QUỐC TẾ HOÀNG GIA
3.2.2 Giải pháp vi mô đối với công ty chứng khoán IRS
3.2.2.1 Xây dựng chiến lược khách hàng toàn diện hợp lý
Chính sách khách hàng có một vị trí hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty. Một giải pháp về chính sách khách hàng
đúng đắn sẽ là yếu tố quyết định vị trí của công ty trong cuộc cạnh tranh giành thị phần với các công ty chứng khoán khác.
Chính sách khách hàng có thực hiện được hay không tuỳ thuộc vào kết quả thực của việc kết hợp và sử dụng nhiều chính sách khác nhau, mỗi chính sách đó sẽ đóng vai trò nhất định nhưng có mối quan hệ với nhau. Một chính sách khách hàng cần phải bao gồm:
* Có chính sách giá cả hấp dẫn
Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì mức phí môi giới của công ty phải được áp dụng một cách linh hoạt. Mức phí đưa ra phải phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng thời điểm cụ thể nhằm vừa duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng vừa thu hút được thêm khách hàng mới. Để thực hiện điều này, công ty có thể tiến hành phân tổ khách hàng theo những tiêu thức nhất định. Ví dụ, đối với những khách hàng có uy tín, thường xuyên có những giao dịch có giá trị lớn sẽ được hưởng mức phí giao dịch ưu đãi.
* Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, cải tiến quy trình nghiệp vụ để thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng và phát triển của khách hàng.
Điều này đòi hỏi công ty phải nghiên cứu, học hỏi và cải tiến các dịch vụ hỗ trợ cho nghiệp vụ chính như cho vay cầm cố chứng khoán, ứng trước tiền bán chứng khoán... đồng thời xem xét và triển khai cung cấp các dịch vụ mới như cung cấp thông tin miễn phí và cập nhật, nhận lệnh và thông báo kết quả khớp lệnh tận nhà, giao dịch qua Internet...
* Chủ động tìm kiếm khách hàng.
Trong giai đoạn đầu mới đi vào hoạt động như hiện nay, cơ sở khách hàng của công ty còn mỏng. Trong số này một phần đáng kể là những khách hàng tự đến đề nghị mở tài khoản tại công ty. Về lâu dài, khi số lượng hàng hoá trên thị trường cũng như số công ty chứng khoán nhiều lên, nhân viên
môi giới của công ty không thể ngồi chờ cơ may là khách hàng chủ động tới công ty mở tài khoản. Khi đó, khách hàng sẽ lựa chọn công ty và người môi giới nào xứng đáng hơn để gửi gắm tài sản của mình, và khi đó người môi giới phải tích cực thể hiện mình. Vì vậy, chủ động tìm kiếm khách hàng là hoạt động không thể thiếu nhằm mở rộng và nâng cao số lượng khách hàng đến với công ty và tăng thị phần của công ty trên thị trường.
Thực hiện chính sách này, công ty có thể tiếp cận khách hàng theo những cách sau:
• Nhân viên môi giới gặp gỡ những người quen của mình để giới thiệu và bán sản phẩm. Ưu điểm của phương pháp này là hai bên đã hiểu biết ở một mức độ nhất định về khả năng tài chính cũng như tư cách đạo đức, năng lực chuyên môn của đối tác. Nếu người môi giới tạo được sự tín nhiệm ban đầu cho khách hàng chắc chắn họ sẽ được những người quen này giới thiệu cho những khách hàng khác. Nếu công ty có một đội ngũ nhân viên môi giới đông đảo, thâm nhập sâu vào cộng đồng dân cư và theo đó có một chế độ thù lao khuyến khích hơn thì sẽ nhanh chóng nâng cao được cơ sở khách hàng.
• Tổ chức những cuộc thuyết trình hay hội thảo, giới thiệu những loạt sản phẩm nhất định. Ở nhiều nước, phương pháp này dễ được chấp nhận tại những khu vực có tỷ lệ người về hưu đông vì họ vừa là người có thu nhập lại vừa có thời gian để lắng nghe những buổi thuyết trình. Từ góc độ của người môi giới thì phương pháp này đem lại cho người thuyết trình thành công những ấn tượng tốt nhanh hơn nhiều so với các phương pháp khác.
