II. NHỮNG NGHIÊN CỨU VỀ KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
1. Thực trạng về thị trường tiêu thụ chè của tổng công ty
1.2. thực trạng về xuất khẩu chè của tổng công ty trong thời gian qua
1.2.1. sản lượng và kim ngạch xuất khẩu chè
Những năm gần đây, mặc dù gặp nhiều khó khăn về vốn, công nghệ, trình độ và kinh nghiệm trong kinh doạnh xuất nhập khẩu, lại phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong và ngoài nước…nhưng với sự nỗ lực của toàn Tổng công ty nói chung và phòng kinh doanh xuất nhập khẩu nói riêng hoạt động XK chè đã đạt được sự tăng trưởng đáng kể :
Biểu 5: Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu chè tổng Công ty 1996-2003 S TT N ăm Sản lượng xuất khẩu các loại chè Kim ngạch xuất khẩu Giá trị (tấn) Tỷ lệ tăng, giảm(%) Giá trị (USD) Tỷ lệ tăng giảm(%) 1 19 96 10.43 1 - 16.1 77.675 - 2 19 97 8.287 79,4 14.2 03.886 87, 8 3 19 98 13.48 3 162, 7 22.4 88.614 15 8,3 4 19 99 18.89 0 140, 1 34.9 08.477 15 5,22 5 20 00 19.74 0 104, 5 29.7 59.908 85, 25 6 20 01 24.42 6 123, 7 33.8 67.000 11 3,8 7 20 02 30.72 1 125, 8 38.9 92.374 11 5,1 8 20 03 28.53 2 92,9 35.9 02.953 92, 1
Năm 1996, năm bắt đầu chuyển sang hoạt động theo mô hình Tổng công ty tuy vậy sản lượng và kim ngạch giảm. Sang năm 1997, do lũ lụt xảy ra đối với một số nơi sản xuất chính của nước ta nên cả hai đại lượng đều giảm, song tốc độ giảm của sản lượng lớn hơn tốc độ giảm của tổng kim ngạch, nguyên nhân chủ yếu là do giá chè trên thế giới tăng lên rất lớn so với năm 1996 (từ 1,7 USD /kg-1,8 USD/kg )
Bước sang năm 1998,1999 là những năm bội thu không những do tốc độ tăng giá trị tổng kim ngạch xuất khẩu mà còn cả về sản lượng xuất khẩu. Nguyên nhân chính là do những năm này chúng ta được mùa lớn. Mặt khác, khi giá chè năm 1999 trên thế giới có xu hướng giảm, nhưng năm này lại là năm mà số lượng xuất khẩu sang thị trường irắc chiếm tỷ trọng lớn trong Tổng lượng xuất khẩu của Tổng công ty ( năm 1996:46,17%, 1999:86,44%, 2000 :83,44% ) mà sang thị trường này thường tăng nên năm 1999 mức giá trị kim ngạch tăng 55,22% hơn mức sản lượng xuất khẩu tăng 40,1%.
Năm 2000 là năm khó khăn nhất đối với ngành chè nhiều công ty không tiêu thụ được sản phẩm của mình nhưng Tổng công ty vẫn ký hợp đồng xuất khẩu được 19.739 tấn. Trong khi giá chè thế giới đạt mức thấp kỷ lục trong vòng 15 năm qua, giảm 20-25 % so với năm 1999. Nhưng nhờ các biện pháp nâng cao chất lượng và làm tốt công tác tiếp thị nên giá trị giá xuất khẩu của Tổng công ty chỉ giảm 15% so với năm 1999. Tuy vậy, điều này cũng làm cho Tổng kim ngạch xuất khẩu chỉ đạt 85,25% so với năm 1999.
Sang năm 2001, 2002 cả sản lượng xuất khẩu và kim ngạch xuất khẩu đều tăng. Đạt được thành công này là do Tổng công ty đã chú trọng hơn đến công đoạn chăm sóc và chế biến chè. Về sản xuất chè đã xây dựng được quy trình bón phân tổng hợp thay thế cho bón phân đơn lẻ …Do vậy, chất lượng búp chè tươi khá tốt, năng suất bình quân cao nhất ngành 7,71 tấn/ ha. Năm 2001 Tổng công ty đã tiếp tục đưa ra thị trường một số mặt hàng mới có chất lượng cao như chè hoà tan, chè túi nhúng các loại và một số mặt hàng
khác (gồm 12 mặt hàng chè mới với chất lượng đặc biệt cao, trong đó có 5 loại chè hoà tan).
