IV. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hởng đến hoạt động tiêu ởng đến hoạt động tiêu thụ Văn hoá phẩm ở Tổng công ty Sách Việt Nam
1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trờng 1 Cơ sở lý luận
1.1 Cơ sở lý luận
Nghiên cứu thị trờng là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trờng một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Đó là quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh. Đó còn là sự điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trờng và các mối quan hệ có ảnh hởng khác.
Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định thực trạng của thị trờng theo các tiêu thức xác định, phân tích ý kiến về cầu sản phẩm, giải thích các vấn đề về giá cả, tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh.
Đây là cơ sở để ban hành các quyết định cần thiết về sản xuất và tiêu thụ. Nghiên cứu thị trờng không chỉ giới hạn ở thị trờng hiện tại còn phải chú ý tới
nghiệp muốn chinh phục.
Nghiên cứu thị trờng có thể đợc thực hiện ở từng doanh nghiệp hoặc trong phạm vi toàn bộ nghành và đặc biệt quan tâm đến 3 lĩnh vực lớn là cầu sản phẩm, cạnh trạnh về sản phẩm và hệ thống phân phối
• Nghiên cứu về cầu sản phẩm là sự phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trờng về sản phẩm đó. Nghiên cứu nhằm xác định các dữ liệu về cầu hiện tại và trong tơng lai.
• Xác định những ngời có nhu cầu phải đợc phân nhóm theo tiêu thức cụ thể nh: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập đặc biệt chú trọng tới mức thu nhập. Việc nghiên cứu và dự báo cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân c, thói quen ngời tiêu dùng.
• Nghiên cứu và dự báo thị trờng thờng xuyên nhằm xác định những sự thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố nh sự a thích, các loại sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của ngời tiêu dùng trớc các biện pháp về quản cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng nh các chính sách bán hàng của doanh nghiệp.
• Nghiên cứu và dự đoán xác định đợc số lợng các đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ bao gồm thị phần, sự khác biệt hoá sản phẩm, giá bán, chính sách phục vụ khách hàng,...
• Quan tâm việc tổ chức mạng lới tiêu thụ, chỉ rõ u nhợc điểm từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp cũng nh của đối thủ cạnh tranh, phải biết lợng hoá mức độ ảnh hởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng nh phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Quá trình nghiên cứu và dự đoán thị trờng sản phẩm, văn hoá phẩm đã đợc tổng công ty thực hiện. Nhng hiệu quả do công tác này mang lại đối với quá trình sản xuất kinh doanh của Tổng công ty vẫn còn nhiều hạn chế, thể hiện cụ thể qua lợng hàng hoá tồn kho tăng lên hàng năm.
Hiện nay thị trờng tiêu thụ văn hoá phẩm của Tổng công ty là rất lớn, tuy nhiên Tổng công ty cần phải xác định rõ những thị trờng mục tiêu cơ bản (theo chỉ tiêu doanh thu lợi nhuận, khối lợng hàng hoá tiêu thụ, dân c) để từ đó tiến hành nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trờng. Tổng công ty không chỉ dùng các phơng pháp thông kê thông thờng mà phải đồng thời kết hợp với các phơng pháp quan sát, lấy ý kiến chuyên gia, tổ chức triển lãm, quảng cáo nhằm thu thập đợc những thông tin cần thiết về khách hàng: cần những loại sản phẩm nào? số lợng bao nhiêu? bán ở đâu? bán nh thế nào? giá cả bao nhiêu là phù hợp? Đối với các đối thủ cạnh tranh, họ sử dụng kênh phân phối nào? chiến lợc bán hàng ra sao? giá cả có phù hợp với mong muốn của khách hàng hay không?
Để dự báo nhu cầu thị trờng một cách hoàn chỉnh Tổng công ty cần:
- Hoàn chỉnh hệ thống số liệu về tình hình tiêu thụ sản phẩm các năm trớc, lợng hàng tồn kho thực tế. Khả năng tài chính của Tổng công ty có thể sử dụng ở mức độ nào nếu thị trờng biến động.
- Hoàn chỉnh các thông tin về đối tợng khách hàng bao gồm các thông tin: độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, thói quen tiêu dùng.
- Dự báo đợc tình hình biến động các loại hàng hoá đầu vào của Tổng công ty (sự thay đổi mẫu và kiểu dáng chất lợng trong thời gian dự báo).
- Các số liệu về tình hình sản xuất, khả năng cung ứng, các kênh phân phối, các biện pháp xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
2. Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá khâu tiêu thụ 2.1 Cơ sở lý luận
hoạch marketing, kế hoạch quảng cáo, và kế hoạch chi phí kinh doanh khâu tiêu thụ. Đay là cơ sở cho mọi kế hoạch hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp.
• Kế hoạch hoá bán hàng
Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên các căn cứ cụ thể sau:
Doanh thu bán hàng các thời kỳ trớc, các kết quả nghiên cứu thị trờng cụ thể. Dự báo những thay đổi cụ thể về các nhân tố liên quan đến hoạt động tiêu thụ.
