao trựm.
Hệ thống giỏ linh hoạt mà cụng ty ỏp dụng là định giỏ phõn biệt đối với từng loại khỏch hay khụớ lượng mua của họ
+Đối với đại lý bỏn sản phẩm cho Cụng ty thỡ sẽ được chiết khấu từ 2-10%. Song mức giỏ bỏn của đại lý lại là mức giỏ của Cụng ty quy định. Mức giỏ này thường là thấp hơn mức giỏ bỏn lẻ .
+Đối với giỏ bỏn buụn: Cụng ty sẽ chiết khấu tuỳ thuộc mức độ sản lượng bỏn ra. Nếu số lượng càng nhiều thỡ cụng ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giỏ bỏn buụn cho khỏch hàng.
+Đối với sản phẩm mới:Cụng ty thường định giỏ cao nhằm nõng cao uy tớn cho sản phẩm.
*Để xem xột tỡnh hỡnh thực hiện giỏ cả trong nước chỳng ta cú thể xem xột, phõn tớch bảng giỏ cả sau
Tờn sản phẩm Tờn cụng ty
Thượng Đỡnh Thuỵ Khuờ Thăng Long Bata thường 13.000-15.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Bata chất lượng cao 18.000-22.000 18.000-21.000 19.000-21.000 Basket 14.000-17.000 12.000-15.000 13.000-14.000
Cao cổ bộ đội 16.000-20.000 16.000-18.000
Giầy nam chất lượng cao 35.000-55.000 35.000-50.000 33.000-47.000 Giầy nữ chất lượng cao 30.000-60.000 35.000-55.000 30.000-52.000
Giầy trẻ em 12.000-18.000 11.000-15.000
Qua biểu giỏ của Cụng ty và của một và Cụng ty sản xuất giầy vải khỏc cho thấy, mặc dự giỏ cả cú phần linh hoạt ( khoảng mở của giỏ khỏ là rộng so với cỏc Cụng ty khỏc ), nhưng so với thị trường trong nước thỡ giỏ sản phẩm của Cụng ty vẫn cũn quỏ cao, đặc biệt là đối với giầy vải của Trung Quốc nhập vào Việt Nam thỡ giỏ chỉ bằng 70-80%giỏ giầy của Cụng ty. Như vậy nếu chớnh sỏch giỏ của Cụng ty khụng cú sự thay đổi, thỡ mặc dự sản phẩm cú uy tớn và cú chất lượng cao, nhưng khụng cạnh tranh nổi về giỏ ngay trờn thị trường nội địa.
VD: Như đối với loại giầy bata của Trung Quốc giỏ bỏn ngoài thị trường Việt Nam chỉ cú từ 8000-11000đ Việt Nam giầy nam-nữ chất lượng cao của họ cũng chỉ khoảng 24000-40000đồng
Rừ ràng với giỏ như vậy hàng Trung Quốc vừa thấp hơn giỏ của Cụng ty, vừa thấp hơn giỏ của cỏc doanh nghiệp sản xuõt khỏc trong nước. Nú sẽ tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giỏ đối với hàng Việt Nam, đặc biệt là đối với đoạn thị trường người thu nhập thấp. Với giỏ này giầy Trung Quốc hầu như đó chiếm lĩnh hết đoạn thị trường này. Với 40% thị phần giầy ở thị trường Việt Nam. Chỉ tớnh riờng đoạn thị trường thu nhập thấp ước tớnh này chiếm 70% lượng giầy Trung Quốc tiờu thụ ở Việt Nam, tức là 28%thị phần giầy tiờu thụ ở Việt Nam.
So sỏnh giỏ cả của giầy Thượng Đỡnh với cỏc Doanh nghiệp sản xuất khỏc trong nước ta thấy giỏ cả của cụng ty bỏn ra trờn thị trường cao hơn so với giỏ sản phẩm cựng loại
Sản phẩm gia cụng là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở cỏc cụng ty, hỡnh thức này đối tỏc đặt hàng với cỏch thức đưa nguyờn vật liệu cũng như nhón mỏc,
mẫu mó kớch cỡ và kiểu dỏng sản phẩm tới và yờu cầu cụng ty gia cụng sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ. Thụng thường, giỏ gia cụng của sản phẩm giầy được thoả thuận tớnh theo số chi tiết mà cỏc bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của cỏc chi tiết ấy, đối với giầy vải giỏ gia cụng thường được tớnh bằng 20% giỏ thành sản phẩm . Với hỡnh thức gia cụng này thỡ đem lại lợi nhuận thấp, cụng ty bị lệ thuộc chi phối ở cỏc đối tỏc, hơn nữa cỏc sản phẩm gia cụng khụng mang nhón mỏc của cụng ty nờn người tiờu dựng nước ngoài khụng biết đến cụng ty.
