Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu cho thấy rằng với thang đo sự hài lòng Likert 5 điểm thì hầu hết các yếu tố trong thành phần Servperf được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, thể hiện trong bảng sau:
Bảng 15: THỐNG KÊ MÔ TẢ SỰ HÀI LÒNG Yếu tố Tổng số quan sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Cở sở vật chất và trang thiết bị 54 2.00 5.00 3.8519 Diện mạo của nhân viên của khách sạn 54 2.00 5.00 3.2778 Địa điểm tọa lạc của khách sạn 54 2.00 5.00 3.4259
Môi trường cảnh quang của khách sạn 54 2.00 4.00 2.9630
Chất lượng món ăn của khách sạn 54 2.00 5.00 3.5185
Chất lượng phòng của khách sạn 54 2.00 5.00 3.5926
Sự tin tưởng vào khách sạn 54 2.00 5.00 2.9815
Nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ
chính xác 54 2.00 5.00 2.9815 Sự thành thật khi giải quyết các khó khăn của khách 54 2.00 5.00 3.0926 Dịch vụ có mau mắn 54 1.00 5.00 2.9259 Sự luôn sẵn sàng giúp đỡ khách 54 2.00 5.00 3.6111 Sự sẵn lòng đáp lại yêu cầu của khách 54 2.00 5.00 3.3704 Sự thân thiện lịch sự nhã nhặn 54 3.00 5.00 4.0370 Kiến thức hiểu biết về các dịch vụ 54 3.00 5.00 3.8519
Đảm bảo những chuyện riêng tư kín đáo 54 1.00 5.00 2.8704
Đảm bảo an toàn cho khách và những
vật quý giá 54 3.00 5.00 3.7778 Quan tâm đến từng cá nhân khách hàng 54 1.00 4.00 2.6296 Thấu hiểu những gì khách cần 54 1.00 4.00 2.7963 Yếu tố hữu hình 54 2.00 5.00 3.3519 Sựđáng tin cậy 54 2.00 5.00 2.8889 Sự nhiệt tình 54 1.00 5.00 3.0741 Sựđảm bảo 54 2.00 5.00 3.5185 Lòng thông cảm 54 1.00 4.00 2.5556 Sự hài lòng 54 2.00 5.00 3.2407 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu)
Trong tổng số 54 mẫu phỏng vấn thu được thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn Ninh Kiều 2 chỉ ở mức trung bình (3,2/5 điểm). Trong đó, sự hài lòng của khách hàng cao nhất đối với yếu tố Sự đảm bảo (3,5) và thấp nhất đối với yếu tố lòng thông cảm (2,6). Nhận thấy rằng, có tới 2 trong tổng số 5 thành phần Servperf bị đánh giá sự hài lòng dưới trung bình, đó là yếu tố Sự đáng tin cậy (2,9) và yếu tố Lòng thông cảm (2,6). Có thể
thấy khách sạn chỉ mới làm thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ ở mức vừa phải hay có thể nói một cách khác là kết quả hài lòng như vậy là khá thấp.
Yếu tố hữu hình của khách sạn làm hài lòng khách hàng ở mức trên trung bình (3,4), trong đó sự hài lòng về cở sở vật chất và trang thiết bị của khách sạn là cao nhất (3,9). Trong 6 yếu tố của yếu tố hữu hình thì có tới 5 yếu tố được
đánh giá ở mức khá, duy chỉ có yếu tố môi trường cảnh quang của khách sạn là bịđánh giá dưới trung bình (2,96).
Khách hàng đánh giá Sự đáng tin cậy mà khách sạn mang lại cho họ
không làm cho họ hài lòng chỉ đạt được 2,9 điểm, dưới mức trung bình. Cả 3 yếu tố Sự tin tưởng vào khách sạn, Nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ chính xác và Sự thành thật khi giải quyết các khó khăn của khách đạt mức điểm hài lòng gần tương đương nhau (≈2,9), chỉ có yếu tố Sự thành thật khi giải quyết các khó khăn của khách là vừa đạt mức hài lòng trung bình (3,1).
Sự nhiệt tình mà khách sạn thể hiện chỉ đủ làm cho khách hàng hài lòng ở mức trung bình (3,1). Trong đó, Sự luôn sẵn sàng giúp đỡ khách được
đánh giá hài lòng khá cao (3,6) nhưng sự mau mắn của các dịch vụ mà khách sạn cung cấp lại không đạt được mức trung bình chỉ đạt 2,9 điểm, tức là khách hàng cảm thấy không hài lòng về yếu tố Dịch vụ có mau mắn.