Đến năm 2003 sản lượng và kim ngạch xuất khẩu chè đều giảm. Xu hướng chung của thế giới vẫn là cung vượt cầu, đây là yếu tố chủ yếu làm cho giá chè trên thế giới tiếp tục giảm đồng thời là một khó khăn lớn đối với việc xuất khẩu chè Việt Nam. Từ năm 2003 , chè Việt Nam không còn cách nào khác phải đảm bảo nhanh chóng đuổi kịp giá chè quốc tế, phấn đấu chất lượng cao để đạt giá trung bình các loại chè cấp cao thế giới. Giá chè xuất khẩu của Việt Nam trung bình qua các năm là: Năm 1999: 1.507 USD/tấn; năm 2000: 1.386USD/tấn; năm 2001: 1.269/tấn; năm 2002: 1.258 USD/tấn ; năm 2003 là 1.271USD/năm . Thị trường đang thiếu chè có chất lượng cao, ngay cả chè giá cao
Có thể khẳng định rằng xuất khẩu chè của Tổng công ty chè Việt Nam đã nỗ lực không ngừng, đóng góp đáng kể cho sự phát triển của toàn ngành chè Việt Nam.
1.2.2. cơ cấu mặt hàng chè xuất khẩu
Trong những năm qua, Tổng công ty rất chú ý tới cơ cấu mặt hàng xuất khẩu chè vào các thị trường. Trong cơ cấu đó chè đen chiếm một tỷ trọng đáng kể 63,3% (1998 ), 68,2% ( 1999), 69,43% (2000), 80,% (2001), 75,63% (2002), 64% (2003). Như vậy có thể nói rằng lượng xuất khẩu chè đen của toàn Tổng công ty là rất lớn, điều này có thể giải thích là do nhu cầu tiêu thụ chè đen trên thế giới là rất lớn, mặt này có thể giải thích là do nhu cầu tiêu thụ chè đen trên thế giới là rất lớn, mặt khác mặt hàng này rất phù hợp với thị hiếu của người Châu Âu và Trung cận đông mà đây là thị trường có bạn hàng lớn của Tổng công ty. Chè CTC có cơ cấu xuất khẩu tương đối bé trung bình là 3,3%. Còn đối với chè xanh, cơ cấu xuấ khẩu chiếm tỷ trọng trung bình là 10%. Chúng ta biết rằng, chỉ người Châu á thích uống chè xanh, nhưng chè xanh lại có nhiều ở Châu á do vậy lượng chè xanh xuất khẩu của Tổng công
ty bị hạn chế. Chè thành phẩm có xu hướng tăng, ngược lại chè sơ chế giảm mạnh
Các loại chè cao cấp (OP, FBOP, P ) có xu hướng tăng nhẹ, giao động từ 48,87% đến 65,84%. Trong khi các loại chè thấp cấp hơn giảm nhẹ. Chè BPS giảm đáng kể.
Sở dĩ có những biến động trên là do nhu cầu tiêu thụ chè cấp thấp trên thị trường thế giới hiện nay có xu hướng giảm nhường chỗ cho các loại chè cấp cao. Chè CTC sản xuất bằng công nghệ ấn Độ chi phí cao, lại khó khăn trong tiêu thụ nên xu hướng sản xuất thấp, biến động bấp bênh . Chè xô trước đây chủ yếu xuất cho Trung Quốc, mấy năm gần đây không có thị trường. Xu hướng tăng lên của tỷ trọng chè thành phẩm trong cơ cấu xuất khẩu là một xu hướng lành mạnh phù hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, lại bán được với giá cao dù phải đầu tư phức tạp hơn.
1.2.3. thực trạng chất lượng chè xuất khẩu
Trong nền kinh tế thị trường thì chất lượng là vấn đề sống còn của mọi doạnh nghiệp. Từ năm 1993 trở lại đây, lượng chè xuất khẩu chính của Tổng công ty là sang irắc và các nước Tây Âu, nơi có sự cạnh tranh quyết liệt bởi hàng năm lượng cung lớn hơn cầu. Đó là yếu tố khách quan đòi hỏi các đơn vị của Tổng công ty phải tiến hành đồng bộ các giải pháp để nâng tỷ lệ mặt hàng cấp cao.Ngay từ đầu chuyển sang cơ chế mới, Tổng công ty đã thông báo cho mọi thành viên và đặt ra chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Mặc dù vậy,trong nhiều năm qua chúng ta phải thừa nhận chất lượng chè xuất khẩu nói chung còn nhiều khuyết điểm, biểu hiện:
Thứ nhất, chất lượng sản phẩm hàng năm chưa ổn định, bởi trong sản phẩm còn một số khuyết tật gây ảnh hưởng rất đáng chú ý là các dạng lá già, râu xơ, nhiều cọng…Một số đơn vị tình trạng máy móc vẫn chưa được cải tạo triệt để do hạn chế về khả năng tài chính. Nhiều nơi vẫn chưa có điều kiện để xoá bỏ tình tttrạng héo cưỡng bức để chuyển sang héo bằng
máng. Một số máy sấy chè chưa được nâng cấp nên vẫn có tình trạng quá lửa.