* Bảo đảm phong cách giao tiếp văn minh, lịch sự, tận tình, chu đáo là một nghệ thuật giữ khách hàng hiệu quả nhất.
Thái độ của nhân viên chính là hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng. Vì vậy, phong cách giao tiếp và tác phong làm việc của nhân viên môi giới sẽ ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của việc thu hút khách hàng. Ngoài ra, nhân viên còn phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, cẩn thận không để mắc sai sót, nhầm lẫn, tạo sự an tâm tin tưởng tuyệt đối từ phía khách hàng.
3.2.2.2 Kế hoạch hoá hoạt động marketing, tiếp thị
Nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị phần cũng như nâng cao uy tín của mình, IRS cần phải phát triển mạnh kế hoạch hoá hoạt động marketing, đẩy mạnh công tác tiếp thị cũng như xây dựng những nội dung cụ thể để có thể thực hiện tốt hoạt động này.
Thứ nhất, công ty phải xác định được mục tiêu của hoạt động này, đó là sẽ phải phục vụ cho mục tiêu chung của công ty trong tương lai, cụ thể là nhằm vào các khách hàng tiềm năng, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng, không chỉ là các nhà đầu tư cá nhân mà còn là nhà đầu tư có tổ chức, đầu tư nước ngoài.
Thứ hai, công ty cần tiến hành phân đoạn thị trường, ở đây đoạn thị trường được hiểu là một nhóm các nhà đầu tư có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích của marketing. Như vậy thực chất việc phân đoạn thị trường là phân chia theo tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về nhu cầu thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Để xác định một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu sau:
• Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của thị trường phải đo lường được.
• Tính tiếp cận được, tức là công ty phải nhận biết được và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức.
• Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời.
• Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn nhân lực để hình thành và phát triển chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.a
Thứ ba, công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào kết quả phân tích môi trường kinh doanh, nhiệm vụ mà công ty muốn đạt tới. Thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các dịch vụ nhất định. Những thị trường mục tiêu được lựa chọn có thể là một hay một số đoạn thị trường chính hay toàn bộ thị trường.
Thứ tư, công ty cần phải đề ra chương trình hành động và dự định về ngân sách. Một chương trình hành động cho toàn bộ kế hoạch marketing của công ty là cần thiết để đảm bảo rằng kế hoạch này sẽ được thực hiện dưới sự kiểm soát và điều chỉnh của các nhà quản trị marketing.
Việc sử dụng đồng bộ và nghiên cứu các bước trên sẽ góp phần giúp công ty ngày càng hoàn thiện hơn trong hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động môi giới chứng khoán nói riêng cũng như củng cố vị trí của công ty trên thị trường.
Bên cạnh việc kế hoạch hoá hoạt động marketing công ty cần đẩy mạnh công tác tiếp thị thông qua các buổi tổ chức hội nghị khách hàng hay các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Công tác tiếp thị đòi hỏi thời gian, công sức và chi phí khá tốn kém. Việc bố trí thời gian khoa học, hợp lý là hết sức quan trọng và nhân viên không được tỏ ra tiếc công sức khi muốn gây dựng lại quan hệ, vấn đề về chi phí cũng phải hợp lý, tiết kiệm và hiệu quả.
Cán bộ làm công tác tiếp thị, tiếp thị, tiếp xúc khách hàng hết sức
quan trọng. Cần lựa chọn và tin tưởng giao trong số những cán bộ có khả
năng nhất. Tựu chung lại, đây vừa là người phát ngôn, vừa đại diện quyền
lợi của công ty, do đó phải hết sức cẩn trọng và có trách nhiệm cao.
Phương thức tiếp thị phải vừa là trực tiếp vừa là gián tiếp, phải có sự giúp đỡ của cấp trên, cấp chủ quản dựa vào các mối quan hệ thâm tình. Điều cần thiết là tạo được hình ảnh đẹp về công ty, gây được thiện cảm phía đối tác và giữ được chữ tín với mọi khách hàng.