Sự đảm bảo là yếu tố mà sự hài lòng của khách hàng về nó là cao nhất (3,6). Ba trong số 4 yếu tố của Sự đảm bảo đạt mức điểm hài lòng khá cao (trên 3,8), chỉ có yếu tố Đảm bảo những chuyện riêng tư kín đáo là sự hài lòng của khách hàng dưới trung bình (2,9). Đáng chú ý là yếu tố Sự thân thiện lịch sự nhã nhặn đạt được sự hài lòng của khách hàng cao nhất (4 điểm). Khách sạn cần lưu ý để duy trì điều nàỵ
Về yếu tố lòng thông cảm, có thể nói đây là yếu tố mà sự hài lòng của khách hàng thấp nhất chỉ đạt 2,6/5 điểm. Cả 2 yếu tố Quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng và Thấu hiểu những gì khách cần đều ở mức hài lòng dưới trung bình (2,6 và 2,8). Khách sạn cần phải quan tâm củng cốđiều này nhiều hơn nữạ
Trên đây là đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn Ninh Kiều 2. Kết quả cho thấy rằng, sự hài lòng của khách hàng chỉ
vừa trên trung bình. Thế nhưng, trong mối liên hệ với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thì 5 thành phần Servperf có phải đều có tác động như
nhau hay không và trong mỗi thành phần Servperf thì yếu tố nào thật sự có tác
động đến sự hài lòng của khách hàng về từng thành phần Servperf riêng lẻ? Điều
này sẽđược phân tích ở phần tiếp theọ
4.2.2 Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ của khách sạn Ninh Kiều 2:
4.2.2.1 Mối quan hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng với 5 thành phần Servperf:
Giả thuyết ban đầu đưa ra là: tất cả 5 yếu tố trong Servperf đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, những yếu tố nào thực tế có (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn Khách sạn Ninh Kiều 2? và mức độ ảnh hưởng khác biệt như thế nàỏ sẽ được kiểm định qua phân tích hồi quỵ Trong đề tài nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích hồi quy từng bước để tìm ra phương trình hồi quy phù hợp nhất.
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Ninh Kiều 2 với biến phụ thuộc là Sự hài lòng và các biến độc lập là 05 thành phần Servperf: Yếu tố hữu hình, Sự đáng tin cậy, Sự nhiệt tình, Sự đảm bảo và Lòng thông cảm được đưa vào mô hình hồi quy bội để phân tích.
sat = C + β1*tan + β2*rel + β3*res + β4*ass + β5*emp
Để phân tích mô hình hồi quy, trước hết ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc lập là 05 thành phần Servperf được thiết lập. Mục đích là để xem xét mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ
Bảng 16: MA TRẬN TƯƠNG QUAN – SAT, TAN, REL, RES, ASS, EMP Sự hài lòng Yếu tố hữu hình Sựđáng tin cậy Sự nhiệt tình Sựđảm bảo Lòng thông cảm Sự hài lòng sat 1 Yếu tố hữu hình tan 0,601** 1 Sựđáng tin cậy rel 0,620** 0,490** 1 Sự nhiệt tình res 0,632** 0,373** 0,471** 1 Sựđảm bảo ass 0,621** 0,381** 0,467** 0,469** 1 Lòng thông cảm emp 0,722** 0,441** 0,431** 0,503** 0,507** 1 ** : tương quan đạt mức ý nghĩa 0,01 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu)
Ma trận tương quan thể hiện Sự hài lòng có tương quan chặt với tất cả
05 thành phần của Servperf và 05 thành phần này cũng tương quan chặt với nhaụ Vậy, tất cả 05 thành phần đều được xem là biến độc lập trong mô hình hồi qui tiếp saụ Do sự tương quan chặt của chính các thành phần này, các kiểm định đa cộng tuyến sẽđược chú ý.
Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 4 biến độc lập đạt mức ý nghĩa α = 5% là lòng thông cảm (0,44), Sự đáng tin cậy (0,26), Sự nhiệt tình (0,23) và yếu tố
hữu hình (0,26). Như vậy, đối với khách hàng lưu trú tại khách sạn Ninh Kiều 2 thì chỉ có 04 trong số 05 yếu tố của Servperf là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
Hệ số 2
R = 0,694, cho thấy mối liên hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng với các biến độc lập lòng thông cảm, sựđáng tin cậy, sự nhiệt tình và yếu tố
hữu hình là khá chặt chẽ, 69,4% phương sai của Sự hài lòng được giải thích bởi 04 biến độc lập trên.