Thứ hai là khu vực tư nhân do quy trình thu hái không đảm bảo nên chất lượng không đồng đều. Tình trạng chế biến và thu mua chè ở các xưởng chè nhỏ có chất lượng kém, đây là nguy cơ làm giảm chất lượng sản phẩm chung
1.2.4. Thị trường xuất khẩu chè :
Như đã nêu, hiện nay Tổng công ty chè có quan hệ buôn bán với 58 nước trên thế giới. Có thể thấy rõ rằng việc xuất khẩu chè ra nước ngoài chiếm một vị trí vô cùng quan trọng, chiếm vị trí chủ yếu trong việc tiêu thụ chè của Tổng công ty nói riêng và ngành chè Việt Nam nói chung. Nó không những làm phát triển sản xuất chè và hơn thế nữa góp phần thúc đẩy công cuộc công nghiệp hoá- hiện đại hoá nước nhà, trực tiếp nâng cao mức thu nhập cho bà con nông dân trồng chè. Sản lượng chè xuất khẩu của Tổng công ty chiếm hơn 40% tổng sản lượng chè xuất khẩu của các nước . ở nước ta hiện nay có khoảng 163 đơn vị tham gia xuất khẩu chè , hầu hết các đơn vị chỉ xuất khẩu được vài trăm tấn chè mỗi năm . chỉ có 12 đơn vị xuất khẩu được 1000 - 1400 tấn/năm. nên Tổng công ty là đơn vị xuát khẩu lớn nhất trong số 163 công ty nói trên .
Với gần 50 năm hình thành và phát triển cộng với mối quan hệ quóc tế rộng rãi , nên hiện nay tên tuổi Tổng công ty chè Việt Nam và thương hiệu VINATEA đã trở nên quen thuộc , gần gũi và tin cậy đối với rất nhiều khách hàng trên thế giới . Với quy mô sản xuất và kinh doanh lớn nhất ở Việt Nam Tổng công ty đang giữ vai trò điều tiết sản xuất và giá thu mua của toàn ngành chè Việt Nam . Dựa vào sức mạnh này , Tổng công ty đã luôn tính toán điều tiết giá nguyên liêu và sản phẩm một cách có lợi nhất cho bà con nông dân và cơ sở xản xuất .
Vai trò của Tổng công ty còn thể hiện ở chỗ giữ vững sự ổn định và phát triển của toàn ngành chè khi thị trường có sự biến động xấu . Năm 2001
khi giá chè giảm 15% so với giá chè của năm 2000 đồng thời tiêu thụ rất khó khăn , để đảm bảo cho ngành chè không hoàn toàn suy sụp Tổng công ty đã ký hợp đồng mua toàn bộ sản phẩm cho các nhà máy để dụ trữ vào kho , nhờ các giải pháp này các nhà máy yên tâm sản xuát thu mua hết nguyên liệu cho bà con nông dân .
Với thị trường nước ngoài những năm trước đây khi mà các nước Đông Âu và Liên Xô cũ tan rã, thị trường chè của Tổng công ty gặp rất nhiều khó khăn. Ngay sau đó và cho tới bây giờ , Tổng công ty tìm mọi cách khôi phục lại thị trường Nga, các nước SNG và Đông Âu. Đồng thời tích cực tìm kiếm và chiếm lĩnh thị trường mới.
Tổng công ty luôn luôn quan tâm đúng mức tới việc củng cố và phát triển các mối quan hệ với khách hàng nước ngoài, đặc biệt là khách hàng có sức tiêu thụ lớn như Irắc, các nước Trung Cận Đông, Tây Âu, Nam Mỹ, các thị trường này cần phải được giữ vững và phát triển mạnh mẽ. Thị trường Châu á có các bạn hàng hết sức quen thuộc như Đài Loan, Singapore…cũng cần phải được quan tâm thích đáng. Riêng thị trường Nhật Bản là thị trường mới nhưng có sức tiêu thụ lớn do người dân nơi đây có một nghệ thuật uống trà hết sức độc đáo đồng thời họ còn có thu nhập cao song họ cũng là một khách hàng đòi hỏi chè phải có chất lượng cao.
