Có nhiều định nghĩa về sự thoả mãn như: mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001). Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó. Hay sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được
đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý: sự thỏa mãn chính là sự
hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.
Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhaụ Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.
Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sựđánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sựđánh giá một giao dịch cụ
thể. Các nhà nghiên cứu khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự
thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụđó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ
khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm
đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh.
2.1.3 Mô hình Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn và biến thể Servperf:
Đối với sản phẩm hữu hình, chất lượng được đo lường bởi các tiêu chí mang tính chất định lượng như: độ bền, tính năng kỹ thuật, các sốđo nhưđộ dài, ngắn, nặng, nhẹ, màu sắc hay số lượng phế phẩm ..
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ khách sạn nói riêng, chúng ta khó có thểđo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ khách sạn.
Ông Parasuraman đã đưa ra một cách tiếp cận mới – mô hình Servqual
Hình 1: MÔ HÌNH SERVQUAL VỀ 5 KHOẢNG CÁCH CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN
(Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương, 2004)
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ. Dựa trên sự
chênh lệch này, khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được.
Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận
được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn.
Thông tin truyền miệng
Dich vụ kỳ vọng Kinh nghiệm Nhu cầu cá nhân KH ÁC H H ÀNG Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Dich vụ cảm nhận N H À CUN G C Ấ P D Ị C H V Ụ Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 K ho ả n g c ác h 1 Khoảng cách 2
Mục tiêu kinh doanh dịch vụ khách sạn là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ
của mình.
Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực
để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp khách sạn giảm bớt khoảng cách thứ 5 (GAP 5). Bốn khoảng cách đó là:
- Khoảng cách 1 (GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự
của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý khách sạn vềđiều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý khách sạn không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một khách sạn.
- Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý khách sạn về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ).
- Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụđược thiết lập của doanh nghiệp khách sạn với chất lượng dịch vụ
thực tế khách sạn cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụđúng theo các tiêu chuẩn đã xác định)
- Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp khách sạn đem đến cho khách hàng (hay khách sạn không thực hiện lời hứa).
Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sựđã giới thiệu thang
đo Servqual gồm 10 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, ân cần, thông tin, tín nhiệm, an toàn và thấu hiểụ Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo Servqual gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở
• Khách sạn có trang thiết bị rất hiện đạị
• Các cơ sở vật chất của khách sạn trông rất bắt mắt.
• Nhân viên khách sạn ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của khách sạn có liên quan đến dịch vụ
trông rất đẹp.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
• Khách sạn hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, khách sạn chứng tỏ mối quan tâm thực sự
muốn giải quyết trở ngại đó.
• Khách sạn thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầụ
• Khách sạn cung cấp dịch vụđúng như thời gian họđã hứạ
• Khách sạn lưu ý để không xảy ra một sai xót nàọ
3. Sự nhiệt tình (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kip thờị
• Nhân viên khách sạn cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên khách sạn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên khách sạn không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
4. Sựđảm bảo (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
• Cách cư xử của nhân viên khách sạn gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với khách sạn.
• Nhân viên khách sạn luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên khách sạn đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
• Khách sạn luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Khách sạn có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Khách sạn lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Khách sạn làm việc vào những giờ thuận tiện.
Trên thực tế, đo lường Servqual gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn
đầu, mỗi phân đọan là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đọan thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng , Servqual được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường Servqual khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của Servqual là Servperf. Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như
Servqual). Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo Servqual, các thành phần và biến quan sát của thang đo Servperf này giữ như Servqual. Mô hình đo lường này
được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng
đắn hơn.
Như vậy, tuy còn nhiều tranh luận nhưng thang đo Servqual và biến thể của nó là Servperf vẫn có giá trị trong mô hình lý thuyết và thực tiễn. Để thực hiện mục tiêu đã đặt ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang do Servperf và khái niệm sự hài lòng như trong mô hình lý thuyết sau:
Hình 2: MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG
2.2 Phương pháp nghiên cứu:
2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu:
a) Tổng thể nghiên cứu:
Tổng thể của đề tài nghiên cứu được xác định là tất cả khách hàng đã lưu trú tại khách sạn Ninh Kiều 2 do đề tài hướng đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ của khách sạn.
b) Xác định cỡ mẫu và cơ cấu mẫu:
ü Cơ sở chọn mẫu:
Việc đầu tiên phải làm trước khi phỏng vấn là chúng ta phải phân phối các mẫu phỏng vấn sao cho kết qua đạt được sẽ có độ chính xác caọ Muốn như
vậy, phải có một cơ sở chọn mẫu thích hợp.