Khi xây dựng kế hoạch, vấn đề đợc đặt ra là mức sản xuất trên cơ sở tính toán phù hợp với khả năng tiêu thụ thực tế và phù hợp với năng lực sản xuất thực tế của doanh nghiệp. Nếu khả năng tiêu thụ lớn hơn năng lực sản xuất, Tổng công ty sẽ phải lựa chọn hoặc giảm mức chỉ tiêu tiêu thụ hoặc đầu t bổ sung mở rộng năng lực sản xuất và ngợc lại, phải có các giải pháp liên quan đến điều hành sản xuất của doanh nghiệp.
Mặt khác, cần cố gắng tìm khả năng mở rộng thị trờng để tận dụng đợc năng lực sản xuất, giảm chi phí kinh doanh. Khả năng sản xuất đa dạng phong phú bao nhiêu, làm đa dạng hoá các mặt hàng bấy nhiêu. Việc tăng lợng sản xuất mỗi mặt hàng, tăng nhiều nhóm mặt hàng dẫn đến giảm chi phí kinh doanh, giảm giá thành sản phẩm tạo ra đợc lợi thế cạnh tranh về giá, do đó sẽ tăng lợng tiêu thụ.
Đa ra nhiều phơng án kết hợp khác nhau, sử dụng các biện pháp kỹ thuật nhằm tìm ra các phơng án thoả mãn nhất các mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, giảm chi phí, giảm giá thành, tận dụng các năng lực sản xuất.
• Kế hoạch hoá Marketing
Mục đích của kế hoạch hoá marketing là tạo ra sự hoà hợp giữa các kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hoá các giải pháp cần thiết (khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lới, giá cả).
Để xây dựng các kế hoạch hoá Marketing phải phân tích và đa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trờng, các điểm mạnh, điểm yếu của doanh
của doanh nghiệp dành cho hoạt động này.
• Kế hoạch hoá quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm. Quảng cáo là một trong nhiều công cụ thuộc chính sách về tiêu thụ nên cần phải xác định trong mối quan hệ với các công cụ khác.
Xác định đợc hình thức quảng cáo cụ thể, quy mô hình thức quảng cáo, xác định rõ thời gian, địa điểm cụ thể, các phơng tiện sử dụng cũng nh xác định rõ ngân quỹ quảng cáo cho kỳ kế hoạch.
• Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm
Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ trong đó bao gồm chi phí kinh doanh về lao động, chi phí vật chất liên quan đến hoạt động tiêu thụ, các hoạt động bán hàng, quảng cáo nghiên cứu dự báo thị trờng, vận chuyển bao gói, quản trị hoạt động tiêu thụ.
Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh là một bộ phận cấu thành của kế hoạch hoá tiêu thụ, việc tính toán xác định chính xác chi phí kinh doanh tiêu thụ là rất cần thiết. Mỗi chính sách, giải pháp tiêu thụ đa ra đều gắn liền với những chi phí kinh doanh cần thiết khi thực hiện chúng. Trong tính toán cần xác định rõ chi phí kinh doanh trực tiếp và chi phí kinh doanh gián tiếp. Để phân bổ các điểm chi phí một cách chính xác, sự phân loại và phân chia điểm chi phí kinh doanh tiêu thụ càng khoa học, sát với thực tế bao nhiêu càng tạo điều kiện cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ bấy nhiêu. Từ đó để so sánh và lựa chọn các phơng tiện, chính sách tiêu thụ cần thiết với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
2.2 Nội dung và điều kiện thực hiện giải pháp
Tổng công ty Sách Việt Nam là một đơn vị kinh doanh lớn của Bộ Văn hoá thông tin. Với nhiều mặt hàng kinh doanh, thi trờng tiêu thụ rộng lớn nên việc hoàn thiện công tác kế hoạch hoá khâu tiêu thụ là rất quan trọng. Việc kế hoạch
thụ hàng hoá và công tác kế hoạch hoá bán hàng.
Dựa vào kết quả của quá trình nghiên cứu và dự báo thị trờng để đa ra các phơng án kế hoạch hoá bán hàng. Hàng năm Tổng công ty đều đa ra các kế hoạch về tiêu thụ hàng hoá, tuy nhiên do cha thực hiện tốt khâu nghiên cứu và dự đoán thị trờng nên các kế hoạch đó đều đợc chỉnh sửa cho phù hợp. Điều này có thể dẫn đến d thừa hàng hoá tồn kho trong trờng hợp nhu cầu tiêu thụ của thị trờng ít hơn kế hoạch. Ngợc lại sẽ mất cơ hội để nâng cao tiêu thụ hàng hoá mà thị trờng cần tới. Vì vậy để có kế hoạch đúng, chính xác, thì Tổng công ty cần đảm bảo yêu cầu sau:
- Kết quả của quá trình nghiên cứu và dự báo thị trờng phải chính xác. - Số liệu thống kê về doanh thu, các nguồn đầu vào tiêu thụ trong thời gian tới phải phù hợp với năng lực kinh doanh, tình hình tài chính của Tổng công ty.
- Tính toán đầy đủ và chính xác chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là việc phân bố hợp lý các điểm chi phí kinh doanh trực tiếp, các điểm chi phí kinh doanh gián tiếp.
- Đa ra các kế hoạch marketing, quảng cáo, xúc tiến bán hợp lý để giúp hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.