-Khu vực Trung Cận Đông: Đây là khu vực thị trường chiếm tỷ trọng cao trong kim ngạch xuất nhập khẩu của Tổng công ty . Đặc biệt Iraq là thị trường lớn và chiếm đa số thị phấn tiêu thụ chè của Tổng công ty , những năm trước đây khi iraq bị chiến tranh liên miên sản phẩm chè của chúng ta xuất khẩu giảm đi một cách đáng kể . Nhưng tù sau khi chiến tranh kết thúc thị trường này đã dần ổn định trở lại . Thị phần chè đã tăng nhanh trở lại một cách đáng kể và có xu hướng tiếp tục tăng mạnh cho tới bây giờ. Bên cạnh đó Pakistan cũng là thị trường có rất nhiều triển vọng , mấy năm gần đây lượng chè chúng ta xuẩt khẩu sang thị trường này tăng một cách đáng kể . Trung bình mỗi năm họ nhập của chúng ta hơn 10.000 tấn , tuy nhiên hiện nay họ đã
ký hiệp định tự do hoá thương mại với một số nước như srilânc , Bangladesh . Thuế suet khập khẩu chè của các nước này bằng không , trong khi Việt Nam phảI chịu mức thuế 45% , cho nên chúng ta giăm ưu thé so với các nước trên . nhưng toám lại thị trường này là một thị trường rất lớn và có nhiều tiềm năng để phát triển , do đó chúng ta nên chú ý đầu tư vào thị trường này một cách tích cứ hơn nữa .
-Khu vực Đông Âu và Liên Bang Nga : Riêng đối với thị trường Nga Tổng công ty chè Việt Nam cũng đã được nhà nước cho phép thành lập công ty 100% vốn tại đây . công ty này đang đẩy nhanh tiến độ để hoàn tất các thủ tục pháp lý cần thiết trước khi vào hoạt động . Việc tổ chức các kênh phân phối , xây dựng thương hiệu và quảng cáo đang được thực hiện với hy vọng sẽ đem lại doanh số đáng kể cho Vinatea tại đây . Nga là thị trường tiêu thụ chè rất lớn , khoảng 160.000 tấn/năm trong đó 99% là chè nhập khẩu thì thương hiệu chè Việt Nam chưa được người dân ở đây biết đến , bởi từ trước tới nay Việt Nam chủ yếu xuất khẩu sang Nga chè nguyên liệu với giá thấp . Mục đích mà vinatea đặt ra trong vòng 5 năm tới là chè Việt Nam sẽ chiếm khoảng 10% lượng chè tiêu thụ trên thị trường Nga và thương hiệu chè Rồng Phương Đông sẽ có một vị trí xứng đáng trên thị trường này .
-Khu vực Châu á:Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu sang thị trường này giao động thất thường, ta chủ yếu xuất sang Nhật, Đài Loan, Singapore . Đặc biệt Đài Loan là một thị trường lớn chiếm vị trí thứ 2 về lượng chè nhập khẩu từ Việt Nam , bên cạch đó Trung Quốc cũng là một thị trường lớn mà chúng ta đang bỏ ngỏ . Do đó việc cần thiết bây giờ là chúng ta phảI tích cực xúc tiến thương mại , mở rộng quan hệ hợp tác giữa các doanh nghiệp chè của chúng ta với các doanh nghiệp của nước bạn . Mở rộng đầu tư , phân phối sản phẩm , tìm hiểu rõ thị trường thị phần tiêu thụ cũng như sở thích dùng trà của từng loại thị trường . Từ đó đẩy mạnh xuất khẩu và tìm kiếm những thị trường tiềm năng hơn
-Khu vực Bắc Mỹ ,Tây Âu và EU : đây là thị trường có thị phần nhỏ do ở những thị trường này yêu cầu về chất lượng, về an toàn thực phẩm rất cao nên chúng ta rất khó thâm nhập. EU hiện được coi là thị trường tiềm năng của doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam , nhưng do thị trường này cũng đòi hỏi vè chất lượng sản phẩm cao nên hàng năm lượng chè xuất khẩu của chúng ta sang thị trường này chỉ chiếm khoảng 2% so với nhu cầu của thị trường . hiện nay chúng ta xuất vào thị trường này 10.000 tấn và có khả năng đưa vào EU nhiều hơn từ 20.000-30.000 tấn . Theo các chuyên gia ngành chè , để tăng kim ngạch xuất khẩu chè sang thị trường EU , các doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh tìm hiểu thị hiếu , khẩu vị của người tiêu dùng để có định hướng trong sản xuất .
Trong các thị trường nhập khẩu chè của Việt Nam, Irắc nổi lên là một bạn hàng lớn nhất với tỷ trọng nhập khẩu cao trong tổng khối lượng chè XK của Việt Nam. Ngoài khối lợng XK trực tiếp sang Irắc, hàng năm khối lượng chè XK gián tiếp sang nước này thông qua các công ty của Pakistan, Nga, lnđônêxia, ấn Độ từ 6- 8 ngàn tấn/năm. Irắc là một thị trường hấp dẫn cho mặt hàng chè Việt Nam do nhu cầu mua lớn cùng giá nhập khẩu hấp dẫn. Tuy nhiên, trong điều kiện cuộc chiến đang nổ ra thì việc tìm kiếm