Bảng 17: KẾT QUẢ HỒI QUY SAT = f(TAN, REL, RES, ASS, EMP) Hệ số chưa chuẩn hóa Beta t Sig. B Std. Error Lòng thông cảm 0,444 0,102 0,408 4,351 0,000 Sựđáng tin cậy 0,256 0,109 0,222 2,351 0,023 Sự nhiệt tình 0,234 0,091 0,239 2,558 0,014 Yếu tố hữu hình 0,263 0,107 0,223 2,443 0,018 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu)
Các kiểm tra khác (phân phối phần dư, các biểu đồ …) cho thấy các giả thiết cho hồi quy không bị vi phạm, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (độ chấp nhận lớn và VIF <10) và tự tương quan (giá trị của kiểm định Durbin- Watson 1<d = 2,1<3). Vậy, phương trình hồi quy bội sau đây đặc trưng cho mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường:
Sự hài lòng = 0,44* Lòng thông cảm + 0,26* Sựđáng tin cậy + 0,23* Sự nhiệt tình + 0,26* Yếu tố hữu hình.
Có thể thấy rằng, cả 04 yếu tố lòng thông cảm, sự đáng tin cậy, sự
nhiệt tình và yếu tố hữu hình đều có quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng, nghĩa là khi khách hàng đánh giá các yếu tố lòng thông cảm, sựđáng tin cậy, sự nhiệt tình và yếu tố hữu hình càng cao thì Sự hài lòng của họ càng caọ Cụ thể mối quan hệ trên như sau:
Đối với yếu tố Lòng thông cảm, đây là yếu tố có mức ảnh hưởng mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, khi khách hàng đánh giá mình được khách sạn quan tâm ân cần, chu đáo (lòng thông cảm) hơn 1 điểm thì mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên 0,44 điểm.
Đối với yếu tố Sự đáng tin cậy thì với mỗi một điểm tăng thêm trong
đánh giá của khách hàng sẽ làm cho Sự hài lòng của họ tăng lên 0,26 điểm. Trong khi đó, Sự hài lòng của khách hàng chỉ tăng lên 0,23 điểm khi yếu tố Sự nhiệt tình được khách hàng đánh giá tốt hơn 1 điểm.
Cuối cùng, yếu tố hữu hình cũng giống như yếu tố Sựđáng tin cậy, sẽ
làm cho Sự hài lòng của khách hàng tăng lên 0,26 điểm khi sự đánh giá của khách hàng tăng lên 1 điểm.
Tóm lại, tại khách sạn Ninh Kiều 2, qua phân tích hồi quy, thì yếu tố
sựđảm bảo không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà sự hài lòng của khách hàng chỉ phụ thuộc vào 4 yếu tố: lòng thông cảm, sự đáng tin cậy, yếu tố hữu hình và sự nhiệt tình. Thứ tự này cũng thể hiện mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn những nhân tố thực tế tác
động đến sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn thì cần thiết phân tích tiếp mô hình hồi quy với các biến phụ thuộc là lòng thông cảm, sự đáng tin cậy, yếu tố
hữu hình và sự nhiệt tình.
4.2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng về yếu tố lòng thông cảm:
Ma trận hệ số tương quan thể hiện rằng biến phụ thuộc Lòng thông cảm có mối quan hệ chặt chẽ với 2 biến độc lập là Quan tâm đến từng cá nhân khách hàng (0,855) và Thấu hiểu những gì khách cần (0,802). Mối tương quan này đạt mức ý nghĩa 1%. Do đó trong phân tích hồi quy tiếp sau, kiểm định hiện
tượng đa cộng tuyến sẽđược đặc biệt chú ý.