3.3 Chớnh sỏch phõn phối
Hệ thống kờnh phõn phối sản phẩm được coi như đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiờu dựng hoặc người sử dụng cuối cựng. Như vậy những quyết định về phõn phối là hết sức quan trọng cho việc tiờu thụ sản phẩm, thu vốn về cụng ty. Hiện nay cụng ty giầy Thượng Đỡnh đang ỏp dụng cỏc hỡnh thức phõn phối chủ yếu sau:
-Đối với hệ thống phõn phối trờn thị trường nội địa: Cụng ty thực hiện việc bỏn sản phẩm của mỡnh chủ yếu qua đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm . Hiện nay hệ thống này của cụng ty bao gồm:
+ 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ở thành phố Hà Nội. + 30 đại lý nằm trong cả 3 miền trong đất nước
+ 2 tổng đại lý nằm ở miền Bắc và miền Trung + 1 chi nhỏnh phõn phối nằm ở TP Hồ Chớ Minh Ta cú bảng mức độ tiờu thụ qua cỏc kờnh phõn phối
Bảng Mức độ tiờu thụ theo khu vực năm 2001
Khu vực tiờu thụ Số lượng tiờu thụ (đụi) Tỷ trọng % 1.Hà Nội Cửa hàng số 1 Cửa hàng số 2 Cửa hàng số 3 Cửa hàng số 4 Cửa hàng số 5 Cửa hàng số 6 Cỏc đại lý 2. Khu vực miền Bắc Đại lý tại Thanh Hoỏ Đại lý tại Hải Phũng
Đại lý tại Phủ Lý 3. Khu vực miền trung
Đại lý tại Đà Nẵng Đại lý tại Gia Lai Đại lý tại Nha Trang
4. TP Hồ Chớ Minh Tổng cộng 1 244 593 561 936 232 535 141 846 132 073 77 800 38 396 60 007 52 727 33 798 12 989 5 940 248 577 90 152 6 280 152 145 1 133 795 2 679 692 46,44 20,97 8,68 5,29 4,93 2,9 1,43 2,24 1,96 1,26 0,48 0,22 9,27 3,36 0,234 5,68 42,32 100
Cụng ty trực tiếp bỏn hàng cho khỏch hàng của mỡnh qua hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm của cụng ty. ở đõy nhõn viờn của cụng ty cú chức năng vưa bỏn sản phẩm trực tiếp cho khỏch hàng , giới thiệu về mẫu mó, tớnh năng ...của sản phẩm cũng như giới thớệu về cụng ty nhằm thu hỳt khỏch hàng và cỏc đơn đặt hàng. Tuy nhiờn số lượng sản phẩm tiờu thụ qua kờnh này khụng rộng khắp, khỏch hàng chủ yếu là ở Hà Nội hay cỏc vựng lõn cận gần nơi cụng ty hoạt động. Song kờnh này lại cú chức năng to lớn là làm nhiệm vụ quảng cỏo và giới thiệu về cụng ty. Hiện nay với sức bỏn chiếm 46,44% tổng
tiờu thụ trờn thị trường nội địa, và chiờm 97% tổng mức tiờu thụ trờn thị trường Hà Nội , cú thể núi rằng hệ thống bỏn sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu của cụng ty là rất hữu hiệu.
Về kờnh giỏn tiếp. Đõy là kờnh mà cụng ty tiờu thụ sản phẩm của mỡnh qua cỏc đại lý, trung gian tiờu thụ. Cụng ty luụn cố gắng mở rộng phạm vi sản phẩm của mỡnh trờn thị trường toàn quốc thụng qua cỏc đại lý. Hiện nay cụng ty đó cú hàng chục đại lý nằm cả ở 3 miền đất nước, bao gồm cỏc đại lý ở Hà Nội, Thanh Hoỏ, Đà Nẵng...Tuy nhiờn mức độ tiờu thụ ở từng đoạn thị trường là chưa đồng đều và chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chớ Minh chiếm hơn 80% doanh số bỏn ra trờn thị trường nội địa.
Cụng ty giầy Thượng Đỡnh hiện tại cú cỏc loại kờnh phõn phối sau:
Như vậy hệ thống kờnh phõn phối ở cụng ty là khỏ hợp lý trờn thị trường nội địa và cú thể bao phủ được toàn thị trường, nõng cao được thị phần... song hệ thống phõn phối này vẫn chưa phỏt huy hết khả năng, cần phải kớch thớch hệ thống này trờn toàn bộ thị trường nội địa