3.2.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
Đây là công việc cốt lõi nhất là các công ty chứng khoán phải tiến hành nhằm giành thắng lợi trong cạnh tranh lâu dài. Muốn vậy, công ty cần tập trung vào một số công việc sau:
* Tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện quy trình môi giới chứng khoán, khắc phục những điểm chưa hợp lý.
* Thực hiện các phương thức đặt lệnh đơn giản, thuận tiện đối với khách hàng. Khách hàng không cần trực tiếp đến công ty mà có thể đặt lệnh tại nhà hoặc tại công sở qua điện thoại, fax, internet. Hình thức đặt lệnh này được nhiều công ty chứng khoán áp dụng, nhưng hiện nay IRS chưa có đặt lệnh qua Internet, cần học hỏi để triển khai. Vì với dịch vụ này, nhà đầu tư có thể đặt lệnh vào bất kỳ thời điểm nào để các lệnh được khớp trong phiên giao dịch kế tiếp diễn ra trong tuần.
* Công ty cần nghiên cứu và thực hiện cung cấp những tập hợp sản phẩm, dịch vụ mang tính chất trọn gói, trong đó sản phẩm dịch vụ mới cung cấp là tập hợp của nhiều sản phẩm trước đó như tư vấn đầu tư chứng khoán kết hợp với môi giới giao dịch, kèm theo các nghiệp vụ phụ trợ như cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán... Những sản phẩm, dịch vụ trọn gói này đòi hỏi nhân viên môi giới phải thông thạo không chỉ nghiệp vụ chuyên môn của mình mà phải biết kết hợp các kỹ năng của những nhân viên khác nhau để có thể cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ trọn gói theo đúng nghĩa.
* Giảm bớt các thủ tục hành chính phiền hà không cần thiết.
* Thực hiện tốt quy trình giao dịch, thanh toán, giám sát nội bộ nhằm đem lại lợi ích cho cả khách hàng và công ty.
3.2.2.4 Đào tạo nguồn nhân lực
Trong thị trường cạnh tranh, công thời gian cần đặc biệt quan tâm đến việc đào tạo nguồn nhân lực để có một đội ngũ nhân viên đủ mạnh. Công ty cần xây dựng các phương án đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, từng bước hình thành đội ngũ nhân viên môi giới có chuyên môn sâu, giỏi về nghiệp vụ, kỹ thuật. Trong lúc tích cực tạo ra những điều kiện để từng bước tiếp cận với những chuẩn mực quốc tế, chương trình đào tạo nhân viên môi giới cần đáp ứng những tiêu chuẩn của nghề môi giới chứng khoán.
* Trang bị kiến thức cơ bản và chuyên sâu về chứng khoán và thị trường chứng khoán
Loại kiến thức này cần thiết để người môi giới bên cạnh việc hoàn thành chức năng của mình, còn có thể trở thành người đào tại khách hàng. Để trở thành cố vấn tài chính cho khách hàng mà đại bộ phận là ít hiểu biết về lĩnh vực này, người môi giới cần nắm chắc được những kiến thức cơ bản.
Hơn thế nữa, để phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhà môi giới phải không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ của mình, đặc biệt là các kiến thức chuyên sâu về chứng khoán và thị trường chứng khoán.
* Trang bị kiến thức về các kỹ năng nghiệp vụ
Thực hiện định hướng trở thành công ty chứng khoán phát triển, có thị phần cao và tăng cạnh tranh trong hoạt động môi giới chứng khoán nói riêng và hoạt động kinh doanh chứng khoán của công ty nói chung, thì yếu tố quan trọng phụ thuộc vào khả năng sử dụng và khai thác các kỹ năng của một nhà môi giới chứng khoán. Để trang bị tri thức hoàn hảo cho nhân viên môi giới, công ty cần quan tâm đến một số công việc cụ thể đối với những kỹ năng của nghề môi giới chứng khoán (đã được trình bày trong mục 1.2.2.3).
