V. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và mối quan hệ của CRM với thương mại điện tử.
c. Phân loại CRM
Ta phân biệt ba loại hoạt động của CRM: hoạt động, phân tích, và hợp tác.
- CRM hoạt động liên quan đến chức năng kinh doanh điển hình bao gồm dịch vụ khách hàng, quản lý đặt hàng, biên nhận hoặc thanh toán, bán hàng và tự động hóa tiếp thị và quản lý.
- CRM phân tích liên quan đến hoạt động nắm bắt, lưu trữ, trích xuất, xử lí, phân tích, giải thích và báo cáo dữ liệu khách hàng cho các nhà quản trị để họ sử dụng, phân tích chúng khi cần thiết.
- CRM hợp tác giải quyết tất cả các giao tiếp truyền thông cần thiết, phối hợp và hợp tác giữa các nhà cung cấp và khách hàng.
d. Phân loại các chương trình CRM
- Chương trình khách hàng trung thành. Các chương trình nhằm cố gắng gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Một ví dụ là chương trình khách hàng thường xuyên được đưa ra bởi các hãng hàng không.
- Khảo sát. Những chương trình truyền thông, cổ động cố gắng để giành được sự quan tâm của khách hàng hiện tại cũng như thu hút khách hàn năng
Lôi kéo hoặc thuyết phục khách hàng trở lại. Có những chương trình mà cố gắng để thuyết phục khách hàng đừng rời khỏi hoặc, nếu họ đã rời khỏi thì lôi kéo họ tái gia nhập. Ví dụ các công ty cung cấp nhiều ưu đãi để thu hút khách hàng trở về. - Mở rộng bán hàng hoặc tăng chất lượng hàng bán. Bằng cách cung cấp các sản phẩm bổ sung (cross-sell) hoặc các sản phẩm đã được nâng cao chất lượng (up-sell) mà khách hàng muốn, các công ty làm cho khách hàng hài lòng và tăng doanh thu của họ.
một sự phản ứng lại với những thay đổi môi trường, có sử dụng các thiết bị và các công cụ công nghệ thông tin mới nhất. Các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) được đặt ra vào giữa những năm 1990 khi khách hàng bắt đầu sử dụng các trình duyệt Web, Internet, và các phần mềm hỗ trợ điện tử (e-mail, POS thiết bị đầu cuối, các trung tâm cuộc gọi, và bán hàng trực tiếp). eCRM cũng bao gồm các ứng dụng quá trình trực tuyến, như phân đoạn và cá nhân hóa. Việc sử dụng Internet, mạng nội bộ, và Extranet thực hiện dịch vụ cho khách hàng và cho các đối tác ngày càng hiệu quả hơn nhiều và hiệu quả hơn so với trước khi Internet. Thông qua công nghệ Internet, dữ liệu tổng quát về khách hàng có thể là đầu vào cho marketing, bán hàng, và cơ sở dữ liệu dịch vụ khách hàng để phân tích. Sự thành công hay thất bại của những nỗ lực CRM có thể được đo và sửa đổi trong thời gian thực tiễn, tiếp tục nâng cao sự mong đợi của khách hàng. Trong thế giới kết nối Internet, eCRM đã trở thành một yêu cầu cho sự sống còn, không chỉ là một lợi thế cạnh tranh. eCRM bao gồm một loạt các vấn đề, các công cụ và phương pháp khác nhau, từ việc thiết kế thích hợp của sản phẩm công nghệ cao tới các dịch vụ giá cả và chương trình lòng trung thành .
Lưu ý rằng eCRM đôi khi được gọi là dịch vụ điện tử. Tuy nhiên, thuật ngữ dịch vụ điện tử có nhiều nghĩa khác. Ví dụ, một số dịch vụ điện tử xác định như thương mại điện tử trong các ngành dịch vụ, chẳng hạn như ngân hàng, bệnh viện, và chính phủ, trong khi những ngành khác lại định nghĩa là những dịch vụ điện tử tự phục vụ. Có rất nhiều sự nhầm lẫn giữa thuật ngữ eCRM và dịch vụ điện tử, nhưng hai thuật ngữ này hoàn toàn khác nhau. Lưu ý rằng những người sử dụng thuật ngữ eCRM và CRM để thay thế cho nhau. Hầu hết các nhà cung cấp chỉ sử dụng CRM, và các tài liệu kế toán-nghiệp vụ sử dụng thuật ngữ đó thường xuyên nhất.
3. Phạm vi của CRM
- Đối với các giao dịch trực tuyến, CRM thường cung cấp các tính năng giúp đỡ. Ngoài ra, nếu một sản phẩm được mua phi trực tuyến (off-line), dịch vụ khách hàng có thể được cung cấp trực tuyến. Ví dụ, nếu một người tiêu dùng mua một sản
phẩm off-line và có nhu cầu tư vấn về vấn đề làm thế nào để sử dụng nó, người đó có thể tìm thấy hướng dẫn chi tiết trực tiếp từ trang web trực tuyến (ví dụ, livemanuals.com).
- Theo Voss (2000), có ba cấp độ của CRM:
+ Dịch vụ nền tảng. Điều này bao gồm các dịch vụ tối thiểu cần thiết, chẳng hạn như trang web có sự tương tác (ví dụ, làm thế nào dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng và chính xác), trang web giúp nâng cao hiệu quả, và thực hiện đơn hàng.
+ Trung tâm dịch vụ khách hàng. Những dịch vụ này để theo dõi, cấu hình và tuỳ biến, và bảo mật và tin cậy. Đây là những dịch vụ khách hàng quan trọng nhất. + Giá trị dịch vụ gia tăng. Đây là những dịch vụ phụ thêm, chẳng hạn như môi giới, đấu giá trực tuyến, và giáo dục và đào tạo trực tuyến.
- Dịch vụ khách hàng nên được cung cấp trong suốt toàn bộ vòng đời sản phẩm. Bốn phần sau hợp thành chuỗi giá trị cho CRM:
+ Khách hàng mua lại (hỗ trợ việc mua lại). Một chiến lược dịch vụ phản ánh và củng cố thương hiệu của công ty và cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng để khuyến khích họ mua.
+ Hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua. Chiến lược dịch vụ này cung cấp một môi trường mua sắm mà người tiêu dùng thấy hiệu quả, cung cấp nhiều thông tin, và hữu ích.