Cơ sở chọn mẫu được xác định là số lượng khách đến khách sạn bình quân từ tháng 10/2007 đến tháng 12/2007 (quý 4/2007) và vì các khách hàng đến từ những nước khác nhau nên cần thiết phải có sự phân loại cụ thể quốc tịch của các khách hàng. Yếu tố hữu hình TAN Tin cậy REL Nhiệt tình RES Đảm bảo ASS Sự hài lòng SAT Thông cảm EMP
Bảng 1: CƠ CẤU – SỐ LƯỢNG KHÁCH NỘI ĐỊA VÀ QUỐC TẾ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN NINH KIỀU 2 QUÝ 4/2007 ĐVT: người Số lượng Cơ cấu Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Trung bình Số lượng Tỷ trọng (%) Ị Khách nội địa 349 407 441 399 39 IỊ Khách quốc tế 554 623 669 615 61 1. Nhật 131 93 115 113 11 2. Mỹ 123 74 185 127 13 3. Pháp 110 206 71 129 13 4. Úc 98 153 156 136 13 5. Khác 92 97 142 110 11 Tổng cộng: 903 1.030 1.110 1.014 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh – Khách sạn Ninh Kiều 2, tháng 03/2008)
ü Cỡ mẫu:
Đề tài thuộc dạng nghiên cứu mô tả, nên cỡ mẫu tối thiểu có thể chấp nhận là 10% tổng thể. Do các cuộc phỏng vấn được tiến hành trong khoảng thời gian 2 tuần, nên tổng số mẫu cần phỏng vấn phải là:
( 1.014 / 4 )* 2 * 10% ≅ 51 mẫụ
ü Cơ cấu mẫu:
Phương pháp chọn mẫu được áp dụng cho đề tài là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân loại, đây là quá trình chọn mẫu sao cho cấu trúc của tổng thểđược thể hiện trong cấu trúc của mẫụ
Dựa vào cơ sở chọn mẫu ta thấy khách lưu trú được chia ra làm hai nhóm là khách quốc tế và khách nội địa theo tỷ lệ cơ cấu: khách quốc tế chiếm 61% và khách nội địa chiếm 39%. Trong cơ cấu khách quốc tế lưu trú tại khách sạn lại được chia thành 5 nhóm nhỏ bao gồm các quốc gia Nhật (11%), Mỹ
(13%), Pháp (13%), Úc (13%) và các quốc gia khác (11%). Tuy nhiên, do thời gian và năng lực còn hạn chế nên trong giới hạn đề tài này chỉ chia mẫu phỏng vấn thành 2 nhóm như sau:
- Nhóm khách nội địa: là nhóm khách mang quốc tịch Việt Nam, là nhóm có số lượng khách lưu trú chiếm 39% trong tổng số khách lưu trú trung bình 1 tháng tại khách sạn. Cỡ mẫu được xác định cho nhóm này là:
39% x 51 ≅ 20 mẫụ
- Nhóm khách quốc tế: là nhóm khách mang quốc tịch nước ngoài, là nhóm có số lượng khách lưu trú chiếm 61% trong tổng số khách lưu trú trung bình 1 tháng tại khách sạn. Cỡ mẫu được xác định cho nhóm này là:
61% x 51 ≅ 31 mẫụ
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu: ạ Số liệu sơ cấp:
Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng, vì luận văn sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu thị hiếu khách hàng, nên cần thiết phải tiến hành những cuộc phỏng vấn khách hàng và phân tích các số liệu đó. Bảng câu hỏi bao gồm 18 biến, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 đến 5 với 1 là hoàn toàn không hài lòng, 5 là hoàn toàn hài lòng) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Ninh Kiều 2.
- Đối tượng phỏng vấn: Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác
định là những khách hàng đã lưu trú tại khách sạn Ninh Kiều 2 ít nhất là một ngày đêm. Việc xác định đối tượng phỏng vấn như vậy để đảm bảo rằng khách hàng đã trải nghiệm hết các dịch vụ kèm theo khi đặt phòng và đưa ra được ý kiến mang tính tổng quan hơn.
- Địa điểm phỏng vấn: Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến từng phòng của khách hàng theo danh sách được cung cấp từ bộ phận lễ tân, sau đó sẽ được nhân viên buồng phòng thu lại trong quá trình làm phòng. Địa điểm phỏng vấn
được xác định như vậy để tạo sự thuận tiện và thoải mái nhất cho khách hàng khi trả lời bảng câu hỏi nhằm đảm bảo chất lượng của các câu trả lờị
- Thời gian tiến hành phỏng vấn: Bảng câu hỏi sẽđược gửi và thu lại trong khoảng thời giantừ ngày 01/04/2008 đến ngày 15/04/2008.
b. Số liệu thứ cấp:
Bên cạnh các số liệu sơ cấp, luận văn còn sử dụng số liệu thứ cấp được lấy từ:
- Khách sạn Ninh Kiều 2. - Các giáo trình chuyên ngành. - Các tạp chí, sách báo chuyên ngành. - Tổng cục du lịch Việt Nam. - Các trang web về du lịch. 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu:
Để phân tích các số liệu của đề tài, em sử dụng các phương pháp sau:
ü Phương pháp so sánh bằng số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.