* Từng bước nâng cấp cơ sở vật chất - kỹ thuật
Cơ sở vật chất kỹ thuật là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần nâng cao năng lực phục vụ, giảm chi phí và tăng cường hình ảnh, uy tín cho nghề môi giới. Trong điều kiện thị trường sơ khai, số lượng khách hàng không nhiều và khối lượng giao dịch nhỏ ta chưa thể thấy hết vai trò của cơ sở vật chất; đồng thời nếu trang bị quá nhiều vào thời gian này thì hiệu quả thu được sẽ thấp do số tiền đầu tư lớn và kết quả thu được không đáng bao nhiêu. Do vậy, việc nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật cho nghề môi giới phải được tiến hành từng bước, phù hợp với các bước phát triển của thị trường. Những giải pháp về vấn đề này có thể là:
• Đầu tư và nâng cấp trang thiết bị hoạt động kinh doanh cho cán bộ công nhân viên của công ty, đảm bảo cho mọi người có đủ điều kiện làm việc theo tác phong công nghiệp.
• Để phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo cho họ cảm giác thoải mái, an tâm khi đến công ty, cần phải có địa điểm giao dịch thuận
lợi, chỗ ngồi thoải mái, có nơi trao đổi và tra cứu thông tin một cách dễ dàng, thuận lợi.
Bên cạnh đó, yêu cầu áp dụng công nghệ thông tin là một tất yếu trong quá trình phát triển hoạt động môi giới chứng khoán của công ty. Công ty cần phải triển khai nghiên cứu, ứng dụng công nghệ điện tử, công nghệ thông tin vào kinh doanh chứng khoán, đặc biệt trong các hoạt động giao dịch và quản lý khách hàng. Tuy nhiên, đi kèm với những tiện ích của nó thì công nghệ thông tin cũng chứa đựng những mặt trái nhất định như các loại virus có thể xâm nhập và phá huỷ dữ liệu làm rối loạn hệ thống, kẻ gian có thể đột nhập vào những thông tin bảo mật... Do đó, các nhân viên cũng phải có đủ chuyên môn kỹ thuật để nắm bắt vận hành có hiệu quả. Vì thế, giải pháp về công nghệ thông tin cần tập trung vào các mặt:
• Tiêu chuẩn hoá hệ thống thông tin khách hàng bao gồm các nguồn dữ liệu khác nhau, hình thành ngân hàng dữ liệu phục vụ cho nhiều mục đích sử dụng và khai thác khác nhau.
• Thiết kế và cài đặt mạng cục bộ cũng như mạng toàn diện để việc trao đổi thông tin được diễn ra nhanh chóng, thuận lợi, an toàn.
• Có chương trình dự phòng, kế hoạch sẵn sàng ứng phó với tình trạng bị xâm nhập bất hợp pháp, bị mất liên lạc trong khi giao dịch cũng như trong những trường hợp khẩn cấp.
• Triển khai hiện đại hoá đi trước một bước toàn bộ hệ thống tin học của công ty, tập trung đầu tư cho các phần mềm có khả năng tích hợp giao diện rộng, gắn kết ứng dụng thành quả tin học đạt được của thế giới. Chủ động liên kết một số công ty chứng khoán bạn tìm tòi đối tác đầu tư mua phần mềm để sử dụng thống nhất trong ngành chứng khoán, đồng thời tiết giảm
được chi phí đầu tư tốn kém. Chuyên nghiệp hoá công tác tin học của công ty, tuyển chọn cán bộ tin học chuyên trách.
3.2.2.5 Mở rộng phạm vi hoạt động
Hiện nay, Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước cho phép các công ty chứng khoán được lập các phòng giao dịch chứng khoán và đại lý nhận lệnh ở nhiều địa phương trong cả nước. Công ty chứng khoán được thiết lập các phòng giao dịch chứng khoán tại các tỉnh, thành phố có trụ sở chính hoặc chi nhánh đã được cấp phép, lựa chọn một số pháp nhân làm đại lý nhận lệnh cho công ty tại các tỉnh, thành phố nơi công ty không có trụ sở chính hoặc