Bảng 18: MA TRẬN TƯƠNG QUAN – LÒNG THÔNG CẢM (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lòng thông cảm Quan tâm đến từng cá nhân khách hàng Thấu hiểu những gì khách cần Lòng thông cảm 1
Quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng 0,855** 1
Thấu hiểu những gì khách cần 0,802** 0,611** 1 ** : tương quan đạt mức ý nghĩa 0,01
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu)
Kết quả hồi quy cho thấy, ở mức ý nghĩa α = 5% cả 2 biến Quan tâm
đều có ý nghĩa với mức giá trị sig.=0,000. Điều đáng lưu ý là với giá trị
sig.=0,049, hệ số C cũng có ý nghĩa trong mô hình hồi quy nàỵ
Bảng 19: KẾT QUẢ HỒI QUY EMP = f(EMP_1, EMP_2)
Hệ số chưa chuẩn hóa Beta t Sig. B Std. Error (Constant) -0,348 0,173 -2,018 0,049 Quan tâm đến từng cá nhân khách hàng 0,626 0,072 0,582 8,671 0,000 Thấu hiểu những gì khách cần 0,450 0,068 0,446 6,647 0,000 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu)
Từ kết quả xử lý như trên, phương trình hồi quy được viết lại như sau:
emp = -0,35 + 0,63* Quan tâm đến từng cá nhân khách hàng + 0,45* Thấu hiểu những gì khách cần
Các kiểm định khác đã được tiến hành để dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bộị Kết quả cho thấy không có sự vi phạm các giả định của phương tình hồi quỵ Kiểm định d Durbin-Watson cho giá trị 1<d = 1,893<3 có thể kết luận rằng không xảy ra hiện tượng tự tương quan trong mô hình. Do sự tương quan chặt giữa các biến trong mô hình nên việc kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả thể hiện trong bảng sau:
Bảng 20: KẾT QUẢĐO LƯỜNG ĐA CỘNG TUYẾN – LÒNG THÔNG CẢM
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
Quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng 0,627 1,596
Thấu hiểu những gì khách cần 0,627 1,596
Nhận thấy rằng, độ chấp nhận của biến (Tolerance) là khá lớn (0,627) và hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ (1,596 < 10) nên có thể kết luận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong phương trình hồi quy nàỵ
Giải thích phương trình hồi quy:
Hệ số R2 điều chỉnh 2
R = 0,85 cho thấy mức giải thích của hai biến
độc lập Quan tâm đến từng cá nhân khách hàng và Thấu hiểu những gì khách cần cho biến phụ thuộc Lòng thông cảm là khá cao, 85% sự biến thiên trong đánh giá của khách hàng về yếu tố Lòng thông cảm có thể được giải thích từ mối liên hệ
tuyến tính giữa hai yếu tố Quan tâm đến từng cá nhân khách hàng và Thấu hiểu những gì khách cần mà khách sạn thể hiện với khách hàng.
Hệ sốβ1 = +0,63 có nghĩa là sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng của khách sạn có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về yếu tố Lòng thông cảm. Nếu sự quan tâm của khách sạn đến từng cá nhân của khách hàng tăng lên 1 điểm thì khi đó sự hài lòng của khách hàng về yếu tố Lòng thông cảm sẽ tăng lên 0,63 điểm.
Đối với biến Thấu hiểu những gì khách cần thì có thể giải thích như
sau khi khách sạn càng thấu hiểu những gì khách hàng cần thì khách hàng càng hài lòng về yếu tố Lòng thông cảm, cụ thể khi sự thấu hiểu của khách sạn tăng lên một điểm thì sự hài lòng của khách hàng về yếu tố Lòng thông cảm tăng lên tương ứng 0,45 điểm.
Đặc biệt, khi khách sạn không quan tâm đến từng cá nhân khách hàng (β1 = 0) và không thấu hiểu những gì khách cần (β2 = 0) thì khi đó sự hài lòng của khách hàng về yếu tố Lòng thông cảm là -0,35, hay có thể nói rằng khách hàng cảm thấy bất mãn đối với yếu tố Lòng thông cảm của khách sạn.
Như vậy, có thể kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng về yếu tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lòng thông cảm chịu ảnh hưởng của 2 nhân tố là Quan tâm đến từng cá nhân khách hàng và Thấu hiểu những gì khách cần. Trong đó yếu tố Quan tâm đến từng cá nhân khách hàng đóng vai trò quan trọng hơn yếu tố Thấu hiểu những gì khách cần. Kết quả phân tích cũng cho một kết quảđáng chú ý là nếu như khách sạn không quan tâm đến 2 yếu tố trên thì có thể dẫn đến sự bất mãn nơi khách hàng về yếu tố lòng thông cảm.
4.2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng về yếu tố sựđáng tin cậy:
Ma trận hệ số tương quan thể hiện sựđáng tin cậy có mối quan hệ khá chặt chẽ với 2 biến Sự tin tưởng vào khách sạn và Nhân viên cung cấp thông tin
đầy đủ chính xác, 2 biến này cũng có mối quan hệ khá chặt với nhaụ Còn biến Sự thành thật khi giải quyết các khó khăn của khách có mối quan hệ với các biến khác thấp hơn nhưng vẫn ở mức chấp nhận được (>0,4). Như vậy, có thể kết luận